2013年中國(guó)家電區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)質(zhì)量分析

　　與全國(guó)整體的家電市場(chǎng)形勢(shì)相比，中國(guó)家電區(qū)域連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況到底在全國(guó)處于什么樣的水平，有哪些不足，又有哪些優(yōu)勢(shì)呢?

　　財(cái)神軟件多年專注于家電行業(yè)軟件及咨詢服務(wù)商，從服務(wù)的幾百家區(qū)域連鎖家電企業(yè)客戶中，挑選了100家典型客戶，簽約為財(cái)神大數(shù)據(jù)合作伙伴。這100家家電區(qū)域連鎖企業(yè)均勻分布在全國(guó)各省市，本次從100份數(shù)據(jù)樣本中精選了30份各省代表性數(shù)據(jù)用于本分析報(bào)告。

　　本次分析報(bào)告所采集的數(shù)據(jù)全部是從財(cái)神ERP軟件系統(tǒng)中匯總提取，提取的數(shù)據(jù)包括銷售額、銷售數(shù)量、前臺(tái)毛利、平均單價(jià)等，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的匯總分析，我們可以大致了解中國(guó)家電區(qū)域連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　區(qū)域連鎖中西部地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯高于東部區(qū)域

　　2013年1～10月份，財(cái)神30家典型客戶的總體銷售額是84.35億元，去年同期為76.79億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，在1、2月份取得了21.5%的同比增長(zhǎng)，5月是全年的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰，也是最大的增長(zhǎng)高峰，同比銷售增長(zhǎng)高達(dá)23%，與全國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)吻合度很高。但在7月份同比下滑6.8%，8～10月三個(gè)月的同比增長(zhǎng)基本穩(wěn)定在5%左右。

　　將全國(guó)市場(chǎng)劃分為三大區(qū)域，東部地區(qū)(包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南)、中部地區(qū)(包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南)和西部地區(qū)(包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆)。這三大區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有一定的差異，體現(xiàn)在家電銷售方面，東部區(qū)域內(nèi)整體市場(chǎng)規(guī)模大，匯總的銷售額為38.23億元，但同比市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，增幅僅為4.5%。中西部地區(qū)客戶銷售額為40.19億元，但同比增幅為14.8%，中西部地區(qū)的區(qū)域家電零售企業(yè)同比增長(zhǎng)速度比東部地區(qū)同行高出10個(gè)百分點(diǎn)。

　　區(qū)域連鎖傳統(tǒng)品類強(qiáng)勢(shì) 手機(jī)、電腦、廚衛(wèi)低于全國(guó)水平

　　從2013年前10個(gè)月分品類的銷售額同比增長(zhǎng)情況來(lái)看，彩電同比增長(zhǎng)9.1%，空調(diào)同比增長(zhǎng)18.0%，冰箱同比增長(zhǎng)9.2%，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)7.9%，廚衛(wèi)電器同比增長(zhǎng)15.1%，小家電同比負(fù)增長(zhǎng)4.8%，電腦和數(shù)碼負(fù)增長(zhǎng)26.5%，手機(jī)增長(zhǎng)35.3%。手機(jī)的大幅增長(zhǎng)與今年以來(lái)很多區(qū)域零售企業(yè)加大了手機(jī)營(yíng)業(yè)面積有關(guān)。

　　在

       各類產(chǎn)品的銷售占比中，與全國(guó)家電零售的品類占比數(shù)據(jù)做一個(gè)比較可以看出，區(qū)域家電零售企業(yè)群體，彩電、空調(diào)、冰箱洗衣機(jī)、小家電上的占比是明顯的高過(guò)全國(guó)的零售品類占比，也說(shuō)明在這些傳統(tǒng)的家電品類經(jīng)營(yíng)上，區(qū)域家電零售企業(yè)做得比較強(qiáng)勢(shì)。但在手機(jī)、電腦、廚衛(wèi)品類上，區(qū)域家電零售企業(yè)的占比低于全國(guó)的水平。這主要是因?yàn)?，手機(jī)、電腦有專業(yè)的銷售渠道，廚衛(wèi)電器有專賣店、建材、家裝公司等多種渠道，因此，作為專業(yè)家電賣場(chǎng)銷售占比達(dá)不到全國(guó)的水平。

　　從各個(gè)品類分月的數(shù)據(jù)情況來(lái)看。彩電在1～2月份無(wú)論是總體的銷量還是同期增長(zhǎng)都取得了一個(gè)很好的開(kāi)局，一直到5月份，都維持較高的同比增長(zhǎng)。但5月份以后，各月同比都略有下滑。

