空氣凈化器為潔凈的空氣付費(fèi)

　　大自然造就人類的同時(shí)，也賜給了我們賴以生存的陽光、空氣和水。但隨著工業(yè)的發(fā)達(dá)，空氣和水被越來越嚴(yán)重地污染，從而影響了人們的身體健康和生活質(zhì)量。由此，凈化空氣和水的行業(yè)營運(yùn)而生。2012年10月，我國多個(gè)城市持續(xù)出現(xiàn)霧霾天氣，令“PM2.5”這個(gè)曾被忽略的環(huán)境技術(shù)名詞首次闖入公眾視野;2013年初，駭人的霧霾天再度籠罩，多地PM2.5數(shù)據(jù)屢屢“爆表”。伴隨著PM2.5的愈演愈烈，空氣凈化器逐漸被越來越多的人所關(guān)注，原先一直不溫不火的國內(nèi)空氣凈化器市場隨之陡然升溫，銷量水漲船高。

　　PM2.5博弈“美麗中國”的商機(jī)

　　醫(yī)學(xué)研究表明，PM2.5相比PM10對于人類的健康更具破壞力?？晌腩w粒物被人吸入后，一部分會(huì)隨著呼吸或咳嗽被人體排出，另一部分會(huì)侵害呼吸系統(tǒng)，誘發(fā)哮喘病。細(xì)顆粒物也就是2.5微米以下的顆粒物，會(huì)直接進(jìn)入血液、肺部，并存留在肺的深處，可能引發(fā)心臟病、肺病、呼吸道疾病，降低肺功能等，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致肺癌。PM2.5產(chǎn)生的主要來源包括日常發(fā)電、工業(yè)生產(chǎn)、汽車尾氣排放等過程中經(jīng)過燃燒而排放的殘留物，大多含有重金屬等有毒物質(zhì)。一般而言，粒徑2.5微米至10微米的粗顆粒物主要來自道路揚(yáng)塵等;2.5微米以下的細(xì)顆粒物(PM2.5)則主要來自化石燃料的燃燒(如機(jī)動(dòng)車尾氣、燃煤)、揮發(fā)性有機(jī)物等。

　　2012年整體家電市場進(jìn)入寒冬，但空氣凈化器市場逆勢而行，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)空氣凈化器市場規(guī)模達(dá)126萬臺、27億元，同比增長分別為12.5%、23.6%。(見圖1)

　　圖1：

　　品牌集中度較高，外資品牌占盡優(yōu)勢。

　　截止到目前，國內(nèi)家用空氣凈化器市場品牌已經(jīng)可以用“眾多”來形容，包括了以亞都、遠(yuǎn)大、美的、格力、TCL、艾美特、萊克等為主的國產(chǎn)品牌，以飛利浦、伊萊克斯、安利等為代表的歐美企業(yè)和以松下、夏普、大金、三星等為主的日韓品牌。因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間長，艾美特、萊克、科沃斯等掌握了較為先進(jìn)的電機(jī)技術(shù)的品牌也都在正式在國內(nèi)市場推出空氣凈化器產(chǎn)品。

　　雖然參與品牌越來越多，但一二級市場中，品牌集中度仍然較高。據(jù)中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止于2013年1~3月，飛利浦、松下、亞都三大品牌瓜分近80%的空氣凈化器市場零售量市場份額，前十品牌的市場占比更是高達(dá)95%。其中，飛利浦、夏普、松下等外資品牌對國內(nèi)空氣凈化器市場開始重視并不斷發(fā)力搶占市場，分食了本土品牌亞都較多的市場份額，使得外資品牌一路高歌猛進(jìn)占據(jù)了約3/4的江山。以亞都為代表的本土品牌由統(tǒng)領(lǐng)江山?jīng)]落至占據(jù)約1/4江山的局面。

