因跨界而變 互聯(lián)網(wǎng)重塑彩電產(chǎn)業(yè)格局

　　一、互聯(lián)網(wǎng)三維度重塑彩電行業(yè)

　　（一）話語權(quán)轉(zhuǎn)移——用戶擁有最大話語權(quán)

　　2013年彩電行業(yè)最引人注目的莫過于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扎堆進(jìn)入電視行業(yè)。過去作為液晶電視核心的上游面板作為核心資源供貨商擁有最大的話語權(quán)：整機(jī)制造廠商都必須根據(jù)上游面板供貨商的出貨情況來制定生產(chǎn)計劃。這一期間，擁有強(qiáng)勢上游資源的整機(jī)制造廠商風(fēng)生水起，占據(jù)絕大部分市場份額，消費者只能根據(jù)面板上游及制造廠商的資源整合情況賣什么就買什么。

　　隨著生產(chǎn)能力的提高和物流體系的完善，加之互聯(lián)網(wǎng)的快速打破信息壁壘并加速了消費者與企業(yè)之間的雙向互動，由買方市場的消費者逐漸升級發(fā)展成用戶，整個話語體系完全倒置：用戶，成為彩電行業(yè)里的上帝?，F(xiàn)在，用戶的喜好及體驗成為彩電研發(fā)、生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，用戶擁有彩電行業(yè)的最大話語權(quán)。

　　（二）利潤向下游沉淀——運(yùn)營創(chuàng)造利潤

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有彩電行業(yè)的利潤分配機(jī)制。上游供貨商和整機(jī)制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運(yùn)營轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)利潤來源比較單一：僅僅是銷售硬件產(chǎn)品賺取差價。隨著更加深入的互聯(lián)網(wǎng)對彩電行業(yè)的影響，彩電終端銷售價格將持續(xù)下降，硬件銷售的利潤被壓縮。未來，彩電行業(yè)的利潤將更多的來源于硬件產(chǎn)品售出之后的長尾化服務(wù)。包括精準(zhǔn)電視廣告、細(xì)分視頻內(nèi)容收費、電視游戲、電視購物等服務(wù)運(yùn)營將成為未來彩電行業(yè)的主要利潤來源。提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)、構(gòu)建快速精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)分析體系、運(yùn)營智能視頻推介系統(tǒng)、打通電視購物通道等軟實力的提高將成為未來廠商創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵。

　　擁有大量已消費群體的彩電廠商有著得天獨厚的優(yōu)勢，運(yùn)營好現(xiàn)有的消費者，把消費者轉(zhuǎn)化為自己的用戶，未來的電視廠商或會演化成為最大的電視游戲運(yùn)營商、電視廣告運(yùn)營商、電視購物平臺運(yùn)營商等新的整合模式。

　　（三）商業(yè)模式轉(zhuǎn)變——用戶體驗成核心

　　彩電行業(yè)的商業(yè)模式將以用戶使用體驗為核心。一臺高配置的電視，滿足的只是消費者的購物體驗，隨著科技水平及社會生產(chǎn)力的提高，更愉悅的使用需求成為消費者的核心追求，用戶也從看電視轉(zhuǎn)化為用電視。對于彩電而言，消費者更深層次的追求是包含智能視頻推介、震撼的游戲、便捷的電視購物在內(nèi)的使用價值。未來的電視廠商不單單需要擁有開發(fā)頂尖硬件產(chǎn)品的能力，更需要構(gòu)建以提高用戶使用價值為核心的商業(yè)模式。

　　二、2013年第四季度及2013年全年中國彩電市場盤點

　　2013年第四季度，中國彩電市場內(nèi)銷零售總量達(dá)1396萬臺，同比增長7%;銷額506億元，同比增長11%。其中液晶電視銷量1339萬臺，同比增長9%。從細(xì)分市場來看：傳統(tǒng)渠道2013年第四季度城市市場零售總量582萬臺，占比47.1%;農(nóng)村市場零售總量653萬臺，占比52.9%。由于家電節(jié)能補(bǔ)貼政策在6月份結(jié)束，彩電行業(yè)進(jìn)入政策空窗期，第四季度中國彩電市場增速與上半年相比有所放緩。但得益于9月份互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)集中發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視新品，引發(fā)消費者對彩電產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注以及11月份線上市場雙十一、雙十二系列活動拉動消費，第四季度7%的增速好于行業(yè)預(yù)期。