　　空調(diào)在開(kāi)局時(shí)候表現(xiàn)也是不錯(cuò)，有17.2%的同比增長(zhǎng)，3、4月份增長(zhǎng)幅度只有幾%，受天氣的因素，6月、8月、9月和10月份都取得了幅度比較大的同比增長(zhǎng)，尤其是在8月份，整個(gè)體系的銷售額增長(zhǎng)達(dá)到了61.6%，是最近幾年都沒(méi)有出現(xiàn)的，這一增長(zhǎng)對(duì)當(dāng)期是好事，但也透支了一部分后期的銷量，所以在做2014年空調(diào)的銷量同比增長(zhǎng)指標(biāo)時(shí)，需要把這個(gè)因素考慮進(jìn)去。

　　冰箱在1～2月的增長(zhǎng)為26.7%，是前10個(gè)月中最快的增長(zhǎng)，5月份也是受政策的影響，同比增長(zhǎng)達(dá)到14.5%，6、7月份出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)。洗衣機(jī)同樣也是年初和5月份是增長(zhǎng)高峰，7月份略有下滑，其他時(shí)間段基本保持相對(duì)比較平衡的增長(zhǎng)。

　　我們將熱水器、煙灶產(chǎn)品等統(tǒng)一劃分為廚衛(wèi)品類當(dāng)中，截止到10月底，都保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，年初增幅最高，達(dá)到23.7%，大部分月份有10幾%的增長(zhǎng)，沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀況。小家電產(chǎn)品雖然沒(méi)有參與節(jié)能補(bǔ)貼，但大家電銷售增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了小家電的增長(zhǎng)，因此，5月份也出現(xiàn)了一個(gè)銷售增長(zhǎng)的高峰，其余月份基本處于低幅度負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　各品類平均價(jià)格有不同程度提升

　　2013年，從成交價(jià)格來(lái)看，彩電的平均價(jià)格為3163元，同比增長(zhǎng)3.86%，空調(diào)的平均價(jià)格為2903元，同比增長(zhǎng)7.93%，冰箱的平均價(jià)格為2634，同比增長(zhǎng)6.56%，洗衣機(jī)均價(jià)2173元，同比增長(zhǎng)6.23%，廚衛(wèi)產(chǎn)品平均價(jià)格為1015元，均價(jià)下降了0.26%，小家電平均價(jià)格為404元，增長(zhǎng)8.67%，電腦數(shù)據(jù)的平均價(jià)格為437元，同比下降18.72%，手機(jī)平均價(jià)格為1261元，同比增長(zhǎng)27.74%。雖然說(shuō)有一部分的家電產(chǎn)品價(jià)格有所降低，但由于高端機(jī)銷售的占比在不斷提升，總體的銷售結(jié)構(gòu)上來(lái)看還是比較良性的，除電腦與數(shù)碼以外，銷售額和銷售量都有不同程度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的幅度是維持在5～10%的水平。

　　南方企業(yè)臺(tái)前毛利高于北方企業(yè)

　　財(cái)神軟件典型客戶前數(shù)據(jù)匯總顯示，彩電的臺(tái)前毛利率由去年的4.77%提升至今年的5.26%，空調(diào)由去年的5.84%%提升至今年的6.29%，冰箱從9.97%提升至10.54%，洗衣機(jī)從10.68%提升至11.69%，廚衛(wèi)電器從15.97%，提升至16.24%，小家電從17.97%提升至18.47%，電腦數(shù)碼從7.98%提或升9.39%，手機(jī)從8.34%提升至8.77%，整體利利由8.62%提升至9.03%，提升了0.4%。

　　但在毛利率數(shù)據(jù)當(dāng)中，最高的企業(yè)平均毛利率是20%，最低的企業(yè)只有3%，差距非常大。而且毛利差距的數(shù)據(jù)分布不是和銷售同比增長(zhǎng)率一樣?xùn)|低西高，而是體現(xiàn)出南北差異。南部區(qū)域的企業(yè)臺(tái)前毛利普遍偏高，北邊客戶的臺(tái)前毛利普遍偏低。北部地區(qū)臺(tái)前毛利最高的在13%左右，而南邊的企業(yè)最高接近20%。北方企業(yè)的臺(tái)前毛利平均在7～8%，南方企業(yè)的臺(tái)前毛利平均在10～12%。依據(jù)此臺(tái)前毛利特點(diǎn)，各區(qū)域家電零售企業(yè)可以比對(duì)一下自己企業(yè)的狀況，以便后期與供應(yīng)商的政策溝通以及資源的投放上有所側(cè)重。

　　另外通過(guò)與客戶的溝通了解，大部分客戶的后臺(tái)毛利率平均為4～5%，綜合毛利率平均在13～14%的水平。

　　用家電需求模型制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　消費(fèi)品零售總額的變化曲線及家電零售同比增長(zhǎng)的變化曲線放在一起對(duì)比，應(yīng)該是基本保持同步的。之所以家電行業(yè)的增長(zhǎng)變化波動(dòng)那么大，是因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)和以舊換新政策結(jié)束期、家電節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束期為兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的影響，因?yàn)閲?guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策導(dǎo)致了當(dāng)期的消費(fèi)要么被透支掉，要么被壓制掉。

