廚電行業(yè)向高端化發(fā)展

　　中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，從2013上半年市場(chǎng)情況來(lái)看，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6,913億元，同比增長(zhǎng)19.6%。其中廚電行業(yè)，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器三類產(chǎn)品整體達(dá)到441億元，較上年增長(zhǎng)21.3%，高于全部家電的平均增幅，其在整體家電行業(yè)占比相對(duì)2012年同期提升了0.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到6.4%。

　　上半年，油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675萬(wàn)臺(tái)，131億元，量、額同比分別增長(zhǎng)10.9%、21.5%;燃?xì)庠钍袌?chǎng)規(guī)模達(dá)940萬(wàn)臺(tái)、85億元，量、額同比分別增長(zhǎng)7.3%、16.7%;熱水器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,437萬(wàn)臺(tái)，225億元，量、額同比分別增長(zhǎng)13.2%、22.9%(見圖1);從今年的形勢(shì)來(lái)看，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)在逐步走向高端。

　　消費(fèi)升級(jí)，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占比提升。

　　油煙機(jī)：中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2013上半年，油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)21.5%，其中歐式油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)73.6億元，同比增速達(dá)20.8%;近吸式油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.0億元，同比增速高達(dá)38.0%;深罩式油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16.8億元，同比增速為-3.2%;平頂式油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為1.1億元，同比增速達(dá)13.0%。

　　雖然歐式油煙機(jī)市場(chǎng)受到一定擠壓，但仍是市場(chǎng)主流，中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013上半年其零售額份額達(dá)50.7%，占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，然而跟2011年54.5%的零售額份額相比，不到三年的時(shí)間內(nèi)，下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)。相反，近吸式油煙機(jī)因其進(jìn)風(fēng)口離油煙源頭更近，排煙效果更為理想，受到消費(fèi)者親睞，近吸式更是近幾年內(nèi)各家必爭(zhēng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近吸式產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年提升，其零售額市場(chǎng)份額從2011年的30.2%提升至2013上半年的40.0%，提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)(見圖2)。

　　燃?xì)庠睿褐锈禍y(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2013上半年燃?xì)庠钍袌?chǎng)規(guī)模達(dá)940萬(wàn)臺(tái)、85億元，量、額同比分別增長(zhǎng)7.3%、16.7%。市場(chǎng)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，很大程度上依賴嵌入式產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)。嵌入式灶具有美觀、節(jié)省空間、易清洗等特點(diǎn)，使廚房顯得更加和諧、完整，更方便了與其他廚具的配套設(shè)計(jì)，營(yíng)造了出完美的廚房環(huán)境。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年1～6月嵌入式燃?xì)庠盍闶垲~份額已高達(dá)95.2%，成為絕對(duì)主流。

　　熱水器：熱水器各類新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，安全、舒適、節(jié)能、環(huán)保一個(gè)都不少。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2013年1～6月熱水器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1，437萬(wàn)臺(tái)，225億元，量、額同比分別增長(zhǎng)13.2%、22.9%，整體市場(chǎng)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。中怡康進(jìn)一步預(yù)測(cè)，2013年國(guó)內(nèi)電儲(chǔ)水熱水器市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)215億元，同比增長(zhǎng)5.9%;燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模也將擴(kuò)大到178億元，同比增長(zhǎng)9.2%。

　　高端消費(fèi)成趨勢(shì)，廚電價(jià)格集體上調(diào)。

　　據(jù)中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013上半年油煙機(jī)市場(chǎng)均價(jià)為2,251元，較2011年增長(zhǎng)6.9%;各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，平頂式、深罩式、歐式、近吸式均價(jià)分別為1,031元、946元、2,744元、2,482元，其中歐式受品牌結(jié)構(gòu)變化的影響，漲價(jià)十分明顯，較2011年增長(zhǎng)6.2%。

　　2013上半年燃?xì)庠钍袌?chǎng)均價(jià)為1,181元，較2011年增長(zhǎng)4.7%，其中臺(tái)式燃?xì)庠钍袌?chǎng)均價(jià)達(dá)376元，嵌入式燃?xì)庠罹鶅r(jià)達(dá)1,325，較2011年分別上漲了7.4%、4.6%。

　　2013年上半年熱水器市場(chǎng)均價(jià)為1,830元，相較2011年的1,582元，提升了248元，漲幅達(dá)15.7%。各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格也均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)均價(jià)為2,159元，漲幅達(dá)18.1%;電儲(chǔ)水式熱水器均價(jià)提升至1,605元，漲幅提升8.6%;另外，太陽(yáng)能熱水器、電即熱式熱水器也均呈現(xiàn)不同程度的提升(見圖3)。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌集中度進(jìn)一步提升。