　　2010年至2013年1~3月，本土品牌零售量份額由58.3%降至19.5%，而外資品牌表現(xiàn)相反，十分強(qiáng)勢，從41.7%上升至80.5%，占比翻番。(見圖2)

　　圖2：

　　中高端產(chǎn)品更受親睞

　　空氣凈化器并非生活必需品，而是提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，購買此類產(chǎn)品的大多是中高收入，因此，該人群在購買的時(shí)候?qū)τ趦r(jià)格的敏感度相對較低，而是更看重產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　大多數(shù)消費(fèi)者對于空氣凈化器的了解相對較少。一般空氣凈化器主要由機(jī)箱外殼、過濾段、風(fēng)道設(shè)計(jì)、電機(jī)、電源、液晶顯示屏等部件。其中，決定空氣凈化器壽命的是電機(jī)，決定凈化效能的是過濾手段，決定是否安靜的是風(fēng)道設(shè)計(jì)、機(jī)箱外殼、過濾段、電機(jī)。濾網(wǎng)是空氣凈化器的核心部件，其數(shù)量和材質(zhì)對凈化效果有很大影響。市場上的空氣凈化器濾網(wǎng)一般有三四層，品質(zhì)好的則有五六層。

　　活性炭過濾系統(tǒng)：是空氣凈化器最基礎(chǔ)的系統(tǒng)，根據(jù)自身特有的吸附原理，吸附甲醛、苯系物、TVOC、氨、氡等對人體有害的氣體及空氣中的浮游細(xì)菌，從而達(dá)到凈化室內(nèi)空氣和抑制細(xì)菌傳染的目的。

　　HEPA過濾系統(tǒng)：HEPA是High Efficiency Particulate Air(高效空氣微粒)的縮寫，是國際公認(rèn)最好的高過濾材，根據(jù)其獨(dú)特的纖維構(gòu)造，通過高效控制微生物的抑菌加工纖維一體化HEPA濾網(wǎng)，有效抑制空氣中的過敏源，如螨塵、花粉、病菌、二手煙、灰塵等微小顆粒，針對0.3微米的粒子凈化率為99.97%。HEPA過濾系統(tǒng)是空氣凈化器的核心，是有效過濾PM2.5的核心濾網(wǎng)。

　　觸媒過濾系統(tǒng)：光觸媒是一種以納米級(銳鈦型)二氧化鈦為主體的、具有光催化功能的半導(dǎo)體活性材料的總稱。光觸媒可以凈化空氣中有毒有害氣體和有效控制細(xì)菌、病毒的交叉感染及抑制細(xì)菌繁殖的目的。光觸媒具有時(shí)間持久、持續(xù)作用、性質(zhì)穩(wěn)定、安全無毒的優(yōu)點(diǎn)，不產(chǎn)生二次污染，是國際公認(rèn)的綠色環(huán)保無污染的產(chǎn)品。

　　離子過濾系統(tǒng)：負(fù)離子不但能使人們感到空氣清新，還具有鎮(zhèn)靜安神、促進(jìn)睡眠、增加食欲、吸附煙霧、除塵、改善心肌及大腦功能，增強(qiáng)肌體免疫力，促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)神經(jīng)機(jī)能、消除疲勞之功效。

　　隨著空氣凈化器技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對空氣凈化器的認(rèn)知度也在日益提升，再加上糟糕的空氣質(zhì)量促使，以及“一分錢一分貨”購物理念作祟，消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品越來越親睞?？諝鈨艋鲹碛兄辽僖粋€(gè)過濾系統(tǒng)，相對的擁有的過濾系統(tǒng)越多，價(jià)格也隨之越高。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)空氣凈化器的價(jià)格在1000元~6000元之間，最受歡迎的是價(jià)位一直在1000元到2000元的款式。不過從最近的趨勢來看，人們更青睞中高端的機(jī)型，2500~4000元產(chǎn)品市場份額有所提升。據(jù)中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1~3月大于等于2500元小于3000元價(jià)位段產(chǎn)品零售量份額為11.9%，比去年同期提升了1.5個(gè)百分點(diǎn);大于等于3000元小于3500元價(jià)位段產(chǎn)品零售量份額為6.4%，比去年同期提升了0.5個(gè)百分點(diǎn);大于等于3500元小于4000元價(jià)位段產(chǎn)品零售量份額為10.1%，比去年同期提升了1個(gè)百分點(diǎn)。另外價(jià)位高于5000元的高端產(chǎn)品更是提升了2.5%~9.4%的市場份額。(見圖3)可見越來越多的消費(fèi)者舍得為健康買單。

