2013年中國家電區(qū)域連鎖經(jīng)營質(zhì)量分析

　　與全國整體的家電市場形勢相比，中國家電區(qū)域連鎖企業(yè)的經(jīng)營狀況到底在全國處于什么樣的水平，有哪些不足，又有哪些優(yōu)勢呢?

　　財(cái)神軟件多年專注于家電行業(yè)軟件及咨詢服務(wù)商，從服務(wù)的幾百家區(qū)域連鎖家電企業(yè)客戶中，挑選了100家典型客戶，簽約為財(cái)神大數(shù)據(jù)合作伙伴。這100家家電區(qū)域連鎖企業(yè)均勻分布在全國各省市，本次從100份數(shù)據(jù)樣本中精選了30份各省代表性數(shù)據(jù)用于本分析報(bào)告。

　　本次分析報(bào)告所采集的數(shù)據(jù)全部是從財(cái)神ERP軟件系統(tǒng)中匯總提取，提取的數(shù)據(jù)包括銷售額、銷售數(shù)量、前臺(tái)毛利、平均單價(jià)等，通過對這些數(shù)據(jù)的匯總分析，我們可以大致了解中國家電區(qū)域連鎖企業(yè)的經(jīng)營狀況。

　　區(qū)域連鎖中西部地區(qū)市場增長速度明顯高于東部區(qū)域

　　2013年1～10月份，財(cái)神30家典型客戶的總體銷售額是84.35億元，去年同期為76.79億元，同比增長9.8%。其中，在1、2月份取得了21.5%的同比增長，5月是全年的第二個(gè)增長高峰，也是最大的增長高峰，同比銷售增長高達(dá)23%，與全國市場的增長數(shù)據(jù)吻合度很高。但在7月份同比下滑6.8%，8～10月三個(gè)月的同比增長基本穩(wěn)定在5%左右。

　　將全國市場劃分為三大區(qū)域，東部地區(qū)(包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南)、中部地區(qū)(包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南)和西部地區(qū)(包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆)。這三大區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有一定的差異，體現(xiàn)在家電銷售方面，東部區(qū)域內(nèi)整體市場規(guī)模大，匯總的銷售額為38.23億元，但同比市場增長率較低，增幅僅為4.5%。中西部地區(qū)客戶銷售額為40.19億元，但同比增幅為14.8%，中西部地區(qū)的區(qū)域家電零售企業(yè)同比增長速度比東部地區(qū)同行高出10個(gè)百分點(diǎn)。

　　區(qū)域連鎖傳統(tǒng)品類強(qiáng)勢 手機(jī)、電腦、廚衛(wèi)低于全國水平

　　從2013年前10個(gè)月分品類的銷售額同比增長情況來看，彩電同比增長9.1%，空調(diào)同比增長18.0%，冰箱同比增長9.2%，洗衣機(jī)同比增長7.9%，廚衛(wèi)電器同比增長15.1%，小家電同比負(fù)增長4.8%，電腦和數(shù)碼負(fù)增長26.5%，手機(jī)增長35.3%。手機(jī)的大幅增長與今年以來很多區(qū)域零售企業(yè)加大了手機(jī)營業(yè)面積有關(guān)。

　　在

       各類產(chǎn)品的銷售占比中，與全國家電零售的品類占比數(shù)據(jù)做一個(gè)比較可以看出，區(qū)域家電零售企業(yè)群體，彩電、空調(diào)、冰箱洗衣機(jī)、小家電上的占比是明顯的高過全國的零售品類占比，也說明在這些傳統(tǒng)的家電品類經(jīng)營上，區(qū)域家電零售企業(yè)做得比較強(qiáng)勢。但在手機(jī)、電腦、廚衛(wèi)品類上，區(qū)域家電零售企業(yè)的占比低于全國的水平。這主要是因?yàn)?，手機(jī)、電腦有專業(yè)的銷售渠道，廚衛(wèi)電器有專賣店、建材、家裝公司等多種渠道，因此，作為專業(yè)家電賣場銷售占比達(dá)不到全國的水平。

　　從各個(gè)品類分月的數(shù)據(jù)情況來看。彩電在1～2月份無論是總體的銷量還是同期增長都取得了一個(gè)很好的開局，一直到5月份，都維持較高的同比增長。但5月份以后，各月同比都略有下滑。

