某品牌凈水電器賣場終端調查報告

　　一、調查時間

　　安排時間： 9月8日-9月19日，共12天.

　　二、調查地點

　　說明：1、競品包括賣場內所有凈水設備產品，主要品牌包括3M、愛惠浦、沁園等; 2、其中的產品銷售價格不作為導購員薪酬的依據(jù)。

　　三、調查方法

　　本次調查主要采用詢問式、現(xiàn)場觀摩、導購實踐相結合的方法。

　　四、調查目標

　　調查結果詳細分析:

　　1、MD在終端優(yōu)勢

　　主觀分析：賣場產品銷售= 30%品牌+30%導購+20%產品+20%推廣物料+0%贈品

　　詳細分析：

　　第一，在賣場產品銷售中，品牌的影響力為30%。現(xiàn)在凈水機產品魚龍混雜，良莠不齊，況且一個完整的凈水機產品=40%實體產品+60%售后服務。如何判斷產品的好壞與售后服務的優(yōu)劣，品牌就成了一個主要的標準，這也可以從凈水機產品的前三位的市場占有率(約75%)可以看出來。比如在興華商場，泉來、海狼星的銷售不佳。

　　第二，在賣場產品銷售中，導購的影響力為30%。由于凈水機市場的混亂，造成顧客對凈水機的認知還停留在一個初級階段(即知其然，不知其所以然)，因此，導購的講解成了顧客獲得知識的重要途徑之一。而且，在導購之間，肯定存在“踩機”(說競爭對手的是非)的情況，這也讓顧客50%相信導購，50%信任自己。比如，在MD導購較強勢(即講解能力強、獲得顧客意圖快、能快速達成購買意向等)的賣場中，祖廟蘇寧、天佑城蘇寧中，MD凈水機銷售最好。而在東方國美，由于沁園導購更為強勢，沁園銷售最好。

　　第三，在賣場產品銷售中，產品的影響力為20%。可以說，MD凈水機產品設計漂亮、產品豐富、價格帶全、相對國際品牌價格低，在賣場中，一枝獨秀。而沁園的凈水機產品設計較差(現(xiàn)在有所改觀，推出了新EG-2)、顏色暗淡、擺放混亂等。

　　第四，在賣場產品銷售中，推廣物料的影響力為20%。一般顧客到商場了解信息，都會帶走一些宣傳單頁，回到家中后再加以了解，甚至有的顧客看了宣傳單頁，了解信息后，就直接打電話向導購員購買。因此，物料的作用不可小覷。

　　另外一點，愛惠浦與3M的影響力大，且有國際大鱷背景的加持，但由于沒有導購，且產品價格較高，其目標顧客特征是迷信于國際品牌，指定購買其機型，導購無法改變顧客的選擇。

　　MD與競品產品價格分布如下表所示(佛山賣場，非中怡康數(shù)據(jù)，詳細資料見提交宣傳單)。

　　2、顧客分析

　　這里分析的顧客是指在MD凈水機銷售區(qū)內詢問或購買時間超過5分鐘的顧客。超過5分鐘說明有了解凈水機的意向。

　　(1)年齡分析

　　說明：顧客年齡為估計，并非實際年齡。

　　此圖中，前來了解（或購買）凈水機產品的顧客多數(shù)位于20歲-50歲之間。

　　(2)性別分析

　　從數(shù)據(jù)可以看出，前來詢問的顧客以男性或夫婦為主，占82%。另一方面，前來詢問的夫婦轉換為實際顧客的比率要高很多，在購買顧客中，夫婦前來購買的占據(jù)了80%，這也要求導購員如何能夠同時說服夫婦的能力，能夠在夫婦在場，甚至意見不一致的時候，做出正確的措施。

　　(3)顧客購買原動力分析

　　消費者的購買原動力決定了顧客的購買行為，即為什么選擇凈水產品。兩個原因：

　　第一、目前水質較差，自來水、桶裝水不衛(wèi)生;第二、朋友或親戚家中使用，推薦其使用。那么這種情況具體比例多少是由于第一個原因，又有多少比例是第二個原因，由于在賣場里面，無法直接詢問顧客，所以未能統(tǒng)計。