　　圖3：

　　商用與家用商機(jī)并存

　　清潔室內(nèi)環(huán)境咨詢公司PureLiving China的總裁Louie Cheng說，該公司過去三個(gè)月在學(xué)校做的項(xiàng)目比此前三年的總量都多。他說，在中國現(xiàn)代寫字樓中的一個(gè)辦公空間合理地配置空氣凈化器可能會(huì)花100，000美元以上。這已充分說明了空氣凈化器在商用市場的前景。

　　高檔寫字樓辦公室、銀行、高檔酒店客房、醫(yī)院特護(hù)病房、高級休閑場所;高收入年輕家庭或家有孕婦、老人、嬰兒或病人的家庭等是空氣凈化器最多的商用市場。例如，目前，大多數(shù)寫字樓的新風(fēng)系統(tǒng)，只是一個(gè)簡單的換氣功能，并沒有對被嚴(yán)重污染的空氣進(jìn)行凈化，尤其是對PM2.5、甲醛等污染物的過濾效果幾乎沒有。因此，很多大公司都在為員工的辦公室采購空氣凈化器產(chǎn)品。孕婦、老人、嬰兒或病人等敏感人群對于空氣凈化器的需求，使得很多公共場所對于空氣凈化器的需求在不斷上升。

　　與空調(diào)類似，空氣凈化器也是以房間的面積作為選購規(guī)格的最重要的依據(jù)，因此，空氣凈化器的技術(shù)參數(shù)中都標(biāo)有適用房間的面積。除此以外，空氣凈化器也是以居室的數(shù)量為單位分別使用的。也就是說，一個(gè)兩室一廳的普通住宅最少需要配備三臺空氣凈化器。由此可以計(jì)算出，空氣凈化器的銷售量市場規(guī)模遠(yuǎn)高于空調(diào)等產(chǎn)品。

　　空氣凈化器市場拓展思路

　　一、傳統(tǒng)銷售

　　目前，空氣凈化器的銷售渠道以傳統(tǒng)家電和百貨賣場、大型商超、電子商務(wù)渠道、禮品渠道等。其中，家電賣場和百貨賣場、電子商務(wù)渠道是目前銷售占比最大的渠道。夏普、飛利浦、松下、美的、TCL、艾美特等傳統(tǒng)家電品牌大多以傳統(tǒng)賣場的銷售為主。

　　天貓、京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)、亞馬遜等是空氣凈化器最主要的線上銷售B2C平臺。隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的不斷變化，品牌的引導(dǎo)以及各電商平臺推廣力度的加大，空氣凈化器在線上銷售的占比會(huì)逐漸增加。

　　因此，空氣凈化器品牌和代理商在布局渠道的時(shí)候，要根據(jù)線上線下占比的變化，調(diào)整各自的策略。

　　二、耗材更換

　　與凈水器類似，空氣凈化器在使用的過程中，耗材的更換同樣是商機(jī)，越是空氣污染嚴(yán)重的地區(qū)，過濾網(wǎng)的更換頻率越高，產(chǎn)品的使用成本自然也逐步提高。尤其是HEPA濾網(wǎng)的更換成本較高，為品牌和商家的持續(xù)發(fā)展提供了較好的毛利空間。但在日本市場，空氣凈化器技術(shù)主要是HEPA濾網(wǎng)過濾，且無需更換濾網(wǎng)，使用壽命長。

