1999變頻洗衣機 格蘭仕的低價之旅能走多遠

　　從微波爐起，格蘭仕就已經(jīng)樹立了自己“價格屠夫”的行業(yè)形象。而與微波爐不同，在洗衣機行業(yè)毫無市場地位的格蘭仕仍舊以低價進行競爭，并沒有引起市場的波瀾，至于對品牌自身的地位有哪些積極影響，也是很多行業(yè)人士熱議的焦點之一。

　　從微波爐到洗衣機，一樣的低價

　　因為從微波爐時代到空調(diào)時代再到滾筒洗衣機時代，格蘭仕一直都在用最簡單、最暴力的方式來獲得規(guī)模，即低價。尤其是2012年12月底，在洗衣機行業(yè)幾乎沒有任何地位的格蘭仕，想通過999元滾筒洗衣機告訴消費者滾筒洗衣機普及的時代已經(jīng)到來。上周，格蘭仕再次高調(diào)的宣布，1999元的變頻滾筒洗衣機上市。曾經(jīng)有競爭對手直言不諱地評價稱“如果都賣到這樣一個價格的話，我想不是我先死，很有可能是先賣這個產(chǎn)品的企業(yè)死掉”。也有專業(yè)人士分析認為，正是因為格蘭仕給消費者的印象就是微波爐，它才需要一個更加勁爆的動作讓行業(yè)和消費者知道格蘭仕涉足洗衣機行業(yè)。

　　從推廣的效果看，999元的洗衣機當時似乎達到了宣傳的目的。但幾年之后，并沒有在洗衣機行業(yè)中混出名頭的格蘭仕，真的能撼動洗衣機行業(yè)大佬品牌的份額?或者有人應(yīng)對格蘭仕的低價嗎?縱觀格蘭仕這幾年的白電之旅，行業(yè)幾乎無溢美之詞，倒是看到了諸多問題。

　　洗衣機市場與微波爐市場的冰火兩重天

　　某零售商總經(jīng)理有著近二十年白電的運作經(jīng)驗，他分析認為，自己并不看好格蘭仕在冰洗行業(yè)的動作。首先，同樣的產(chǎn)品，不同的市場階段應(yīng)該采取不同的策略，而格蘭仕顯然在用同樣的手段推廣所有的產(chǎn)品，這本身就是一個錯誤。

　　二十年前，格蘭仕用低價策略“清洗”微波爐行業(yè)的時候，微波爐屬于低家庭保有量產(chǎn)品，別說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大多數(shù)城市家庭都沒有微波爐。此時，一個沒有火就能加熱的新鮮產(chǎn)品，自然受到消費者的追捧。那時候，任何一個百貨商場，只要拿到了微波爐，就意味著掙到了錢。所以，格蘭仕的低價策略，既迅速推廣了微波爐，獲得了市場份額，又控制了微波爐市場，讓自己成為微波爐的代名詞，甚至“趕走”了幾個外資品牌。

　　然而，格蘭仕用低價策略進入洗衣機市場肯定要吃虧。首先，洗衣機行業(yè)經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，不但市場門檻高，而且品牌格局和市場份額都基本穩(wěn)定了，任何一個新品牌進入洗衣機行業(yè)，都要花費巨大的費用。

        再有，用低價推廣中高端產(chǎn)品是不對的。有賣場近期組織了一場某三線品牌對開門冰箱的大型促銷活動，400L豪華對開門冰箱售價只有2899元。本以為如此大力度的促銷能夠打動消費者，結(jié)果銷售現(xiàn)場門可羅雀，讓品牌和賣場都大失所望。與此形成對比的是，三星的對開門冰箱每次大型促銷都有很好的收益。這說明，在高端產(chǎn)品中，消費者最關(guān)注的并不是價格，而是品牌及其他的附加值。滾筒洗衣機這個品類本屬于中高端消費，想購買此類產(chǎn)品的消費者大多數(shù)更注重品牌和技術(shù)含量，然后才注意價格區(qū)間和促銷手段。因此，用低價推動高中端品類的做法與市場規(guī)律相悖。

       有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，滾筒洗衣機在中國市場保持上升趨勢，目前滾筒市場占比38%的6KG機型上半年零售均價為3570元。格蘭仕此款產(chǎn)品與市場中同容量機型相比，均價低了40%以上。價格非常低的滾筒洗衣機入市，消費者甚至會有疑問，“一分錢一分貨”的道理誰都懂。

　　格蘭仕的低價策略能走多遠

　　2013年空調(diào)冷凍年度已經(jīng)結(jié)束，新的年度即將開盤，業(yè)內(nèi)卻傳出格蘭仕空調(diào)從區(qū)域退出行業(yè)的消息。與此同時，格蘭仕微波爐剛剛結(jié)束的微波爐核心客戶會議上，雖然廠家再次要求代理商提高市場占有率，增加提貨量，但是多個區(qū)域的代理商對于廠家在如此低迷的市場現(xiàn)狀下仍然壓貨的政策給予抨擊。有代理商反映，從2012年底開始的又一輪市場低迷，終端銷售量在大幅下滑。此時，多個品牌商都意識到，盲目地追求市場占有率，追求規(guī)模是沒有前途的。數(shù)據(jù)顯示，美的微波爐在很多區(qū)域不但占比高于格蘭仕，均價甚至高出20%以上。因此，調(diào)整了市場策略和業(yè)績指標，是主流品牌應(yīng)對市場低迷的主要思路之一。這無疑與新政府提出的調(diào)結(jié)構(gòu)的大政方針是吻合的。

　　2013年，是中國經(jīng)濟的調(diào)整年，更是家電行業(yè)的調(diào)整年。要規(guī)模要量，還是要利潤；做企業(yè)，強重要，還是大更重要?僅靠低價策略，到底還能走多遠?這是格蘭仕要思考的。