快熱式電熱水器廠商的電商實戰(zhàn)布局

　　作為熱水器行業(yè)中的一個細分品類，快熱式熱水器行業(yè)在傳統(tǒng)渠道回款額大于1000萬元的經(jīng)銷商屈指可數(shù)，所以，在主流的電商平臺銷售額超過1000萬元對大多快熱式電熱水器廠商來講似乎也成了奢望。但實際上，電商渠道的銷售規(guī)模增長是超出我們想象的。從剛過去的2013年雙十一的線上銷售數(shù)據(jù)來看，熱水器的線上銷售總量(不含套餐銷售)約為55899臺，累計銷售額5502萬元，熱水器的平均成交價格為1043元。熱水器的線上銷售量主要集中于華東和中南地區(qū)的賣家，其中，華東占比49%，中南地區(qū)占39.7%，西南占3.2%，西北地區(qū)占2.9%，華北地區(qū)為4.8%，東北地區(qū)僅占0.4%。在雙十一的熱水器線上銷售當中，快熱式電熱水器的銷售額超過600萬元，占比達到12%，預計2013年快熱式電熱水器的線上銷售規(guī)模將會超過1億元，占據(jù)整個快熱式電熱水行業(yè)10%以上的份額。

　　所以，面對電商爆炸式的增長，快熱式電熱水器廠商也必須要調(diào)整自己企業(yè)組織架構和商業(yè)模式。電商對于廠家來講不只是一種新的營銷和銷售渠道，電商在快速發(fā)展的同時，也是成熟和普及過程，快熱式產(chǎn)品在電商領域的競爭也必然從之前的價格和概念營銷的競爭變?yōu)榫C合性的競爭，包括產(chǎn)品的競爭、企業(yè)文化的競爭、工藝的競爭、品牌的競爭、服務體系的競爭、實體店體驗度等各方面的競爭。其實這種競爭的變化，其根源都是消費者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　品牌商統(tǒng)籌管理 分平臺做好布局

　　消費者的需求發(fā)生變化，我們就必須要去思考，還有哪些需求用戶沒有想到，但又是他們需要的，我們應該如何準確獲取這些用戶的潛在需求，如何引導客戶的潛在需求，如何提升客戶的體驗度，如何形成良性的口碑傳播。這就需要我們傳統(tǒng)廠商的一把手拿出魄力，對整體企業(yè)架構進行戰(zhàn)略性的調(diào)整規(guī)劃，以適應新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，而不是將電子商務看成是企業(yè)于傳統(tǒng)體系之外的另一個體系，這樣才能讓企業(yè)再次騰飛。

　　目前的電商可以分為三大體系，一是天貓這樣的大流量型電商平臺，占據(jù)了50%以上的市場份額。對于這類平臺熱水器品牌自己去做，很難做好。因為，中國的大部分熱水器企業(yè)都不具備零售的基因，廠家只具備B2C的基因，把貨生產(chǎn)出來，放到代理商公司、零售賣場的能力非常強，把貨放到消費者的手中，并且服務好，具備這樣能力的品牌卻寥寥無幾。因此，如果想要把這類平臺資源充分利用起來，品牌企業(yè)在平臺上應該是設立一個旗艦店，再設立3～4家專賣店，再增設8～10家的專營店，這種布局應該是比較科學合理，既可以保持自己對這個渠道的主導權和掌控力，又能夠保證平臺中各經(jīng)銷商的銷售份額和利潤空間，形成良性的互補，以最大化的調(diào)動線上經(jīng)銷商的各種資源，實現(xiàn)品牌提升與銷售業(yè)績最大化的利益。

　　二是自營和開放平臺混合的電商平臺：如京東、亞馬遜、當當網(wǎng)等，即有自營平臺，同時又都在做開放平臺。與這類平臺合作，需要強大的資金流，強大的庫存周轉(zhuǎn)率，很多快熱式電熱水器的經(jīng)銷商不具備這樣的能力。因此，對于此類電商平臺，品牌商要做自營，同時在輔以2～4個線上經(jīng)銷商或運營商來操作它們的開放平臺。總體上，對于以上兩個平臺，要本著一品多商的原則，一個品牌或品類，一定是由多個商家共同操作，但要控制線上商家的數(shù)量。

　　第三種是線上線下兼做的電商平臺：例如蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)，線下有上千家的門店，線上的發(fā)展勢頭也很猛。分析一下快熱式熱水器的客戶群特點和屬性，從我們掌握的數(shù)據(jù)來看，顧客群年齡范圍是25～45歲居多，另外還有一部分商業(yè)用戶。所以對這部分用戶一定要抓中高端市場，做低端產(chǎn)品沒有希望，他們有個性化的需求，對服務的要求高。而快熱式熱水器本身又不是標準化的產(chǎn)品，必須要有專業(yè)的上門安裝和售后服務的保障，否則產(chǎn)品就無法使用。所以，與蘇寧、國美這樣的平臺合作，一定是要找到一個切入點，怎么把線上的電商平臺與線下的經(jīng)銷商實體店對接起來，要通過信息系統(tǒng)和利益捆綁機制，將雙方的優(yōu)勢資源進行對接，降低彼此的成本增加雙方的盈利能力。

