快熱式電熱水器廠商的電商實(shí)戰(zhàn)布局

　　作為熱水器行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分品類，快熱式熱水器行業(yè)在傳統(tǒng)渠道回款額大于1000萬元的經(jīng)銷商屈指可數(shù)，所以，在主流的電商平臺銷售額超過1000萬元對大多快熱式電熱水器廠商來講似乎也成了奢望。但實(shí)際上，電商渠道的銷售規(guī)模增長是超出我們想象的。從剛過去的2013年雙十一的線上銷售數(shù)據(jù)來看，熱水器的線上銷售總量(不含套餐銷售)約為55899臺，累計(jì)銷售額5502萬元，熱水器的平均成交價(jià)格為1043元。熱水器的線上銷售量主要集中于華東和中南地區(qū)的賣家，其中，華東占比49%，中南地區(qū)占39.7%，西南占3.2%，西北地區(qū)占2.9%，華北地區(qū)為4.8%，東北地區(qū)僅占0.4%。在雙十一的熱水器線上銷售當(dāng)中，快熱式電熱水器的銷售額超過600萬元，占比達(dá)到12%，預(yù)計(jì)2013年快熱式電熱水器的線上銷售規(guī)模將會超過1億元，占據(jù)整個(gè)快熱式電熱水行業(yè)10%以上的份額。

　　所以，面對電商爆炸式的增長，快熱式電熱水器廠商也必須要調(diào)整自己企業(yè)組織架構(gòu)和商業(yè)模式。電商對于廠家來講不只是一種新的營銷和銷售渠道，電商在快速發(fā)展的同時(shí)，也是成熟和普及過程，快熱式產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的競爭也必然從之前的價(jià)格和概念營銷的競爭變?yōu)榫C合性的競爭，包括產(chǎn)品的競爭、企業(yè)文化的競爭、工藝的競爭、品牌的競爭、服務(wù)體系的競爭、實(shí)體店體驗(yàn)度等各方面的競爭。其實(shí)這種競爭的變化，其根源都是消費(fèi)者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　品牌商統(tǒng)籌管理 分平臺做好布局

　　消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，我們就必須要去思考，還有哪些需求用戶沒有想到，但又是他們需要的，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確獲取這些用戶的潛在需求，如何引導(dǎo)客戶的潛在需求，如何提升客戶的體驗(yàn)度，如何形成良性的口碑傳播。這就需要我們傳統(tǒng)廠商的一把手拿出魄力，對整體企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整規(guī)劃，以適應(yīng)新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，而不是將電子商務(wù)看成是企業(yè)于傳統(tǒng)體系之外的另一個(gè)體系，這樣才能讓企業(yè)再次騰飛。

　　目前的電商可以分為三大體系，一是天貓這樣的大流量型電商平臺，占據(jù)了50%以上的市場份額。對于這類平臺熱水器品牌自己去做，很難做好。因?yàn)椋袊拇蟛糠譄崴髌髽I(yè)都不具備零售的基因，廠家只具備B2C的基因，把貨生產(chǎn)出來，放到代理商公司、零售賣場的能力非常強(qiáng)，把貨放到消費(fèi)者的手中，并且服務(wù)好，具備這樣能力的品牌卻寥寥無幾。因此，如果想要把這類平臺資源充分利用起來，品牌企業(yè)在平臺上應(yīng)該是設(shè)立一個(gè)旗艦店，再設(shè)立3～4家專賣店，再增設(shè)8～10家的專營店，這種布局應(yīng)該是比較科學(xué)合理，既可以保持自己對這個(gè)渠道的主導(dǎo)權(quán)和掌控力，又能夠保證平臺中各經(jīng)銷商的銷售份額和利潤空間，形成良性的互補(bǔ)，以最大化的調(diào)動線上經(jīng)銷商的各種資源，實(shí)現(xiàn)品牌提升與銷售業(yè)績最大化的利益。