　　三、特殊渠道

　　因?yàn)榫哂醒菔拘Ч?，越來越多的空氣凈化器品牌正在開辟各大城市的電視購物渠道，借助電視購物的宣傳效果，既銷售產(chǎn)品又推廣品牌，起到了很好的市場教育作用。

　　作為高毛利產(chǎn)品，禮品和團(tuán)購渠道等正在分流多個(gè)空氣凈化器的市場規(guī)模，有些品牌甚至以禮品作為銷售的主渠道。也有的品牌為了禮品市場，專門開發(fā)出幾個(gè)型號，專供禮品渠道，降低價(jià)格透明度，提高毛利。

　　四、車用市場

　　以前，車用空氣凈化器以過濾甲醛和異味、提高空氣清新度為主，所以，車用產(chǎn)品的過濾系統(tǒng)較為簡單。而隨著各大城市空氣污染程度的加重，車用產(chǎn)品的過濾系統(tǒng)也在逐步增加，使得其可以過濾更多的污染物。

　　與家用產(chǎn)品不同的是，車用產(chǎn)品除了在傳統(tǒng)賣場和線上銷售意外，還有以4S店、汽配城等專有渠道。

　　中怡康預(yù)測，2013年空氣凈化器市場規(guī)模將達(dá)到240萬臺，約為50億元。同時(shí)中怡康預(yù)計(jì)2013年空氣凈化器市場會(huì)繼續(xù)保持這樣幾個(gè)市場特征：活性炭過濾系統(tǒng)仍是市場主流，但離子過濾系統(tǒng)將繼續(xù)增長;品牌競爭將繼續(xù)保持高集中度，外資品牌仍強(qiáng)勢主導(dǎo)市場;產(chǎn)品功能會(huì)更加豐富，性價(jià)比提高。

　　“十八大”報(bào)告中，環(huán)境保護(hù)被提升到了前所未有的高度，首次單篇論述生態(tài)文明，首提“美麗中國”的宏偉目標(biāo)，并釋放了強(qiáng)烈的關(guān)注環(huán)境保護(hù)、資源循環(huán)利用、節(jié)能減排等相關(guān)領(lǐng)域的信號。與此同時(shí)，“中國政府正在以PM2.5為主，制定大氣污染防治行動(dòng)規(guī)劃。”7月30日，環(huán)保部發(fā)布了2013年上半年京津冀、長三角、珠三角區(qū)域及直轄市、省會(huì)城市和計(jì)劃單列市等74個(gè)城市空氣質(zhì)量狀況。環(huán)保部表示，由環(huán)保部牽頭制定的大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃，將于7月底8月初全文公布。中央將投資在1.7萬億元左右，年增5000個(gè)PM2.5監(jiān)測點(diǎn)。據(jù)透露，對于大氣污染治理，可見，未來十年，我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、能源利用方式、政府資金投向等方面，都會(huì)發(fā)生深刻的變革，而在變革過程中，一些行業(yè)在市場空間、競爭格局、商業(yè)模式等方面也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生巨大變化。

　　隨著生活水平的提高，中國的健康產(chǎn)業(yè)正在呈爆發(fā)式增長。2012年中國健康產(chǎn)業(yè)總體保持平穩(wěn)增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過7萬億元人民幣，同比增長15.68%，預(yù)計(jì)2013年產(chǎn)值將超過8萬億元人民幣?？諝鈨艋鳌羲a(chǎn)品等直接與環(huán)境和健康相關(guān)的家電產(chǎn)品更是在“美麗中國”的號召下有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。為潔凈的空氣付費(fèi)，將成為越來越多消費(fèi)者的選擇。預(yù)計(jì)，在接下來的幾年中環(huán)境改善類家電市場將快速增長，預(yù)計(jì)空氣凈化器(含配件)2013~2020年累計(jì)可達(dá)5600億元，其中2020年可達(dá)1520億元。