　　空調(diào)在開局時(shí)候表現(xiàn)也是不錯(cuò)，有17.2%的同比增長，3、4月份增長幅度只有幾%，受天氣的因素，6月、8月、9月和10月份都取得了幅度比較大的同比增長，尤其是在8月份，整個(gè)體系的銷售額增長達(dá)到了61.6%，是最近幾年都沒有出現(xiàn)的，這一增長對當(dāng)期是好事，但也透支了一部分后期的銷量，所以在做2014年空調(diào)的銷量同比增長指標(biāo)時(shí)，需要把這個(gè)因素考慮進(jìn)去。

　　冰箱在1～2月的增長為26.7%，是前10個(gè)月中最快的增長，5月份也是受政策的影響，同比增長達(dá)到14.5%，6、7月份出現(xiàn)了同比負(fù)增長。洗衣機(jī)同樣也是年初和5月份是增長高峰，7月份略有下滑，其他時(shí)間段基本保持相對比較平衡的增長。

　　我們將熱水器、煙灶產(chǎn)品等統(tǒng)一劃分為廚衛(wèi)品類當(dāng)中，截止到10月底，都保持比較穩(wěn)定的增長，年初增幅最高，達(dá)到23.7%，大部分月份有10幾%的增長，沒有出現(xiàn)負(fù)增長的狀況。小家電產(chǎn)品雖然沒有參與節(jié)能補(bǔ)貼，但大家電銷售增長，也帶動(dòng)了小家電的增長，因此，5月份也出現(xiàn)了一個(gè)銷售增長的高峰，其余月份基本處于低幅度負(fù)增長狀態(tài)。

　　各品類平均價(jià)格有不同程度提升

　　2013年，從成交價(jià)格來看，彩電的平均價(jià)格為3163元，同比增長3.86%，空調(diào)的平均價(jià)格為2903元，同比增長7.93%，冰箱的平均價(jià)格為2634，同比增長6.56%，洗衣機(jī)均價(jià)2173元，同比增長6.23%，廚衛(wèi)產(chǎn)品平均價(jià)格為1015元，均價(jià)下降了0.26%，小家電平均價(jià)格為404元，增長8.67%，電腦數(shù)據(jù)的平均價(jià)格為437元，同比下降18.72%，手機(jī)平均價(jià)格為1261元，同比增長27.74%。雖然說有一部分的家電產(chǎn)品價(jià)格有所降低，但由于高端機(jī)銷售的占比在不斷提升，總體的銷售結(jié)構(gòu)上來看還是比較良性的，除電腦與數(shù)碼以外，銷售額和銷售量都有不同程度的增長，增長的幅度是維持在5～10%的水平。

　　南方企業(yè)臺(tái)前毛利高于北方企業(yè)

　　財(cái)神軟件典型客戶前數(shù)據(jù)匯總顯示，彩電的臺(tái)前毛利率由去年的4.77%提升至今年的5.26%，空調(diào)由去年的5.84%%提升至今年的6.29%，冰箱從9.97%提升至10.54%，洗衣機(jī)從10.68%提升至11.69%，廚衛(wèi)電器從15.97%，提升至16.24%，小家電從17.97%提升至18.47%，電腦數(shù)碼從7.98%提或升9.39%，手機(jī)從8.34%提升至8.77%，整體利利由8.62%提升至9.03%，提升了0.4%。

　　但在毛利率數(shù)據(jù)當(dāng)中，最高的企業(yè)平均毛利率是20%，最低的企業(yè)只有3%，差距非常大。而且毛利差距的數(shù)據(jù)分布不是和銷售同比增長率一樣?xùn)|低西高，而是體現(xiàn)出南北差異。南部區(qū)域的企業(yè)臺(tái)前毛利普遍偏高，北邊客戶的臺(tái)前毛利普遍偏低。北部地區(qū)臺(tái)前毛利最高的在13%左右，而南邊的企業(yè)最高接近20%。北方企業(yè)的臺(tái)前毛利平均在7～8%，南方企業(yè)的臺(tái)前毛利平均在10～12%。依據(jù)此臺(tái)前毛利特點(diǎn)，各區(qū)域家電零售企業(yè)可以比對一下自己企業(yè)的狀況，以便后期與供應(yīng)商的政策溝通以及資源的投放上有所側(cè)重。

　　另外通過與客戶的溝通了解，大部分客戶的后臺(tái)毛利率平均為4～5%，綜合毛利率平均在13～14%的水平。

　　用家電需求模型制定經(jīng)營目標(biāo)

　　消費(fèi)品零售總額的變化曲線及家電零售同比增長的變化曲線放在一起對比，應(yīng)該是基本保持同步的。之所以家電行業(yè)的增長變化波動(dòng)那么大，是因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)和以舊換新政策結(jié)束期、家電節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束期為兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的影響，因?yàn)閲页雠_(tái)了相關(guān)政策導(dǎo)致了當(dāng)期的消費(fèi)要么被透支掉，要么被壓制掉。