　　二是自營和開放平臺混合的電商平臺：如京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，即有自營平臺，同時(shí)又都在做開放平臺。與這類平臺合作，需要強(qiáng)大的資金流，強(qiáng)大的庫存周轉(zhuǎn)率，很多快熱式電熱水器的經(jīng)銷商不具備這樣的能力。因此，對于此類電商平臺，品牌商要做自營，同時(shí)在輔以2～4個(gè)線上經(jīng)銷商或運(yùn)營商來操作它們的開放平臺?？傮w上，對于以上兩個(gè)平臺，要本著一品多商的原則，一個(gè)品牌或品類，一定是由多個(gè)商家共同操作，但要控制線上商家的數(shù)量。

　　第三種是線上線下兼做的電商平臺：例如蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)，線下有上千家的門店，線上的發(fā)展勢頭也很猛。分析一下快熱式熱水器的客戶群特點(diǎn)和屬性，從我們掌握的數(shù)據(jù)來看，顧客群年齡范圍是25～45歲居多，另外還有一部分商業(yè)用戶。所以對這部分用戶一定要抓中高端市場，做低端產(chǎn)品沒有希望，他們有個(gè)性化的需求，對服務(wù)的要求高。而快熱式熱水器本身又不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，必須要有專業(yè)的上門安裝和售后服務(wù)的保障，否則產(chǎn)品就無法使用。所以，與蘇寧、國美這樣的平臺合作，一定是要找到一個(gè)切入點(diǎn)，怎么把線上的電商平臺與線下的經(jīng)銷商實(shí)體店對接起來，要通過信息系統(tǒng)和利益捆綁機(jī)制，將雙方的優(yōu)勢資源進(jìn)行對接，降低彼此的成本增加雙方的盈利能力。

　　廠商做電商要有不同的發(fā)展定位

　　目前，如果已經(jīng)在實(shí)際操作電子商務(wù)，應(yīng)該能夠感受到，電商的發(fā)展，已經(jīng)在推動渠道為王的時(shí)代慢慢向品牌為王的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)渠道面對蘇寧、國美這樣的強(qiáng)勢零售終端，快熱式企業(yè)與他們合作是在進(jìn)行不平等的對話，雖然電商的快速發(fā)展，讓蘇寧、國美沒有以前那么強(qiáng)勢，但同時(shí)電商渠道的合作門檻也在不斷提升，這些主流的電商平臺中，主流品牌的銷售規(guī)模都是呈現(xiàn)翻番的增長，對于快熱式電熱水器經(jīng)銷商來講，在天貓中開一個(gè)專營店各項(xiàng)成本算下來可能并不比線下開一個(gè)專賣店的成本低。

　　電商的發(fā)展，讓廠家的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)變大，那么作為品牌商操作電子商務(wù)要做的是怎樣把自己的品牌發(fā)展得更好，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，而不是怎樣賺點(diǎn)兒錢。例如，我們企業(yè)所有的產(chǎn)品研發(fā)是為客戶服務(wù)的，數(shù)據(jù)決定了企業(yè)決策是不是正確的。如果在傳統(tǒng)渠道，通過找人做市調(diào)，或到消費(fèi)者家中做入戶拜訪，不僅成本高，而且不一定能夠得到最真實(shí)準(zhǔn)確的需求信息。但在線上通過對不同類型電商平臺的不同戰(zhàn)略布局，廠家就可以獲得非常重要的數(shù)據(jù)，即客戶的數(shù)據(jù)和各商家的數(shù)據(jù)。其實(shí)，現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)時(shí)代來了，但怎么才能真正把這些龐大的數(shù)據(jù)應(yīng)用起來，前提就是你能夠獲得這些非常細(xì)致的數(shù)據(jù)才可以，例如，消費(fèi)者的性別、年齡、收入、家庭人口結(jié)構(gòu)，甚至通過微博、微信分析這個(gè)消費(fèi)者的社交屬性，了解他平時(shí)有什么需求，可能購買什么產(chǎn)品等，通過互聯(lián)網(wǎng)廠家都可以得到。通過準(zhǔn)確地掌握相關(guān)的數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以充分利用這些數(shù)據(jù)，幫助自身在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、市場營銷、倉儲物流、服務(wù)體系等方面做出最適合市場的正確決策。