　　據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：第四季度線上市場總銷量為161萬臺，同比增長89%。線上市場的活力集中于11月份爆發(fā)。11月份線上市場彩電銷量達(dá)70萬臺，同比增長120%。在第四季度最大的線上活動“天貓雙十一”約350億元的成交額中，彩電產(chǎn)品銷額達(dá)5.6億元。未來，隨著更多消費者對網(wǎng)購大家電接受度的提高，擁有高性價比、購物便捷優(yōu)勢的線上渠道份額將持續(xù)增長。

　　縱觀2013年全年，中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為4781萬臺，同比增長13%，內(nèi)銷總額1722億元，同比增長17%。其中液晶電視銷量4554萬臺，同比增長16%;液晶電視銷額1634億元，同比增長21%。從細(xì)分市場來看：傳統(tǒng)渠道城市市場零售總量達(dá)2165萬臺，占比49.9%;農(nóng)村市場零售總量2174萬臺，占比50.1%。

　　2013年中國彩電市場能夠取得13%的大幅增長離不開國家政策的支持和各大廠商的共同努力：海信在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上堅決前行，積極投入智能電視軟硬件建設(shè);創(chuàng)維推出子品牌酷開，探尋雙品牌運(yùn)營模式;TCL聯(lián)合愛奇藝發(fā)布了TV+電視，將優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容融入傳統(tǒng)彩電行業(yè);康佳大膽嘗試推出了第一個線上超高清品牌KKTV;長虹以協(xié)同化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化三個維度出發(fā)，積極推出了家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略;海爾致力于智能家居產(chǎn)業(yè)建設(shè)，推動物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

　　三、2013年中國彩電市場四大特點

　　2013年全年彩電市場總體呈現(xiàn)前高后低的走勢。上半年增速高，發(fā)展快;下半年受政策退出影響增速放緩。具體來看，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2013年中國彩電市場有以下四個特點：

　　（一）大尺寸（50寸及50寸以上）產(chǎn)品銷量占比提升明顯

　　2013年1月份大尺寸液晶電視銷量占比為10%，經(jīng)過一年的發(fā)展，至2013年第四季度，大尺寸彩電市場份額接近20%。據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：10月份大尺寸產(chǎn)品銷額占比達(dá)到38.4%，占中國彩電零售市場三分之一以上。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：促進(jìn)大尺寸彩電快速發(fā)展的主要原因有：①上游面板廠商積極推廣大尺寸面板，面板出貨量增多，整機(jī)制造廠商綜合成本降低;②終端價格下降，消費者接受度提高。大尺寸產(chǎn)品第一季度均價為8400-8700元，第四季度均價為7300-7600，價格降幅約達(dá)13%。

　　（二）UHD超高清電視爆炸式增長，成2013年營銷熱點

　　UHD超高清電視自推出伊始，便一舉成為各大廠商的促銷熱點之一。2013年1月份，由于價格高昂，UHD超高清電視的滲透率僅有0.03%。但隨著上游面板廠商的積極推廣和整機(jī)制造廠商圍繞UHD超高清電視開展大規(guī)模的促銷活動，到2013年第四季度末，UHD超高清電視滲透率已達(dá)4%。“UHD超高清”成為繼“3D”之后，2013年的最大推廣熱點。