　　據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013上半年，廚電市場(chǎng)主要產(chǎn)品前5名品牌的集中度較2011年均有所提升，油煙機(jī)、燃?xì)庠钋?名品牌零售量占有率均在50%左右，熱水器高達(dá)63%，留給其他企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。

　　在油煙機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老板、方太、華帝仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，中怡康2013上半年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前三品牌綜合累計(jì)市場(chǎng)零售量份額達(dá)37.5%，零售額份額達(dá)52.1%，且前三品牌市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)逐年提升態(tài)勢(shì)：老板市場(chǎng)零售量份額由2011年的10.5%提升至2013上半年的15.0%，其零售額份額從16.0%提升至21.9%;方太市場(chǎng)零售量份額由2011年的9.9%提升至13.0%，零售額份額由16.6%提升至20.9%;華帝零售量市場(chǎng)份額由8.0%提升至9.5%，零售額份額由9.1%提升至9.3%?？梢娪蜔煓C(jī)市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提升，市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　在燃?xì)庠钍袌?chǎng)中，以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，2013上半年，前三強(qiáng)市場(chǎng)零售量份額分別為12.8%、11.4%、11.1%，相較2011年，前三強(qiáng)市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，分別上升了3.9、2.9、1.7個(gè)百分點(diǎn)，緊跟其后的是美的、萬(wàn)和，市場(chǎng)份額分別達(dá)8.6%、5.4%。雖然燃?xì)庠钍袌?chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)相較其他品類不顯著，但總體來(lái)講市場(chǎng)前五的品牌市場(chǎng)份額仍是在逐年提升，由2011年的43.9%提升至2013年上半年的48.9%。

　　在熱水器市場(chǎng)中，2013年上半年市場(chǎng)中行業(yè)龍頭海爾與史密斯分別以18.7%和15.1%的零售量份額位列第一梯隊(duì)，共劃走33.8%的市場(chǎng)份額。緊隨其后的是市場(chǎng)份額達(dá)11.0%的美的，達(dá)9.4%的萬(wàn)家樂以及達(dá)9.0%的萬(wàn)和，形成第二梯隊(duì)，從市場(chǎng)份額占比來(lái)看，第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯。前五強(qiáng)市場(chǎng)份額也從2011年的62.6%提升至63.2%，品牌集中度進(jìn)一步提升(見圖4)。

　　在這個(gè)處在發(fā)展成熟期的廚電行業(yè)中，能夠生存下來(lái)的品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)并不多，挖掘既有市場(chǎng)潛力、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間將成為品牌銷量增長(zhǎng)的重要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)重新審視自己的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上，進(jìn)而獲得更大的利潤(rùn)空間。

　　展望2013年下半年，我們可以看到三個(gè)有利廚電市場(chǎng)發(fā)展的因素：一是，目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率剛超過(guò)50%，如按戶籍人口計(jì)算僅35%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。此外，國(guó)家國(guó)務(wù)院日前召開的常務(wù)會(huì)議將積極研究部署加快棚戶區(qū)改造，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善，這將對(duì)燃?xì)庠詈统橛蜔煓C(jī)的普及起到顯著的推動(dòng)作用;二是，隨著大眾消費(fèi)能力的不斷提高，家居裝修、家電配套等消費(fèi)要求的逐步提高，功能更加豐富、外觀更加時(shí)尚、更貼近裝修風(fēng)格的多樣化高端廚衛(wèi)家電，將成為2013年下半年市場(chǎng)關(guān)注的亮點(diǎn);三是，今年10月1日抽油煙機(jī)、熱泵熱水器等5類產(chǎn)品的能效新標(biāo)將正式實(shí)施，新政策的推出將繼續(xù)推動(dòng)廚電市場(chǎng)節(jié)能水平不斷提升，促進(jìn)廚電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。

　　綜述以上三點(diǎn)有利因素，加之中怡康2013年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年油煙機(jī)銷售規(guī)模將達(dá)1230萬(wàn)臺(tái)、230億元，同比增長(zhǎng)1.6%、5.0%;燃?xì)庠钿N售規(guī)模將達(dá)1692萬(wàn)臺(tái)、148億元，同比增長(zhǎng)2.1%、5.0%;熱水器市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)2636萬(wàn)臺(tái)、400億元，同比增長(zhǎng)3.2%、6.7%，我們有理由相信廚電市場(chǎng)仍將是家電行業(yè)發(fā)展的明星行業(yè)。