探索精耕三四級市場的最佳模式

　　廣西桂友公司運(yùn)作三四級市場已經(jīng)有十幾年的時間了，且一直堅持直營終端客戶。談到三四級市場的運(yùn)作，桂友公司總經(jīng)理何文直言，從1999年開始開發(fā)縣級市場，到2007年重點開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，精耕細(xì)作三四級市場是桂友公司的戰(zhàn)略，而做好三四級市場一定是廠商攜手才能結(jié)出果實的。

　　在廣西，三四級市場真正的啟動是從家電下鄉(xiāng)之后。2008年，國家出臺的家電下鄉(xiāng)政策，刺激了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，有的生意人看到了家電下鄉(xiāng)的商機(jī)，紛紛到空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，讓一些原來沒有家電銷售網(wǎng)點的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)有了專業(yè)的家電銷售點。終端的變化，一方面補(bǔ)足了市場的空白，改變了消費(fèi)者的觀念，還留住了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。如前幾年很多外出打工的消費(fèi)者都會帶回小家電產(chǎn)品來。這幾年，他們大多會回到家后再在當(dāng)?shù)刭徺I。

　　今年6月之后，刺激消費(fèi)的政策都停止了，但是這些銷售家電產(chǎn)品的網(wǎng)點并沒有從鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤出，因為當(dāng)?shù)叵M(fèi) 者已經(jīng)習(xí)慣了在這里購買商品。再過三年，第一批購買冰箱等家電產(chǎn)品的消費(fèi)者將面臨更新?lián)Q代期?？h鄉(xiāng)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了有家電的生活，對于品牌來說，就是新的機(jī)會。

　　用品牌力和產(chǎn)品力拉動三四級市場。

　　以往，三四級市場是雜牌的天下。然而，近幾年無論是縣鄉(xiāng)的客戶還是消費(fèi)者，都開始選擇品牌的產(chǎn)品。一方面，這些品牌通過媒體做了大量的品牌推廣，另一方面，多年的經(jīng)驗告訴縣鄉(xiāng)客戶，銷售雜牌產(chǎn)品的風(fēng)險比較大。在這樣的背景下，品牌力和產(chǎn)品力是品牌能夠深植三四級的必備法寶。

　　對于品牌力的建設(shè)，西門子的做法是非常值得推崇的。在廣西，無論是城市的消費(fèi)者還是農(nóng)村的消費(fèi)者，都希望擁有西門子的產(chǎn)品。地處偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，也希望經(jīng)營西門子來提高自己賣場的檔次。一個高端的外資品牌，成為廣西的第一品牌，主要是其在品牌宣傳上的持續(xù)投入。例如，五一期間，西門子選擇全國各地的優(yōu)質(zhì)賣場做推廣活動。桂南某城市賣場促銷實現(xiàn)銷售額60多萬元，但西門子廠家為此投入的推廣費(fèi)用達(dá)8萬元。西門子還推出了適合三四級市場消費(fèi)者價位的產(chǎn)品。如某國內(nèi)一線品牌的冰箱為3500元，西門子就同類產(chǎn)品的定價為3800元，比競品的價格高10%左右，消費(fèi)者選擇西門子的機(jī)會就大了很多。正是因為這樣持續(xù)的品牌投入，才讓廣西各種消費(fèi)者都青睞這個高端品牌，愿意購買他們的產(chǎn)品。

　　同樣，艾美特成為廣西兩季產(chǎn)品中的第一品牌，也是依靠持續(xù)十多年的投入了。因為產(chǎn)品的品質(zhì)好，即使比其他的品牌貴幾十元，消費(fèi)者也愿意購買艾美特的產(chǎn)品。近兩年，艾美特為了配合代理商進(jìn)入三四級市場，開發(fā)出了價位實惠的專供機(jī)型。2013年的夏季，艾美特三四級市場的專供產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到6款，拉近了艾美特在三四級市場中與競品份額的差距。