　　對公司的要求：1、針對第一原動力的顧客，做大宣傳，教育顧客;2、針對第二原動力顧客，主要是做好服務，形成口碑傳播。

　　(4)價格區(qū)間分析

　　從四個賣場所銷售或顧客感興趣機型中，可以看出1000-2000元是最集中的價格區(qū)間，這也可以看出目前，消費者對凈水機產品的心理價格區(qū)間是1000-2000元。

　　(5)暢銷機型

　　在賣場所銷售的產品中，暢銷機型多數(shù)為MU103-4、MU106-R等機型，原因如下：第一、MU機型不需要用電，安裝方便;第二，MU機型沒有廢水，不擔心廢水排放問題;第三，MU機型較為便宜，滿足顧客試用的心態(tài)。

　　(6)了解時間

　　如果顧客前來了解產品，并非購買，顧客留給導購的講解時間只有10-20分鐘，這樣也要求導購在短的時間內向顧客講解MD凈水機的優(yōu)勢。

　　另外，許多導購有一種誤解：即在整個講解中，顧客是無知的，是需要填鴨式教育的。其實不然，導購更多的是一種交流，交流更多的是互動，如果是導購的獨角戲，顧客的信任度較低，況且也不能留下深刻的印象。

　　顧客感興趣機型、價位以及與導購交談了解時間統(tǒng)計。

　　3、導購訪談

　　與大良蘇寧(石敬帆，男)、樂從蘇寧(陳妹華，女)、天佑城蘇寧(羅惠光，男)三位導購的訪談，詢問內容如下(括號中為做MD凈水機導購時間)：

　　4、贈品搭配

　　從贈品的情況可以看出，相當多的品牌選擇了電熱水壺、電飯煲作為贈品，這也出現(xiàn)了一個問題：即顧客有可能購買了不同的商品，卻獲得了相同的贈品，也在一定程度上引起了顧客的反感。另外，商場中贈品存在相互交換的現(xiàn)象，不同品牌、不同品類的贈品之間相互交換，以滿足顧客的需要。

　　一個好的贈品應該是什么樣子的?最重要的一點：能夠滿足顧客的需要，但是顧客的需要是萬種千種，所以，找到一個合適所有人的贈品不現(xiàn)實。贈品應該有以下特點：

　　第一，一定讓顧客感受到有利可圖，有吸引力。某種程度上，贈品可以增加消費者的購買欲望。

　　第二，贈品需要以實用物品為主，不應該是食品等易耗品，這也可以從我們的湯料并不受歡迎可以看到，一方面顧客喜歡贈品，但是又對贈品的質量有所懷疑，特別是食品等易耗品的時候，顧客往往會將贈品與劣質產品劃等號。另外，食品有一定的保質期，也是比較麻煩的事情，比如我們的湯料，生產日期為4月份，保質期6個月，10月份就要過期了。

　　第三，贈品一定與所售商品有一定聯(lián)系，在市場上比較受歡迎的贈品比如：飲水機的商務伴侶-紙杯桶、吸塵器的清潔吸頭、空調扇的冰晶。MD凈水機贈品避免電熱水壺、電飯煲、碗具、刀具等，因為確實太泛濫了。

　　五、總結與建議

　　關于終端反映的宣傳折頁物料的問題，我了解到，沁園的宣傳單頁并不多，但是資料最為詳細(見沁園宣傳單頁)，MD次之，愛惠浦與3M最少。

　　目前賣場中MD較為欠缺的宣傳物料為：(1)如何選擇凈水機，不同水質應該如何選擇;(2)揭秘凈水行業(yè)的潛規(guī)則，主要針對廠家對濾芯功能及壽命的夸大的情況，有的廠家甚至說濾芯可以用4-5年;(3)透明演示機，現(xiàn)在運用透明演示機的主要有熱水器、電磁爐、豆?jié){機等，可以考慮開發(fā)一套透明演示機，讓顧客親眼看到自來水中的雜志，更震撼;(4)企業(yè)內刊，運用比較多的企業(yè)包括空調、熱水器、冰箱等，是企業(yè)宣傳的平臺，也是影響顧客最好的平臺;(5)使用凈水機如何比桶裝水省錢。

　　在企業(yè)宣傳單頁中，康寶消毒柜的宣傳單頁最為搶眼(詳細見提交單頁)，因為緊跟時代脈搏，比如宣傳單頁是與H1N1相聯(lián)系，強調可以完全殺滅甲型H1N1流感病毒，這樣就容易引起顧客的注意，也在潛移默化提升自身形象。