　　從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年1～10月份全國(guó)零售同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的平均增長(zhǎng)為14.4%，但財(cái)神采集的30家典型客戶的客戶增長(zhǎng)為9.8%，較全國(guó)零售增長(zhǎng)低4～5%，其原因是因?yàn)殡娚痰母咚僭鲩L(zhǎng)擠占了傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)率。按照GDP增長(zhǎng)7.5%推算明年的明年的零售增長(zhǎng)率是10～15%，那么明年傳統(tǒng)渠道的同比增長(zhǎng)率應(yīng)該就是在5～10%。

　　我們也看到，雖然2013年典型客戶總體增長(zhǎng)為9.8%，但東部和中西部的增長(zhǎng)率相關(guān)10個(gè)百分點(diǎn)，差距非常大，同時(shí)東部或中西部地區(qū)的不同省份之間，差距也非常大。因此，對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講，可以參照以上的數(shù)據(jù)來(lái)制定自己企業(yè)明年的計(jì)劃，為了更加準(zhǔn)確地制定明年的計(jì)劃，我們從家電需求的來(lái)源進(jìn)行分析。

　　我們把家電消費(fèi)需求分成兩大部分，即城市和農(nóng)村。在城市市場(chǎng)中，能夠帶來(lái)家電消費(fèi)的主要就以下幾種需求。

　　一是城市的更新?lián)Q代需求，雖然這部分消費(fèi)已經(jīng)被以舊換新提前開(kāi)發(fā)，但新需求正在恢復(fù)，按照家電的平均使用壽命10年計(jì)算，在城市全部1.675億戶中，意味著有十分之一的消費(fèi)者有這樣的需求，有效消費(fèi)戶數(shù)為1600萬(wàn)戶左右。

　　二是新婚人群的消費(fèi)者，指新婚獨(dú)立居住帶來(lái)的家電需求。全國(guó)每年有1200萬(wàn)對(duì)新婚人群，其中城市約有420萬(wàn)對(duì)，農(nóng)村約有780萬(wàn)戶，總的戶數(shù)是420萬(wàn)對(duì)，但這部分地區(qū)的新婚市場(chǎng)會(huì)受房?jī)r(jià)影響產(chǎn)生觀望。

　　三是農(nóng)民城鎮(zhèn)化。國(guó)家公布的城鎮(zhèn)化數(shù)字為全國(guó)平均年城鎮(zhèn)化率為1.35%，但這其中也包括一些人雖然進(jìn)城構(gòu)房置業(yè)，但并沒(méi)有城里工作，因此，將年城鎮(zhèn)化率調(diào)整為0.8%比較合理。這也意味著每年有約1072萬(wàn)人，近430萬(wàn)個(gè)家庭進(jìn)城。

　　四是擴(kuò)充性消費(fèi)(指現(xiàn)居住的家庭中家電保有量的增加)，這部分消費(fèi)集中在城市市場(chǎng)，并且消費(fèi)力與居住地的關(guān)聯(lián)關(guān)系較強(qiáng)，假設(shè)每個(gè)家庭是兩居室有5個(gè)房間，空調(diào)可以裝3臺(tái)、彩電2臺(tái)，再加上洗衣機(jī)、冰箱，平均每個(gè)家庭至少需要7臺(tái)家電，是現(xiàn)在每家庭4.22臺(tái)的1.65倍。這部分需求的彈性也較大，受信心、購(gòu)買力影響較大，很多擴(kuò)充需求也被假的以舊換新拉動(dòng)。但保首估計(jì)這部分需求對(duì)應(yīng)的總戶數(shù)約為1100萬(wàn)戶。

　　五是中央空調(diào)銷售，這也是高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)版塊，2012年中央空調(diào)已達(dá)572億元，總需求相當(dāng)于426萬(wàn)戶。

　　六是農(nóng)村市場(chǎng)的需求，按照城鎮(zhèn)市場(chǎng)的22%計(jì)算，總消費(fèi)戶數(shù)1014萬(wàn)戶。

　　依據(jù)以上六類需求推算，2014年，合計(jì)總需求戶數(shù)為4990萬(wàn)戶，按照每戶4.22臺(tái)家電消費(fèi)需求計(jì)算，傳統(tǒng)家電總需求臺(tái)數(shù)約為2.1億臺(tái)，月均1754萬(wàn)臺(tái)。每個(gè)區(qū)域家電零售企業(yè)，在制定自己企業(yè)的銷售計(jì)劃時(shí)，可以參照這樣的推算方式來(lái)推算當(dāng)?shù)氐男枨罂偭?，再根?jù)自己的市場(chǎng)占比來(lái)制定自己的銷售計(jì)劃。在目前整體家電零售低增長(zhǎng)的時(shí)代，建議零售企業(yè)不要盲目追求規(guī)模，而是適當(dāng)改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，提升綜合毛利率，這樣將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低一些。

　　(責(zé)編 連曉衛(wèi))