　　從國家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年1～10月份全國零售同比增長數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，國家統(tǒng)計(jì)局公布的平均增長為14.4%，但財(cái)神采集的30家典型客戶的客戶增長為9.8%，較全國零售增長低4～5%，其原因是因?yàn)殡娚痰母咚僭鲩L擠占了傳統(tǒng)渠道的增長率。按照GDP增長7.5%推算明年的明年的零售增長率是10～15%，那么明年傳統(tǒng)渠道的同比增長率應(yīng)該就是在5～10%。

　　我們也看到，雖然2013年典型客戶總體增長為9.8%，但東部和中西部的增長率相關(guān)10個(gè)百分點(diǎn)，差距非常大，同時(shí)東部或中西部地區(qū)的不同省份之間，差距也非常大。因此，對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，可以參照以上的數(shù)據(jù)來制定自己企業(yè)明年的計(jì)劃，為了更加準(zhǔn)確地制定明年的計(jì)劃，我們從家電需求的來源進(jìn)行分析。

　　我們把家電消費(fèi)需求分成兩大部分，即城市和農(nóng)村。在城市市場中，能夠帶來家電消費(fèi)的主要就以下幾種需求。

　　一是城市的更新?lián)Q代需求，雖然這部分消費(fèi)已經(jīng)被以舊換新提前開發(fā)，但新需求正在恢復(fù)，按照家電的平均使用壽命10年計(jì)算，在城市全部1.675億戶中，意味著有十分之一的消費(fèi)者有這樣的需求，有效消費(fèi)戶數(shù)為1600萬戶左右。

　　二是新婚人群的消費(fèi)者，指新婚獨(dú)立居住帶來的家電需求。全國每年有1200萬對新婚人群，其中城市約有420萬對，農(nóng)村約有780萬戶，總的戶數(shù)是420萬對，但這部分地區(qū)的新婚市場會(huì)受房價(jià)影響產(chǎn)生觀望。

　　三是農(nóng)民城鎮(zhèn)化。國家公布的城鎮(zhèn)化數(shù)字為全國平均年城鎮(zhèn)化率為1.35%，但這其中也包括一些人雖然進(jìn)城構(gòu)房置業(yè)，但并沒有城里工作，因此，將年城鎮(zhèn)化率調(diào)整為0.8%比較合理。這也意味著每年有約1072萬人，近430萬個(gè)家庭進(jìn)城。

　　四是擴(kuò)充性消費(fèi)(指現(xiàn)居住的家庭中家電保有量的增加)，這部分消費(fèi)集中在城市市場，并且消費(fèi)力與居住地的關(guān)聯(lián)關(guān)系較強(qiáng)，假設(shè)每個(gè)家庭是兩居室有5個(gè)房間，空調(diào)可以裝3臺(tái)、彩電2臺(tái)，再加上洗衣機(jī)、冰箱，平均每個(gè)家庭至少需要7臺(tái)家電，是現(xiàn)在每家庭4.22臺(tái)的1.65倍。這部分需求的彈性也較大，受信心、購買力影響較大，很多擴(kuò)充需求也被假的以舊換新拉動(dòng)。但保首估計(jì)這部分需求對應(yīng)的總戶數(shù)約為1100萬戶。

　　五是中央空調(diào)銷售，這也是高速增長的業(yè)務(wù)版塊，2012年中央空調(diào)已達(dá)572億元，總需求相當(dāng)于426萬戶。

　　六是農(nóng)村市場的需求，按照城鎮(zhèn)市場的22%計(jì)算，總消費(fèi)戶數(shù)1014萬戶。

　　依據(jù)以上六類需求推算，2014年，合計(jì)總需求戶數(shù)為4990萬戶，按照每戶4.22臺(tái)家電消費(fèi)需求計(jì)算，傳統(tǒng)家電總需求臺(tái)數(shù)約為2.1億臺(tái)，月均1754萬臺(tái)。每個(gè)區(qū)域家電零售企業(yè)，在制定自己企業(yè)的銷售計(jì)劃時(shí)，可以參照這樣的推算方式來推算當(dāng)?shù)氐男枨罂偭?，再根?jù)自己的市場占比來制定自己的銷售計(jì)劃。在目前整體家電零售低增長的時(shí)代，建議零售企業(yè)不要盲目追求規(guī)模，而是適當(dāng)改善經(jīng)營質(zhì)量，提升綜合毛利率，這樣將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低一些。

　　(責(zé)編 連曉衛(wèi))