認(rèn)識建材市場——廚衛(wèi)電器開拓建材市場第一步

　　廚衛(wèi)電器進(jìn)軍建材市場并非新鮮事，隨著“廚電一體化”以及“整體廚房”的裝修理念深入人心，廚電在建材市場的地位已得到極大的提升，其銷售也異軍突起。特別是在“整體廚房”理念越來越受到人們認(rèn)同的情況下，廚房家電和櫥柜在嚴(yán)格意義上來說都是半成品，只有結(jié)合起來才能體現(xiàn)一種完整的設(shè)計(jì)風(fēng)格，跟櫥柜一起搭配的廚電才能構(gòu)成真正意義上的“整體廚房”，所以，如今已有很多人習(xí)慣在購買櫥柜時一起考慮廚電的選擇，而建材市場提供了一個很好的平臺;另外就是能享受整體設(shè)計(jì)與安裝的配套服務(wù)，像廣州靚家居、百安居及好美家三大建材超市目前都推出“裝潢中心”，同樣的廚電，在建材超市享受的服務(wù)與優(yōu)惠有時候往往會多過家電連鎖超市。

　　看來，廚電在建材市場的走紅并非沒有道理，不僅如此，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等紛紛在建材市場內(nèi)安營駐扎，建材市場內(nèi)家電的品類越來越壯大，建材市場已經(jīng)成為家電的“第二主戰(zhàn)場”。

　　目前在國內(nèi)大中型建材市場，廚衛(wèi)電器的銷售已初具規(guī)模，約占整體廚電市場的20%。特別是隨著市場的細(xì)分，廠商越來越清晰地意識到，燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鲗儆诩揖友b修設(shè)備產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，所以相對來講，未來更應(yīng)該重視建材渠道，同時應(yīng)該構(gòu)筑廚衛(wèi)專業(yè)渠道，在這種情況下廚衛(wèi)電器廠商進(jìn)駐建材市場就成為必然選擇。

　　在較為成熟的市場中，廚衛(wèi)電器的銷售渠道為：KA、地標(biāo)、專賣店、建材渠道，甚至建材渠道銷售更大。但我公司目前來看，更多的銷售是來自于專賣店、KA賣場，顯然建材市場成為被忽略的“黃金之地”。

　　建材定義

　　建材：土木工程和建筑工程中使用的材料的統(tǒng)稱。 可分為結(jié)構(gòu)材料、裝飾材料和某些專用材料。

　　結(jié)構(gòu)材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金屬、磚瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、復(fù)合材料等;裝飾材料包括各種涂料、油漆、鍍層、貼面、各色瓷磚、具有特殊效果的玻璃等;專用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔熱、保溫、密封等。

　　而對于廚衛(wèi)家電產(chǎn)品來說，主要是指家居建材。家居建材是家庭裝修(新裝或改造)必備材料，家居建材通常包括：天花板、瓷磚、衛(wèi)浴、門、窗、鎖、玻璃、燈具、地板、壁紙、裝飾品等家庭裝修材料。

　　建材市場分類

　　1、建材城(街)

　　建材城(街)是指傳統(tǒng)的由許多小鋪面所組成的裝修建材市場，這些鋪面是單獨(dú)的，獨(dú)立的，這種建材市場一般面積大，鋪面多，屬于早期的建材銷售類型。

云南博美建材城(街)

　　2、建材超市

　　建材超市是為顧客提供家居設(shè)計(jì)、家居配套工程、裝修、裝飾材料及家居飾品“一站式”服務(wù)規(guī)?；?、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，集產(chǎn)品銷售和展示為一體的大型家居建材購物中心。

　　建材超市主要經(jīng)營產(chǎn)品與服務(wù)：建筑陶瓷、五金、門窗、地板、壁紙、衛(wèi)生潔具、瓷磚、石材、吊頂材料、鐵藝、藝術(shù)玻璃、油漆涂料、櫥柜、電工電料、電動工具、裝飾木業(yè)、廚房電器以及家裝設(shè)計(jì)等。