　　那么，品牌為王的時(shí)代，快熱式的經(jīng)銷商是不是就沒有話語權(quán)了呢。我認(rèn)為，也不是，因?yàn)榭鞜崾诫姛崴鞯匿N售中，很大一部分客戶群是一些如別墅用戶或裝修檔次要求很高的用戶，這些用戶有一定的獨(dú)特性，經(jīng)銷商要解決他們個(gè)性化需求的問題，必須要有科學(xué)的設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的安裝服務(wù)。而且還不僅僅需要有專業(yè)的設(shè)計(jì)，與客戶溝通談判的水平也要高，必須要能夠給消費(fèi)者提供系統(tǒng)解決方案，這些都是在電商平臺上解決不了的，也是國美、蘇寧這些實(shí)體零售店做不了的，但我們快熱式經(jīng)銷商一定能做得很好。

　　用電商的營銷手段武裝線下業(yè)務(wù)

　　其實(shí)，這兩年傳統(tǒng)的快熱式經(jīng)銷商面臨市場低迷的問題，并不完全是因?yàn)殡娚痰臎_擊、房地產(chǎn)市場不景氣，需求下降所致，而是因商業(yè)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商很多并沒有根據(jù)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化去調(diào)整自己，因此才會感覺到成本越來越高、利潤下滑。例如，線下專賣店引流問題，通常是通過戶外廣告、地方電視、廣播媒體廣告、發(fā)宣傳單頁等，這些投入成本都不低，但不做又不行。而電商在引流方面卻有很多的方法，成本很低，我們?nèi)绻梢詫悠饋?，是不是會降低我們的推廣成本，增加市場份額。

　　具體應(yīng)該如何來做呢?廚衛(wèi)百分百在北京有25家實(shí)體店，在山西有15家實(shí)體店，有自己的電商平臺，也在不斷擴(kuò)大與其他平臺的合作，2014年6月份將可以做到全網(wǎng)覆蓋，我們也在摸索線上線下的融合，通過拿到一些高端品牌的網(wǎng)上全國代理權(quán)，把線上線下融合的可行性方案摸索出來。我們認(rèn)為，落角點(diǎn)還是要想電商哪些方面滿足不了消費(fèi)者的實(shí)際需求點(diǎn)，哪些是廠家和其它電商都做不了的，我們把這些他們做不了的做精、做專、做強(qiáng)，而且要非常的高效，這樣我們就找到了自己的商機(jī)點(diǎn)。

　　但怎么做精做強(qiáng)，首先必須有專業(yè)的設(shè)計(jì)，專業(yè)的安裝，并且設(shè)計(jì)服務(wù)要形成體系化，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是經(jīng)銷商的硬件。其次是要有自己信息系統(tǒng)，如果想在電商時(shí)代有所發(fā)展，必須要重視信息化的投入。2013年雙十一我們也有很多沒預(yù)料到的問題出現(xiàn)，到11月20日時(shí)還有沒發(fā)出的貨，從訂單登記到出庫，到打包發(fā)貨，再到后端的安裝服務(wù)回訪等，一定要有系統(tǒng)的支持。明年我們也要投入對系統(tǒng)的升級，經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)與廠家的信息系統(tǒng)，與電商的信息系統(tǒng)對接上，這是做電子商務(wù)最基本的軟件基礎(chǔ)。再有，建議快熱式代理商要承接多品牌的服務(wù)，電商的發(fā)展，在促使品牌集中度提升的同時(shí)，一定會促使后端服務(wù)的整合，在一個(gè)地區(qū)不可能會有那么多的服務(wù)商存在。

　　那么，對于快熱式廠商來講，應(yīng)該怎樣用電子商務(wù)的手段做好線上線下的融合，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享：

　　一是充分運(yùn)用微博、微信等社交平臺。如果把這些平臺利用好，可以把廠家所有的人員，經(jīng)銷商的所有人員，都變成你傳播的窗口，或者是一個(gè)電臺。但廠家需要制作好傳播的內(nèi)容，前期一定要有一個(gè)對業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商使用這些平臺的培養(yǎng)過程，切忌采取硬性要求，員工必須每天發(fā)多少微博，發(fā)多少微信，不發(fā)扣錢的蠻橫方式，這種方式做微傳播肯定行不通。