　　（三）智能電視發(fā)展基礎(chǔ)夯實，第四季度智能電視滲透率達(dá)50%以上

　　2013年，“智能電視”是彩電行業(yè)最為關(guān)心的關(guān)鍵詞之一。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2013年1月智能電視滲透率為37%，到2013年第四季度智能電視滲透率已達(dá)50%以上。并且隨著寬帶中國政策的持續(xù)推進(jìn)，到2015年城市網(wǎng)絡(luò)帶寬將提高到20Mbps，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)帶寬將提高到4Mbps。由此可見，智能電視的進(jìn)一步發(fā)展已經(jīng)擁有了扎實的網(wǎng)絡(luò)連接基礎(chǔ)。未來，智能電視的發(fā)展將聚焦在從技術(shù)智能向人文智能的轉(zhuǎn)變。智能操作系統(tǒng)、智能分析引擎、智能推介引擎、智能廣告系統(tǒng)、電視購物、電視游戲等軟件技術(shù)的發(fā)展將成為推動智能電視發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　（四）渠道變革，線上市場快速增長

　　2013年線上市場發(fā)展迅速，銷量占比從2013年1月份的6.2%增長到12月的10.3%。彩電產(chǎn)品網(wǎng)購規(guī)模增幅明顯。主要原因一方面是互聯(lián)網(wǎng)影響下的85后成長為大家電的主要消費群體。另一方面是因為線上渠道大大縮減了渠道成本，終端銷售價格較傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢明顯，偏好低價的消費者樂于選擇通過線上渠道購買彩電。

　　四、2013年——互聯(lián)網(wǎng)跨界元年

　　2013年被定義為“互聯(lián)網(wǎng)跨界元年”。在這一年，眾多互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)：5月份樂視依托豐富的版權(quán)庫推出超級電視;9月3日愛奇藝與TCL聯(lián)合推出TV+電視;小米在9月5日發(fā)布面向年輕消費群體的小米電視;9月10日阿里與創(chuàng)維合作推出搭載阿里云系統(tǒng)、天賜系統(tǒng)的酷開電視;9月深圳同洲推出“飛”系列互聯(lián)網(wǎng)電視;聯(lián)想也發(fā)布了新品和新的戰(zhàn)略進(jìn)軍彩電行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)IT企業(yè)的集中進(jìn)入，掀起了彩電行業(yè)的一片漣漪。影響包括了產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式、渠道發(fā)展等領(lǐng)域。

　　其中最重要的影響是對定價體系的沖擊和營銷方式的影響。       在定價體系方面，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)發(fā)布的新機(jī)型普遍采取了高配低價的定價策略：樂視39寸S40售價1999元;小米電視47寸頂配版2999元;TCL愛奇藝48寸經(jīng)典版2999元……直接導(dǎo)致消費者降低對彩電產(chǎn)品的價格預(yù)期。

　　在營銷模式方面，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)充分運(yùn)用事件營銷和饑餓營銷等方式，吸引消費者持續(xù)關(guān)注。并運(yùn)用微信、微博、論壇等社交工具，提高了用戶活躍度，增加了用戶的互動性，開發(fā)出更豐富的維護(hù)用戶關(guān)系的方法。使傳統(tǒng)一對一的營銷模式向一對多的社會化營銷模式轉(zhuǎn)變。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，傳統(tǒng)企業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)子品牌運(yùn)營、智能電視產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、用戶關(guān)系維護(hù)等環(huán)節(jié)當(dāng)中。更有許多新型的模式在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)融合的環(huán)境中興起。如：O2O模式、大規(guī)模定制、社區(qū)店等等。其中當(dāng)屬O2O模式最受業(yè)界關(guān)注。O2O模式將線上豐富的產(chǎn)品信息與優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)相融合，為消費者提供了更好的消費體驗。對于大家電而言，線下的產(chǎn)品體驗是決定消費者是否購買的重要影響因素。隨著各大企業(yè)對O2O模式的進(jìn)一步探索和完善，未來O2O模式的發(fā)展值得我們關(guān)注。