　　廠商做電商要有不同的發(fā)展定位

　　目前，如果已經(jīng)在實際操作電子商務，應該能夠感受到，電商的發(fā)展，已經(jīng)在推動渠道為王的時代慢慢向品牌為王的時代轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)渠道面對蘇寧、國美這樣的強勢零售終端，快熱式企業(yè)與他們合作是在進行不平等的對話，雖然電商的快速發(fā)展，讓蘇寧、國美沒有以前那么強勢，但同時電商渠道的合作門檻也在不斷提升，這些主流的電商平臺中，主流品牌的銷售規(guī)模都是呈現(xiàn)翻番的增長，對于快熱式電熱水器經(jīng)銷商來講，在天貓中開一個專營店各項成本算下來可能并不比線下開一個專賣店的成本低。

　　電商的發(fā)展，讓廠家的行業(yè)主導權變大，那么作為品牌商操作電子商務要做的是怎樣把自己的品牌發(fā)展得更好，讓企業(yè)走得更遠，而不是怎樣賺點兒錢。例如，我們企業(yè)所有的產(chǎn)品研發(fā)是為客戶服務的，數(shù)據(jù)決定了企業(yè)決策是不是正確的。如果在傳統(tǒng)渠道，通過找人做市調(diào)，或到消費者家中做入戶拜訪，不僅成本高，而且不一定能夠得到最真實準確的需求信息。但在線上通過對不同類型電商平臺的不同戰(zhàn)略布局，廠家就可以獲得非常重要的數(shù)據(jù)，即客戶的數(shù)據(jù)和各商家的數(shù)據(jù)。其實，現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)時代來了，但怎么才能真正把這些龐大的數(shù)據(jù)應用起來，前提就是你能夠獲得這些非常細致的數(shù)據(jù)才可以，例如，消費者的性別、年齡、收入、家庭人口結構，甚至通過微博、微信分析這個消費者的社交屬性，了解他平時有什么需求，可能購買什么產(chǎn)品等，通過互聯(lián)網(wǎng)廠家都可以得到。通過準確地掌握相關的數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以充分利用這些數(shù)據(jù)，幫助自身在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、市場營銷、倉儲物流、服務體系等方面做出最適合市場的正確決策。

　　那么，品牌為王的時代，快熱式的經(jīng)銷商是不是就沒有話語權了呢。我認為，也不是，因為快熱式電熱水器的銷售中，很大一部分客戶群是一些如別墅用戶或裝修檔次要求很高的用戶，這些用戶有一定的獨特性，經(jīng)銷商要解決他們個性化需求的問題，必須要有科學的設計，高質(zhì)量的安裝服務。而且還不僅僅需要有專業(yè)的設計，與客戶溝通談判的水平也要高，必須要能夠給消費者提供系統(tǒng)解決方案，這些都是在電商平臺上解決不了的，也是國美、蘇寧這些實體零售店做不了的，但我們快熱式經(jīng)銷商一定能做得很好。

　　用電商的營銷手段武裝線下業(yè)務

　　其實，這兩年傳統(tǒng)的快熱式經(jīng)銷商面臨市場低迷的問題，并不完全是因為電商的沖擊、房地產(chǎn)市場不景氣，需求下降所致，而是因商業(yè)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商很多并沒有根據(jù)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化去調(diào)整自己，因此才會感覺到成本越來越高、利潤下滑。例如，線下專賣店引流問題，通常是通過戶外廣告、地方電視、廣播媒體廣告、發(fā)宣傳單頁等，這些投入成本都不低，但不做又不行。而電商在引流方面卻有很多的方法，成本很低，我們?nèi)绻梢詫悠饋?，是不是會降低我們的推廣成本，增加市場份額。

　　具體應該如何來做呢?廚衛(wèi)百分百在北京有25家實體店，在山西有15家實體店，有自己的電商平臺，也在不斷擴大與其他平臺的合作，2014年6月份將可以做到全網(wǎng)覆蓋，我們也在摸索線上線下的融合，通過拿到一些高端品牌的網(wǎng)上全國代理權，把線上線下融合的可行性方案摸索出來。我們認為，落角點還是要想電商哪些方面滿足不了消費者的實際需求點，哪些是廠家和其它電商都做不了的，我們把這些他們做不了的做精、做專、做強，而且要非常的高效，這樣我們就找到了自己的商機點。

