零售商：品牌內(nèi)購(gòu)會(huì) 想說(shuō)愛(ài)你不容易

　　8月9，一則關(guān)于南寧百貨抵制長(zhǎng)虹內(nèi)購(gòu)會(huì)的消息在網(wǎng)上熱傳。

　　據(jù)了解，南寧百貨抵制“長(zhǎng)虹九月超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)”的原因是認(rèn)為，內(nèi)購(gòu)會(huì)無(wú)法“最大化地讓利于廣西消費(fèi)者”。而作為地處廣西省會(huì)南寧的地方百貨巨頭，南寧百貨顯然是第一次參與這一活動(dòng)。隨后，又有瀘州匯通電器、宜賓燕君家電、雅安諾亞電器等三家經(jīng)銷商以不同方式對(duì)長(zhǎng)虹超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)進(jìn)行了抵制。然而，8月14日，峰回路轉(zhuǎn)，南寧百貨通過(guò)微博再次發(fā)表聲明，力挺“長(zhǎng)虹九月超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)”。時(shí)隔不到一周，南百的態(tài)度出現(xiàn)了一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，不得不讓人猜測(cè)是否是廠商合謀炒作的結(jié)果。而專業(yè)人士則認(rèn)為，無(wú)論是南百的真抵制與力挺，還是長(zhǎng)虹自己的炒作，這都表現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)家電品牌在營(yíng)銷手段上的江郎才盡。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，“內(nèi)購(gòu)會(huì)”不斷地出現(xiàn)在各地的零售商的宣傳單中。專業(yè)人士介紹，“內(nèi)購(gòu)會(huì)”是國(guó)產(chǎn)家電廠商的“營(yíng)銷專屬”，尤其是彩電企業(yè)對(duì)“內(nèi)購(gòu)會(huì)”更是樂(lè)此不疲。因此，“內(nèi)購(gòu)會(huì)”已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)家電廠商的一個(gè)變相大價(jià)格戰(zhàn)的手段。而持續(xù)不斷的“內(nèi)購(gòu)會(huì)”雖然為品牌商帶來(lái)了暫時(shí)的銷售業(yè)績(jī)，但因?yàn)槊^(guò)低，零售商并不支持品牌商頻繁地做“內(nèi)購(gòu)會(huì)”。而外資品牌對(duì)于“內(nèi)購(gòu)會(huì)”幾乎都不感冒，所以，我們很少看到消費(fèi)者很少聽(tīng)說(shuō)“三星”、“索尼”組織“內(nèi)購(gòu)會(huì)”活動(dòng)。例如，國(guó)產(chǎn)彩電品牌的產(chǎn)品毛利為10%，但是做“內(nèi)購(gòu)會(huì)”的時(shí)候，零售商的毛利只有4%，而且，增加了庫(kù)存的費(fèi)用。而外資品牌的產(chǎn)品不但價(jià)格高，毛利普遍在16%左右。從以上數(shù)字看，零售商不主動(dòng)去做“內(nèi)購(gòu)會(huì)”已經(jīng)是不言而喻的。

　　某區(qū)域零售商的總經(jīng)理告訴記者，雖然中國(guó)目前是世界上最大的家電制造基地，但是國(guó)產(chǎn)品牌仍舊延續(xù)著價(jià)格戰(zhàn)的思維，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都與外資品牌有較大的差距。頻繁地組織“內(nèi)購(gòu)會(huì)”，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)家電品牌在營(yíng)銷手段上下的功夫更多，對(duì)于核心技術(shù)以及基礎(chǔ)工作上的忽視，顯示出國(guó)產(chǎn)家電品牌的浮躁心理。所以，國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷上只會(huì)組織特價(jià)機(jī)促銷，花大價(jià)錢搶終端位置，盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等。例如，某品牌為國(guó)內(nèi)最大的彩電制造商，世界第二大彩電制造商。而他們?cè)谧约翰邉澊黉N活動(dòng)的時(shí)候，仍舊是特價(jià)，特價(jià)。而賣場(chǎng)人員看到這樣的情形，與品牌協(xié)商，打出“王牌的世界 世界的王牌”，通過(guò)軟性的形象打造，提高品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，用“出口產(chǎn)品回饋國(guó)內(nèi)消費(fèi)者”的方式，將出口歐洲的產(chǎn)品拿到區(qū)域賣場(chǎng)，促進(jìn)賣場(chǎng)的銷售。這樣，在沒(méi)有降低產(chǎn)品零售價(jià)的情況下，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷售的雙贏。

　　外資品牌除了立體化的品牌推廣以外，更多地是對(duì)于核心技術(shù)的持續(xù)挖掘和投入。例如三星的彩電，從外觀、音響和智能化等功能上，確實(shí)領(lǐng)先。同時(shí)，外資品牌在終端的硬性投入是適度的，相比之下，更重視對(duì)于培訓(xùn)等軟性投入。如三星近年來(lái)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)零售賣場(chǎng)的投入，不但在賣場(chǎng)中打造品牌專區(qū)，而且，為賣場(chǎng)配置經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的銷售顧問(wèn)。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)，可以看到該品牌的系列產(chǎn)品的體驗(yàn)專區(qū)。這樣的品牌體驗(yàn)區(qū)，不但在全國(guó)家電連鎖做了布局，很多區(qū)域的家電零售賣場(chǎng)也獲得了三星此項(xiàng)支持。與此同時(shí)，三星在46~65吋核心價(jià)位段的產(chǎn)品始終保持不變。其實(shí)，因?yàn)槭侨虿少?gòu)鏈的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的直接制造成本上，三星等外資的產(chǎn)品的成本并沒(méi)有比國(guó)內(nèi)的彩電品牌高。這說(shuō)明，外資品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更關(guān)注價(jià)值，而非價(jià)格。

　　因此，零售商認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)只能是贏了暫時(shí)的市場(chǎng)，要想做強(qiáng)做大，應(yīng)該盡快擺脫“內(nèi)購(gòu)會(huì)”業(yè)績(jī)，從技術(shù)和基礎(chǔ)的工作做起。希望國(guó)產(chǎn)的家電品牌練內(nèi)功的思路不是停留在口頭上，而是落實(shí)到實(shí)處，讓營(yíng)銷成為廠商雙方受益的贏銷。