　　此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響加深，一對一的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)逐步發(fā)展為一對多的社會化營銷模式。越來越多的自媒體和消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來。社會化營銷以其傳播范圍廣、互動性強(qiáng)、可進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析等特點快速發(fā)展。而在其背后輸送動力的則是一條快速而有彈性的供應(yīng)鏈。為建設(shè)一條快速而有彈性的供應(yīng)鏈企業(yè)需要在信息流整合、物流體系完善、資金流暢通、彈性訂單管理等方面重點投入。

　　五、2014年中國彩電市場展望

　　從數(shù)據(jù)層面來看2014年中國彩電市場：

　　奧維咨詢(AVC)預(yù)測：2014年中國彩電市場內(nèi)銷零售總量將達(dá)4564萬臺。但由于前五年政策拖動下的彩電市場提前透支了部分市場需求，2014年中國彩電市場將處于后政策時代的消化期;加之2013年市場規(guī)?；鶖?shù)較大以及行業(yè)新進(jìn)者加速行業(yè)洗牌。 2014年中國彩電市場內(nèi)銷零售總量同比將下降4.5%。其中液晶電視銷量為4424萬臺，同比下降3%。

　　2014年重點產(chǎn)品表現(xiàn)如下：

　　（一）UHD超高清電視增速明顯，2014年全年市場規(guī)模達(dá)783萬臺，滲透率17%

　　“UHD超高清”將成為2014年各大廠商的主要賣點之一。各大廠商將在UHD超高清彩電的研發(fā)推廣上投入充足的資源。加之華星光電、群創(chuàng)等上游面板企業(yè)對UHD超高清面板的積極推廣態(tài)度，UHD超高清電視的成本下降。反映在終端銷售上，將是UHD超高清電視價格降低，消費者接受度提高。預(yù)計2014年全年UHD超高清電視市場總量為783萬臺，市場滲透率為17%。其中2014年第四季度UHD超高清電視的滲透率將達(dá)到25%以上。

　　（二）大尺寸彩電零售市場總量將達(dá)到1027萬臺，滲透率達(dá)22%

　　據(jù)奧維咨詢(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示：2014年50寸以上大尺寸電視總銷量將達(dá)到1027萬臺，滲透率將達(dá)22%。大尺寸能夠能到快速的發(fā)展，除了上游企業(yè)和整機(jī)制造企業(yè)的積極推外之外，更重要的是在國家倡導(dǎo)消費帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，消費者的消費能力提升，擁有更優(yōu)質(zhì)視聽體驗的大尺寸電視逐漸成為消費者熱衷的產(chǎn)品，50寸以上的大尺寸產(chǎn)品將成為客廳的主流配置。

　　（三）智能電視市場總量將達(dá)3128萬臺，滲透率達(dá)69%

　　經(jīng)過兩年的快速發(fā)展，智能電視的發(fā)展積累了扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。預(yù)計2014年，各大廠商將持續(xù)在智能電視系統(tǒng)開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、多屏互動、智能推介等方面加大投入。2014年智能電視市場總量將達(dá)3128萬臺，滲透率將達(dá)69%。

　　展望2014年，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為最有價值的兩個關(guān)注點分別是：

　　（一）產(chǎn)品繼續(xù)向高端化發(fā)展

　　從第四季度上市機(jī)型以及CES展會上各企業(yè)發(fā)布的新機(jī)型中，我們可以發(fā)現(xiàn)：未來彩電產(chǎn)品發(fā)展的四大特點是UHD、OLED、大屏化、智能化。各大廠商都在積極研發(fā)擁有更優(yōu)質(zhì)視聽體驗的產(chǎn)品，4K電視尚處市場主要熱點時，5K電視便在CES展會上登場亮相。超大屏曲面電視驚艷的視覺體驗更是帶給消費者無限的驚喜。除了硬件的提升，在智能電視操作系統(tǒng)方面，WebOS的參與將為智能電視操作系統(tǒng)的發(fā)展輸入新的動力。隨著智能電視操作系統(tǒng)的完善、多屏互動的發(fā)展、物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)等軟件方面的升級，智能電視發(fā)展將邁上新的臺階。

