雙線同價 時機(jī)尚不成熟

　　6月8日，蘇寧正式宣布實施雙線(線上線下)同價戰(zhàn)略，供應(yīng)商接到蘇寧通知，要求與蘇寧易購?fù)畹漠a(chǎn)品，實體店必須按照線上價格更改價格簽，有一些區(qū)域甚至采取如果供應(yīng)商不更改價簽的就對促銷員進(jìn)行清退的激進(jìn)作法，這與之前蘇寧與供應(yīng)商協(xié)商處理問題的做法不同，是在強(qiáng)制推行雙線同價，可見蘇寧決心之大。但從目前雙線同價實施后的情況來看，實際上并沒有取得太多實質(zhì)性的成效，能否促進(jìn)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展還不好說，但對促進(jìn)其線上業(yè)務(wù)發(fā)展從端午小長假的銷售來看，也無太多益處。

　　甚至有經(jīng)銷商認(rèn)為，蘇寧在6月初推行雙線同價，更像是一個營銷口號。一是6月正值京東年度大促的重要時期，蘇寧選擇在此時推出線上線下同價，會對京東形成一個阻擊。二是利用國美目前階段經(jīng)營困難的情況，對線下國美也進(jìn)行一些阻擊。三是可以形成一定的廣告效應(yīng)。但由于其他電商平臺沒有實體店，對蘇寧的這一動作并未做出回應(yīng)，因此，廣告宣傳的作用顯然沒有達(dá)到去年8月份價格戰(zhàn)的效果。

　　短期內(nèi)難以獲得供應(yīng)商的足夠支持

　　現(xiàn)階段對于電商企業(yè)來講，最重要的依然是發(fā)展速度。因此，目前電商企業(yè)與供應(yīng)商的合作，在利益分擔(dān)上暫時還不到討價還價的階段，電商企業(yè)更看重的是品牌商對平臺的合作態(tài)度。而現(xiàn)階段在線上市場蘇寧易購尚沒有建立起足夠的優(yōu)勢，其與京東及天貓等電商企業(yè)的最大差異就是可以實現(xiàn)線上購買，線下體驗。所以，蘇寧會重點通過O2O的方式打造差異化的競爭優(yōu)勢，推行雙線同價只是其自今年年初宣布實施云商戰(zhàn)略以后的一個實際行動。

　　從長遠(yuǎn)來看，毫無疑問雙線同價是非常正確的，對線下市場也是有利的，但在目前的商業(yè)環(huán)境之下，就顯得太過到理想化，與品牌商對電商渠道管理的整體策略分歧較大，雙線同價并沒有得到全部供應(yīng)商的積極配合與支持。因此，蘇寧動作雖然很大，也僅僅是頭兩天供應(yīng)商有些緊張，但隨后并沒有引起太大的震蕩。

　　首先，蘇寧線上尚沒有足夠的談判力。不是因為蘇寧整體不強(qiáng)大，而是線上還缺乏和天貓及京東較量的實力?，F(xiàn)在蘇寧易購還做不到為品牌企業(yè)引流，而是處于需要品牌為蘇寧易購引流的階段，所以并不是蘇寧想怎樣做，供應(yīng)商就會全力支持它。例如，對一些小家電品牌，蘇寧希望線上線下采用同樣的合作政策，采取同樣的代銷模式。有的品牌就明確提出反對，必須要線上線下獨立操作，線上合作依然采用經(jīng)銷制，只要貨送入蘇寧的倉庫，就可以結(jié)算。線下采用代銷制，產(chǎn)品入庫后按銷售額結(jié)算。當(dāng)然也有一些品牌已經(jīng)妥協(xié)，與蘇寧簽定線上做代銷的合作模式。此次雙線同價也是如此，有的品牌商積極配合，但大部分品牌商并不贊同。這就造成，蘇寧想雙線同價，但并不是能夠保證品牌商就會全力配合支持。

　　其次，雙線同價打破了廠家的授權(quán)結(jié)構(gòu)，特別是對小家電品牌的經(jīng)銷商影響最大。與大家電多采用分公司或辦事處操作不同，大多數(shù)小家電品牌是代理制，并且線上線下獨立操作。例如，美的線上的經(jīng)銷商，與線下業(yè)務(wù)是完全獨立的，既使經(jīng)銷商同樣做線下市場，也必須要新注冊一家公司，成立專門的團(tuán)隊來做電子商務(wù)。因此，在蘇寧系統(tǒng)，傳統(tǒng)渠道會有幾百個美的經(jīng)銷商對接蘇寧，而線上可能就只有兩三個經(jīng)銷商。而雙線同價，則會對品牌商線上線下相互獨立的經(jīng)銷商授權(quán)體系形成挑戰(zhàn)，即使調(diào)整，品牌商也需要一定的時間。

　　再次，打破了廠家的價格體系。線上與線上的成本結(jié)構(gòu)不同，線下本身就有固定的租金和人力成本等，零售價格是按照各地市場的實際情況所形成的，會存有區(qū)域差別。蘇寧的雙線同價，是要人為打破客觀存在的區(qū)域差異。對于實體店，供應(yīng)商上樣、出貨，但價格管理必須按蘇寧的命令執(zhí)行，而實體店面的合作扣率并沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保雙線同價產(chǎn)生的價格差額要求由廠家補(bǔ)貼，這種同價本身就不是一種可持續(xù)的方式。

　　某小家電品牌渠道總監(jiān)則認(rèn)為，雙線同價在具體實施上，完全是以大家電的思維做小家電產(chǎn)品，所以才會受到供應(yīng)商的抵制。大家電多采用分公司制或辦事處制，在與賣場合作中不存在中間的經(jīng)銷商，實際上對應(yīng)的只是品牌商一個利益主體。而小家電基本都是代理制，在賣場與廠家中間會有一層代理商存在，而且是N個代理商利益主體，因此，雙線同價，不能按大電的模式來操作，更不應(yīng)該忽視了代理商的利益。同樣，規(guī)模較大的代理商對此次蘇寧的雙線同價，也明確提出反對。在6月初蘇寧開始做全國性的媒體宣傳時，浙江某代理商就給蘇寧發(fā)去公函，以書面形式表示，合作是雙方面的，不能只考慮自己的利益，而損害合作方的利益，不支持蘇寧線上線下同價，如果蘇寧一定要堅持這樣做，該企業(yè)將采取強(qiáng)制的保護(hù)措施。

　　總體來講，此次蘇寧推行雙線同價，蘇寧準(zhǔn)備很充分，廠家很曖昧，代理商是真難受。因為，品牌商雖然與蘇寧簽大盤協(xié)議，但并不直接進(jìn)場，與蘇寧合作有貿(mào)易往來的，是各地大大小小的代理商。蘇寧下令調(diào)價，工廠既不敢讓代理商明虧，自身又不與蘇寧有貿(mào)易往來，所以品牌廠家也不適合表態(tài)，這就讓大家感覺到品牌商的態(tài)度很曖昧，反而是不如代理商反應(yīng)更為激烈。