蘇寧線上線下同價(jià)的無解難題

　　6月8日，在蘇寧線上線下同價(jià)的第一天，蘇寧內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全國(guó)的一千多家門店的銷售額增長(zhǎng)明顯。這個(gè)數(shù)字不禁讓蘇寧的采銷部門頗為興奮。然而，9日即有品牌內(nèi)部通知各地代理商停止部分單品的供貨或者撤柜。此后，張近東親自出席了有全國(guó)8000余名營(yíng)銷管理人員參加的視頻大會(huì)，宣布不論遇到什么困難，蘇寧的線上線下同價(jià)都會(huì)繼續(xù)執(zhí)行下去!有供應(yīng)商認(rèn)為，蘇寧此次改革方向雖是正確的，但是有些做法目前是無解的，短時(shí)期內(nèi)可能是一個(gè)烏龍事件。

　　? 廠家的難題

　　其實(shí)，早在蘇寧宣布更名云商之后的4月，蘇寧的高層及采銷人員就開始密集地拜訪各品牌的高層及KA部門，詳細(xì)講解了蘇寧云商2013年的調(diào)整目標(biāo)以及與品牌合作的主要方向。據(jù)某品牌高層透露，5月份，蘇寧負(fù)責(zé)采銷的高層領(lǐng)導(dǎo)攜團(tuán)隊(duì)高調(diào)來到該公司，用報(bào)告的形式詳解了蘇寧云商的調(diào)整戰(zhàn)略，并希望與品牌的高層就2013年零售門店和蘇寧易購(gòu)的銷售目標(biāo)達(dá)成默契。只有十幾頁(yè)的報(bào)告內(nèi)容看似簡(jiǎn)單，但是背后的玄機(jī)卻是品牌無法接受甚至根本做不到的。某品牌KA總監(jiān)介紹，蘇寧云商的根本宗旨有三個(gè)，一是在蘇寧門店與蘇寧易購(gòu)實(shí)行線上線下同價(jià);二是，蘇寧只與廠家簽訂大盤合作協(xié)議;三是，蘇寧的每個(gè)DC倉(cāng)庫(kù)只與一個(gè)供應(yīng)商做對(duì)接。

　　與京東和天貓相比，蘇寧既有線上，也有線下，線上線下同價(jià)，顯然是為了挽救線下門店業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，告訴消費(fèi)者只有蘇寧可以做到線下線上同樣的低價(jià)。但，這僅僅是蘇寧自己的尷尬，因?yàn)樘熵埡途〇|都沒有線下。所以，蘇寧此舉受益的很可能是京東、亞馬遜和天貓等B2C平臺(tái)，至少可以讓廠商摒棄線上就是低價(jià)的思維。

　　與以往蘇寧采購(gòu)扣率不同，線上線下同價(jià)要求供應(yīng)商只給蘇寧一個(gè)產(chǎn)品的供貨價(jià)格，在哪個(gè)區(qū)域賣，具體的銷售價(jià)格，都由蘇寧自己說了算。

　　線上線下同價(jià)對(duì)于大家電品牌影響較小，也是執(zhí)行難度最小的。一方面以彩電為代表的大家電品牌在家電連鎖銷售的占比早已超過50%，品牌基本沒有談判的話語(yǔ)權(quán)。線上線下同價(jià)在提高蘇寧系統(tǒng)價(jià)格的同時(shí)，無形中也提高了產(chǎn)品在其他B2C平臺(tái)的毛利。因此，未來大家電品牌可以針對(duì)整個(gè)蘇寧規(guī)劃出單獨(dú)的產(chǎn)品線即可。目前看，前期的效果并不好，這主要是因?yàn)樘K寧給廠家留出的時(shí)間太短，廠家對(duì)應(yīng)的方法執(zhí)行有難度而采取了相對(duì)消極的態(tài)度。

　　一些以代理制為主的品牌同樣認(rèn)為，線上線下同價(jià)難度并不高，只要在產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，將蘇寧作為獨(dú)立系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再將線上線下區(qū)隔型號(hào)就可以了。目前，美的在這方面做的是最好的，九陽(yáng)和蘇泊爾也還不錯(cuò)，最難受的是一些營(yíng)銷僵化的外資品牌。以某外資剃須刀品牌為例，因?yàn)榍捌诓]有針對(duì)蘇寧易購(gòu)和蘇寧門店做產(chǎn)品線的區(qū)隔，同一個(gè)單品，蘇寧易購(gòu)線上銷售價(jià)格比線下低30%。同價(jià)無疑威脅到了品牌的生存，他們只能停止蘇寧易購(gòu)線上與線下同款產(chǎn)品的供貨。

　　但也有人分析，蘇寧易購(gòu)與蘇寧門店的整體經(jīng)營(yíng)成本差距非常大，要求同一個(gè)產(chǎn)品線上線下同價(jià)銷售是違背市場(chǎng)規(guī)律的。一方面蘇寧易購(gòu)在線上采取的是統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的模式，品牌可以將產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的價(jià)格供貨給蘇寧易購(gòu);另一方面是在蘇寧門店銷售產(chǎn)品要產(chǎn)生巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)費(fèi)等。以蘇寧與品牌簽署的2013年度合作協(xié)議中關(guān)于展臺(tái)的條款要求為例，廠家每年支付一定的費(fèi)用給蘇寧，用于展臺(tái)的裝修等。品牌為了蘇寧易購(gòu)，拉高了整體蘇寧系統(tǒng)的供貨價(jià)格，很可能導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)與京東和天貓的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

　　是降低線下門店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還是減少線上銷售的占比，對(duì)未來的蘇寧都是可能出現(xiàn)的結(jié)果。

　　某淘品牌市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為，蘇寧線上線下同價(jià)不但會(huì)促進(jìn)品牌產(chǎn)品線的合理規(guī)劃，還會(huì)給很多中小品牌帶來機(jī)會(huì)。以往，因?yàn)殚T店的費(fèi)用高，很多中小品牌都找不到代理商配合蘇寧的門店銷售。一旦線上線下同價(jià)，有些中小品牌可以與蘇寧合作，至于到底是在線上銷售還是在賣場(chǎng)銷售，都是蘇寧說了算，反正供應(yīng)商只給一個(gè)供貨價(jià)就可以了。而且，品牌可以直接按照蘇寧的物流倉(cāng)庫(kù)布局規(guī)劃線下的代理商。