　　（二）用戶數(shù)據(jù)分析的重要性提升

　　精準(zhǔn)的社會化營銷需要大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)分析作指導(dǎo)。2013年許多有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)分析方面投入大量的資源，成立了多家大數(shù)據(jù)公司。未來，彩電企業(yè)的主要盈利點將從終端銷售向內(nèi)容運(yùn)營過渡。個性化的內(nèi)容推送服務(wù)將成為未來用戶爭奪戰(zhàn)中的重要武器。而要實現(xiàn)這一點，在未來的市場中搶占先機(jī)，做好用戶數(shù)據(jù)分析是關(guān)鍵。

　　六、2014年中國彩電市場三大挑戰(zhàn)

　　在產(chǎn)品升級和數(shù)據(jù)分析重要性顯著提升的環(huán)境中，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2014中國彩電市場的三大挑戰(zhàn)是：

　　（一）規(guī)模擴(kuò)大難

　　經(jīng)過五年的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的拉動下，中國彩電市場經(jīng)歷了較大的增長，后政策時代其對彩電市場的透支影響也漸漸顯露出來。2014年，彩電市場將處于后政策時代的消化期， 2014年中國彩電市場規(guī)模小幅收縮，2014年擴(kuò)大規(guī)模的難度加大。

　　（二）發(fā)掘除終端銷售外的新盈利點

　　市場規(guī)模的收縮給依靠規(guī)?；a(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴(kuò)大盈利上的困難，為擴(kuò)大市場規(guī)模，13年下半年整體彩電行業(yè)均價一路下滑，整個產(chǎn)業(yè)處在低位運(yùn)行的水平。2014年中國彩電企業(yè)除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本(節(jié)流)的基礎(chǔ)上發(fā)掘更多的盈利點(開源)。例如，更積極探索新的商業(yè)模式以及推廣大尺寸產(chǎn)品：據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2013年50寸液晶電視的每尺寸均價大致是39寸液晶電視每尺寸均價的1.4倍。并且2013年傳統(tǒng)渠道大尺寸產(chǎn)品市場銷額占比已達(dá)32%?？梢灶A(yù)見，2014年大尺寸產(chǎn)品市場競爭將進(jìn)一步加劇。

　　（三）探索渠道變革

　　傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能充分滿足消費者日益多樣化的需求。為消費者提供更多樣的渠道(包括線上渠道、社區(qū)店、O2O模式等)，是2014年企業(yè)持續(xù)進(jìn)行探索的變革。2014年的電視用戶爭奪戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇，只有為消費者提供更為暢通的渠道，滿足消費者的個性化需求，企業(yè)才能在用戶爭奪戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。在渠道變革的過程中，快速而準(zhǔn)確地分析用戶行為數(shù)據(jù)、社會化交互數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。各大企業(yè)都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的建設(shè)上投入重金。未來的彩電行業(yè)，不單單是產(chǎn)品的競爭和渠道的競爭，內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的競爭將越來越重要。

　　七、結(jié)語

　　雖然中國彩電行業(yè)快速成長的2013年已經(jīng)結(jié)束，但中國彩電行業(yè)的變革之路才剛剛開始。2014年，是中國彩電企業(yè)適時而變的一年。學(xué)習(xí)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)精神——以用戶為中心，構(gòu)建平臺，跨界整合資源;將產(chǎn)品做到極簡，將用戶體驗做到極致;用社會化營銷聯(lián)系每一個用戶，用大數(shù)據(jù)了解每一個用戶，構(gòu)建流量至上的商業(yè)模式將成為決定彩電企業(yè)能否贏在未來的關(guān)鍵。

　　2013年是互聯(lián)網(wǎng)跨界元年，2014年將是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行變革的一年。適時而變，才能夠在未來的彩電市場競爭中，擁有持續(xù)的推進(jìn)力!

　　作者簡介：王中正  奧維咨詢(AVC)零售研究事業(yè)部分析師  研究方向：平板顯示