　　建材超市主要分為以下兩類：

　　一類是自己獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧的統(tǒng)一采購和銷售以及服務(wù)的真正意義上的建材超市，如宜家、百安居、部分居然之家。

百安居

　　二類是建材大賣場，把同一類的建材經(jīng)營個體相對集中，在同一個賣場里，有很多的經(jīng)營主體，而賣場的所有者通常是具有“房東”般的物業(yè)租賃性質(zhì)。這類賣場又可分為兩種形式：

　　第一是經(jīng)營方有統(tǒng)一管理意識，統(tǒng)一制服，統(tǒng)一店內(nèi)標(biāo)識，統(tǒng)一收銀，給人感覺是一個經(jīng)營方，有一定的進(jìn)步性，比如紅星美凱龍。

紅星美凱龍

　　第二是完全尊重每個個體經(jīng)營者的個性，賣場的經(jīng)營者最大工作就是物業(yè)管理，這類建材超市基本為當(dāng)?shù)剡B鎖建材超市或單個超市。

深圳國安居建材連鎖超市

　　建材市場特征

　　1、家居建材特征

　　(1)建材產(chǎn)品與房地產(chǎn)是密切相關(guān)的，2000年以后由于“購房熱”拉動了建材消費(fèi)火爆增長，但生產(chǎn)能力增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長，建材領(lǐng)域各行業(yè)生產(chǎn)能力普遍嚴(yán)重過剩，競爭日益加劇。

　　(2)建材大多為半成品，需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，但是經(jīng)常由消費(fèi)者直接購買或參與購買，并且可以通過服務(wù)(如設(shè)計(jì)、安裝、施工等)的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，因此既有直接消費(fèi)品的購買特性，又有生產(chǎn)資料的購買特性?？梢哉f建材是“進(jìn)入消費(fèi)品流通領(lǐng)域的生產(chǎn)資料”，或是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費(fèi)品。在營銷中我們需要同時高度關(guān)注直接使用者、中間影響著與最終消費(fèi)者。

　　(3)單次購買價值高，耐用年限長，重復(fù)購買頻率低、日常關(guān)注度低，關(guān)系營銷、專業(yè)推廣、終端推廣、口碑營銷非常重要、效果直接明顯，而大眾傳播對銷售的拉動作用則不夠直接。 產(chǎn)品使用效果會受到設(shè)計(jì)、施工水平的嚴(yán)重影響，業(yè)內(nèi)俗話為“三分料、七分工”，銷售服務(wù)非常重要。

　　(4)建材產(chǎn)品花色、營銷手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，知識產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，不正當(dāng)經(jīng)營比較普遍，市場呈現(xiàn)無序競爭狀態(tài)，國際金融危機(jī)爆發(fā)后，由于出口大規(guī)模受阻，更加劇了國內(nèi)市場的無序、惡性競爭，缺乏特色、優(yōu)勢的中小企業(yè)生存發(fā)展日益艱難。

　　2、建材市場特征

　　(1)城市是建材產(chǎn)品的主體市場，農(nóng)村潛在市場大，但現(xiàn)實(shí)購買能力差、需求檔次低，對價格特別敏感，尚未形成規(guī)模化市場。

　　(2)市場份額集中化趨勢。由于競爭不斷加劇升級，缺乏特色優(yōu)勢的中小建材市場生存發(fā)展的空間日益縮小，市場份額日漸集中于少數(shù)市場，“馬太效應(yīng)”、兩級分化趨勢明顯。不僅制造領(lǐng)域如此，流通領(lǐng)域亦是如此，建材市場同樣出現(xiàn)集中化趨勢。