　　二是實(shí)體店中免費(fèi)wifi的使用。我所說的wifi不是簡單在店中安裝一個(gè)無線路由器，讓消費(fèi)者能夠免費(fèi)上網(wǎng)。舉個(gè)例子說，一般快熱式熱水器專賣店中最多是配3名導(dǎo)購員，假如做活動時(shí)一下來了50個(gè)客戶，3個(gè)導(dǎo)購員肯定是接待不過來的。我們可以給每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)二維碼，這個(gè)二維碼可以鏈接到產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁，這個(gè)頁面將這款熱水器從無到有的過程全部能夠展示出來，包括是怎么研發(fā)的、怎么生產(chǎn)的、怎么組裝的、怎么使用、使用的體驗(yàn)等等，都可以通過頁面文案或者是視頻的方式展示出來，客戶通過這個(gè)二維碼就可以對這個(gè)產(chǎn)品有非常清楚的了解，不需要導(dǎo)購員再做介紹，而且他們看完產(chǎn)品之后，可以直接選擇購買，你的專賣店可以支持線上下單，可以支持線上支付，支持支付寶或微信支付等，讓客戶有更多的選擇。

　　三是把線上和線下實(shí)體店面作好整合。在線下通常經(jīng)銷商在一個(gè)區(qū)域開專賣店時(shí)往往會開多家，目的就是通過布網(wǎng)點(diǎn)去截留消費(fèi)者，但能夠覆蓋的范圍依然是有限的，所以我們應(yīng)該是線上線下共同來做顧客截留，但不是做一個(gè)專賣店頁面，簡單的把地址，店的照片，產(chǎn)品照片發(fā)上去。而是通過全景技術(shù)，通過視頻等各種方式把店面展示上去，同時(shí)在頁面中嵌入各種服務(wù)設(shè)施，例如將店面周邊的醫(yī)院、學(xué)校、餐館等周邊配套設(shè)施嵌入到展示頁中，甚至可以增加導(dǎo)航、天氣預(yù)報(bào)等生活應(yīng)用工具，培養(yǎng)用戶登錄你的網(wǎng)店的習(xí)慣。不要把網(wǎng)上店面展示定義于展示產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，線上店面展示應(yīng)該是主動宣傳平臺、中轉(zhuǎn)站，為實(shí)體店引流。

　　四是圍繞產(chǎn)品的特色屬性做線上線下融合?？鞜崾綗崴髅鎸Φ氖侵懈叨擞脩簦且粋€(gè)非標(biāo)品類產(chǎn)品，這兩個(gè)特點(diǎn)就為快熱式廠商提供了一個(gè)天然的機(jī)會，不是渠道商多強(qiáng)勢就能夠做得好。而且細(xì)分品類這些渠道商目前還看不上。我們是要把他們做不了，看不上的生意做好，我們可以提供非常專業(yè)的設(shè)計(jì)，非常專業(yè)的安裝服務(wù)，讓顧客的售后服務(wù)有保障。把服務(wù)打造成品牌，商品化的運(yùn)作，通過信息系統(tǒng)再開放給電商，開放給廠家。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)還是在廠家，廠家要重新制定一套利益分配機(jī)制，在服務(wù)于消費(fèi)者的整體鏈條當(dāng)中，每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤怎么分配，使利益分配完全由系統(tǒng)自動分派，結(jié)算的時(shí)候自動結(jié)算。我們感覺亞馬遜的信息系統(tǒng)是最先進(jìn)、最智能，也是最公平的。也希望我們的廠商能夠多研究這些平臺，多研究這些平臺上的業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系，研究透他們的系統(tǒng)，借鑒到我們自身的系統(tǒng)建設(shè)當(dāng)中。

　　快熱式熱水器行業(yè)電商的發(fā)展在促使廠商自身必須要多練內(nèi)功，品牌商如果能夠在各種渠道中找到革新的力量，最終促成渠道和品牌商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等都必須從消費(fèi)者的角度來考慮如何做品牌，做產(chǎn)品，做研發(fā)，做服務(wù)等。如果我們大家都能夠真正從客戶的角度考慮問題，讓消費(fèi)者能夠真正滿意，就會使企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)，快熱式熱水器這個(gè)細(xì)分行業(yè)也會做出一個(gè)大市場。

　　(責(zé)編 連曉衛(wèi))