　　但怎么做精做強，首先必須有專業(yè)的設計，專業(yè)的安裝，并且設計服務要形成體系化，專業(yè)的團隊是經(jīng)銷商的硬件。其次是要有自己信息系統(tǒng)，如果想在電商時代有所發(fā)展，必須要重視信息化的投入。2013年雙十一我們也有很多沒預料到的問題出現(xiàn)，到11月20日時還有沒發(fā)出的貨，從訂單登記到出庫，到打包發(fā)貨，再到后端的安裝服務回訪等，一定要有系統(tǒng)的支持。明年我們也要投入對系統(tǒng)的升級，經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)與廠家的信息系統(tǒng)，與電商的信息系統(tǒng)對接上，這是做電子商務最基本的軟件基礎。再有，建議快熱式代理商要承接多品牌的服務，電商的發(fā)展，在促使品牌集中度提升的同時，一定會促使后端服務的整合，在一個地區(qū)不可能會有那么多的服務商存在。

　　那么，對于快熱式廠商來講，應該怎樣用電子商務的手段做好線上線下的融合，有幾點經(jīng)驗與大家分享：

　　一是充分運用微博、微信等社交平臺。如果把這些平臺利用好，可以把廠家所有的人員，經(jīng)銷商的所有人員，都變成你傳播的窗口，或者是一個電臺。但廠家需要制作好傳播的內(nèi)容，前期一定要有一個對業(yè)務人員和經(jīng)銷商使用這些平臺的培養(yǎng)過程，切忌采取硬性要求，員工必須每天發(fā)多少微博，發(fā)多少微信，不發(fā)扣錢的蠻橫方式，這種方式做微傳播肯定行不通。

　　二是實體店中免費wifi的使用。我所說的wifi不是簡單在店中安裝一個無線路由器，讓消費者能夠免費上網(wǎng)。舉個例子說，一般快熱式熱水器專賣店中最多是配3名導購員，假如做活動時一下來了50個客戶，3個導購員肯定是接待不過來的。我們可以給每個產(chǎn)品設計一個二維碼，這個二維碼可以鏈接到產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁，這個頁面將這款熱水器從無到有的過程全部能夠展示出來，包括是怎么研發(fā)的、怎么生產(chǎn)的、怎么組裝的、怎么使用、使用的體驗等等，都可以通過頁面文案或者是視頻的方式展示出來，客戶通過這個二維碼就可以對這個產(chǎn)品有非常清楚的了解，不需要導購員再做介紹，而且他們看完產(chǎn)品之后，可以直接選擇購買，你的專賣店可以支持線上下單，可以支持線上支付，支持支付寶或微信支付等，讓客戶有更多的選擇。

　　三是把線上和線下實體店面作好整合。在線下通常經(jīng)銷商在一個區(qū)域開專賣店時往往會開多家，目的就是通過布網(wǎng)點去截留消費者，但能夠覆蓋的范圍依然是有限的，所以我們應該是線上線下共同來做顧客截留，但不是做一個專賣店頁面，簡單的把地址，店的照片，產(chǎn)品照片發(fā)上去。而是通過全景技術，通過視頻等各種方式把店面展示上去，同時在頁面中嵌入各種服務設施，例如將店面周邊的醫(yī)院、學校、餐館等周邊配套設施嵌入到展示頁中，甚至可以增加導航、天氣預報等生活應用工具，培養(yǎng)用戶登錄你的網(wǎng)店的習慣。不要把網(wǎng)上店面展示定義于展示產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，線上店面展示應該是主動宣傳平臺、中轉(zhuǎn)站，為實體店引流。

　　四是圍繞產(chǎn)品的特色屬性做線上線下融合?？鞜崾綗崴髅鎸Φ氖侵懈叨擞脩簦且粋€非標品類產(chǎn)品，這兩個特點就為快熱式廠商提供了一個天然的機會，不是渠道商多強勢就能夠做得好。而且細分品類這些渠道商目前還看不上。我們是要把他們做不了，看不上的生意做好，我們可以提供非常專業(yè)的設計，非常專業(yè)的安裝服務，讓顧客的售后服務有保障。把服務打造成品牌，商品化的運作，通過信息系統(tǒng)再開放給電商，開放給廠家。當然要做到這一點，關鍵點還是在廠家，廠家要重新制定一套利益分配機制，在服務于消費者的整體鏈條當中，每個環(huán)節(jié)的利潤怎么分配，使利益分配完全由系統(tǒng)自動分派，結算的時候自動結算。我們感覺亞馬遜的信息系統(tǒng)是最先進、最智能，也是最公平的。也希望我們的廠商能夠多研究這些平臺，多研究這些平臺上的業(yè)務邏輯關系，研究透他們的系統(tǒng)，借鑒到我們自身的系統(tǒng)建設當中。

　　快熱式熱水器行業(yè)電商的發(fā)展在促使廠商自身必須要多練內(nèi)功，品牌商如果能夠在各種渠道中找到革新的力量，最終促成渠道和品牌商、經(jīng)銷商、服務商等都必須從消費者的角度來考慮如何做品牌，做產(chǎn)品，做研發(fā)，做服務等。如果我們大家都能夠真正從客戶的角度考慮問題，讓消費者能夠真正滿意，就會使企業(yè)的經(jīng)營進入良性循環(huán)，快熱式熱水器這個細分行業(yè)也會做出一個大市場。

　　(責編 連曉衛(wèi))