　　(3)銷售渠道多元化、分散化趨勢。傳統(tǒng)建材市場一枝獨(dú)秀的格局正在發(fā)生改變。由于精品房政策，精裝房比例呈現(xiàn)不斷提高趨勢，工程銷售比例也因此呈現(xiàn)上升趨勢;裝修公司品牌化運(yùn)動與規(guī)模化經(jīng)營，也增加了包工包料、家裝公司直接采購的比例;而“家裝拼裝化”趨勢，則增加了家具廠、門窗廠、樓梯廠、櫥柜廠等工業(yè)渠道銷售比例。此外，建材超市、互聯(lián)網(wǎng)銷售、集采團(tuán)購的進(jìn)一步發(fā)展，也將搶占傳統(tǒng)建材市場的零售份額?？傊?，建材銷售渠道，尤其是家裝建材的銷售渠道，呈現(xiàn)多元化、分散化的格局及發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)建材城(街)的地位與作用日趨下降。但是，另一方面，由于建材超市的方便、一站式購物等，發(fā)展迅速。

　　3、消費(fèi)者特征

　　(1)目標(biāo)明確，來建材城進(jìn)行采購的一般購買建材目標(biāo)明確，購買成交幾率大。一般為大量采購、長期使用、重復(fù)購買頻率低、計(jì)劃消費(fèi)、謹(jǐn)慎購買，日常關(guān)注度低。

　　(2)目前大眾消費(fèi)對基本的產(chǎn)品質(zhì)量與價格(性價比)仍然比較敏感，但是對裝修效果、品牌、服務(wù)等的要求有逐年提高的趨勢。受收入水平、購買能力的制約，消費(fèi)者的品牌意識與自主購買意識不強(qiáng)，消費(fèi)者的自主意識與年齡成正相關(guān)關(guān)系，年齡越長，自主性越強(qiáng)。

　　(3)消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量與安全環(huán)保，但絕大多數(shù)消費(fèi)者卻沒有判別建材產(chǎn)品質(zhì)量、性能的能力，現(xiàn)實(shí)中他們只能依靠品牌、廣告及他人意見來獲得購買與消費(fèi)信心。

　　(4)各類廣告、親友意見、裝修人員意見是建材消費(fèi)者三大主要信息來源，親友意見是建材消費(fèi)者最信賴的信息來源、裝修人員的意見居其次。這說明建材營銷中口碑傳播相當(dāng)重要;媒體廣告的信賴度普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后，導(dǎo)購人員的影響力更弱。一些建材(如瓷磚)設(shè)計(jì)師的影響有超過親友的趨勢，也有一些建材(如油漆、板材)施工人員的影響會很大。不可忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)作為建材消費(fèi)者的信息渠道，已經(jīng)受到極大關(guān)注，其影響力正呈現(xiàn)快速提高的趨勢。

　　(5)購買過程受消費(fèi)者、設(shè)計(jì)人員、施工人員、親友的相互影響，購買消費(fèi)過程錯綜復(fù)雜，呈現(xiàn)消費(fèi)品與生產(chǎn)資料的雙重特性。設(shè)計(jì)、施工人員是購買決策的重要影響者，但目前設(shè)計(jì)、施工人員普遍短期化行為(如收受、索要回扣，以次充好等)嚴(yán)重，缺乏有效的行業(yè)自律與社會約束，“劣貨驅(qū)逐良品”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

　　(6)送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者期望廠商提供的主要服務(wù)，但對設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢。越來越多的消費(fèi)者傾向請正規(guī)的裝飾公司裝修并由裝飾公司包工包料 ，裝飾公司正成為一股重要的建材流通力量，“街道裝修隊(duì)”的影響將越來越弱。

　　(7)消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛的主要促銷方式為價格優(yōu)惠，主要接受的價格區(qū)間為中低價位的建材;但居民收入、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。

　　(8)家庭消費(fèi)比較重視他人推介、品牌、終端形象等感性要素，機(jī)構(gòu)(工程、裝修公司、家具廠等)消費(fèi)比較看中性能質(zhì)量、價格、服務(wù)等理性要素。“關(guān)系”是工程市場營銷的“第一生產(chǎn)力”。