　　探索適合縣鄉(xiāng)市場的業(yè)務(wù)模式。

　　桂友公司在廣西有玉貴梧、桂南和桂北三個分公司，其中玉貴梧分公司負(fù)責(zé)玉林、貴港和梧州地區(qū);桂南分公司負(fù)責(zé)河池、欽北防、崇左、百色地區(qū);桂東分公司主要負(fù)責(zé)柳州和桂林地區(qū)。因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口的差異，各分公司開發(fā)三四級市場的程度也不同。

　　在經(jīng)濟(jì)和物流較為發(fā)達(dá)的玉貴梧地區(qū)，桂友當(dāng)?shù)胤止静扇】h級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分開管理的模式，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模從不足百萬到占比超過縣級市場，分公司總經(jīng)理鐘偉秋認(rèn)為，根據(jù)市場的變化，采取合適的模式是非常重要的。例如，貴港下屬一個叫做橋西的鎮(zhèn)的家電賣場的管理規(guī)范，經(jīng)營面積大，規(guī)模超過了千萬元。

　　桂友玉貴梧分公司的業(yè)務(wù)組織架 構(gòu)是：玉林、貴港和梧州的終端屬于一個部門，三個地級市所屬的縣鄉(xiāng)市場屬于一個部門?？偨?jīng)理鐘偉秋告訴記者，1999年，桂友公司在各地設(shè)置辦事處之后，她和團(tuán)隊一直在探索精耕三四級市場的最佳模式。2007年底開始，他們結(jié)合區(qū)域和品牌，將縣鄉(xiāng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊劃分為兩個單元：一個是以縣城終端為核心的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，大家電小家電分開管理;另一個是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，運(yùn)作公司在當(dāng)?shù)卮淼乃衅放啤?/p>

　　鐘偉秋介紹，這種模式也是隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長逐步摸索出來的，期間總公司在工作上給予了她充分的信任和放權(quán)。起初，他們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊范圍分別以地級市的終端和縣為單位，負(fù)責(zé)縣級市場的同時，業(yè)務(wù)員捎帶著到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開發(fā)和拜訪客戶。因為縣城的終端容易產(chǎn)生銷量，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶開發(fā)難，不穩(wěn)定，銷量又低，因此，大家不愿意跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2007年，他們將縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊完全分開，區(qū)域內(nèi)的七八個縣城市場由3個業(yè)務(wù)員管理;5個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場客戶的維護(hù)和開發(fā)。

　　兩個團(tuán)隊的業(yè)務(wù)模式不同，考核體系也都是獨(dú)立的?？h城內(nèi)終端的業(yè)務(wù)人員最主要的工作是培訓(xùn)導(dǎo)購員和維護(hù)終端形象。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的小賣場無法派駐導(dǎo)購員，只能靠業(yè)務(wù)人員增加對老板的拜訪，逐步提升這些小老板對于品牌的意識和對產(chǎn)品的理解。

　　事實證明，當(dāng)業(yè)務(wù)人員專注于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時候，他們必須努力維護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的穩(wěn)定，增加網(wǎng)點數(shù)量，維系好客情關(guān)系，通過增加單產(chǎn)提高規(guī)模，自己也獲得更大的收益。

　　久而久之，很多與桂友公司合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的觀念也在發(fā)生著變化，他們意識到與大品牌、大公司合作，除了收益比較穩(wěn)定和長遠(yuǎn)意外，大公司還會在培訓(xùn)等軟性的服務(wù)上給予他們支持。例如，桂友公司每年召開4次產(chǎn)品推介會，增進(jìn)與客戶的關(guān)系，及時將最新的市場信息傳遞給客戶。公司日常培訓(xùn)導(dǎo)購員的時候，也會讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶參加。于是，縣城的終端不斷擴(kuò)大規(guī)模，留住了準(zhǔn)備去大城市購物的消費(fèi)者，鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場通過宣傳留住了那些準(zhǔn)備去縣城購物的消費(fèi)者。