社會化電商是實現(xiàn)融合的有效途徑

　　2011年年末，泉匯來凈水開始以天貓電器商城為平臺介入電商渠道，邁開電子商務(wù)的第一步。

　　經(jīng)過一年時間的運營，我們目前已經(jīng)擁有1家旗艦店、4家專賣店，還有3家專賣店店正在申請中。2013年在電商渠道規(guī)劃的格局共為8+2模式，公司自身運營4家店，再通過與代理商合作分建4家網(wǎng)絡(luò)專賣店，同時并入做的較好的兩家C店。

　　對產(chǎn)品進行區(qū)隔，凈化線上線下市場。

　　凈水產(chǎn)品在線上做專賣店的好處在于能夠集中精力和資源，重點發(fā)力保證贏利。例如，一家專賣店一年的銷售在700萬元左右，旗艦店的銷售能夠達到1600萬元左右。因為線上銷售的費用具有可控性，所以計算下來基本能夠保證網(wǎng)絡(luò)專賣店的盈利。

　　凈水產(chǎn)品有著自身的特性，一是安裝，二是售后，也正是這兩個產(chǎn)品特質(zhì)使得凈水產(chǎn)品無論在線上還是線下的銷售受阻。為了解決代理商的后顧之憂，我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行改進，使其更適合線上銷售，結(jié)合線下的地域特征區(qū)隔不同的產(chǎn)品品類，使產(chǎn)品售后真正做到客戶賣著放心，消費者用著省心。

　　例如，我們的超濾機的產(chǎn)品維護成本較低，用戶自己可以通過DIY完成安裝和后續(xù)的濾芯更換;還有目前專賣店非常暢銷的凈水龍頭，也是消費者自己就可以安裝。針對產(chǎn)品安裝流程和注意細節(jié)，制作了指導視頻公布在網(wǎng)店上，只要消費者點擊播放，在配件齊全的情況下按照安裝流程視頻操作即可。

　　針對售后維修問題，鑒于目前網(wǎng)絡(luò)銷售面對的是全國范圍，而目前線下的服務(wù)網(wǎng)點尚未完全覆蓋，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所以我們推出線上銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)問題在保修期內(nèi)直接換新的服務(wù)項目，免去用戶后顧之憂。而線下則依然依靠傳統(tǒng)代理商實現(xiàn)售后服務(wù)的落地，履行一年保修的承諾。

　　為了避免對線下銷售造成沖擊，我們在涉及網(wǎng)絡(luò)渠道伊始就對產(chǎn)品進行嚴格的區(qū)隔。因為線下產(chǎn)品的銷售成本較高，所以我們既要保證傳統(tǒng)代理商的利益、又要與線上實行差異化，具體從產(chǎn)品價格得以體現(xiàn)，即線下產(chǎn)品零售單價在1500～2500元價格帶，以保證線下代理商的利潤空間。

　　而在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品型號、定位和價格與線下完全不同。在網(wǎng)絡(luò)上走量的產(chǎn)品基本集中在500元～900元價格段，而銷售量最大的產(chǎn)品則是單價為99元的水龍頭凈水器，所以我們的產(chǎn)品也定位在客單價較低的產(chǎn)品線進行主推。

　　這樣在定位、產(chǎn)品、價格帶上進行劃分后，產(chǎn)品線和代理渠道涇渭分明，線上線下的沖突并不明顯，從而使兩種渠道在銷售過程中互不干涉。

　　而為了進一步規(guī)范線上線下的代理層級，我們制定了嚴格的代理制度，對線上和線下的代理商進行區(qū)隔。當然，如果線下的代理商有意做線上代理，則需要在遵守產(chǎn)品區(qū)隔的基礎(chǔ)上重新簽訂線上代理協(xié)議，一旦發(fā)現(xiàn)擁有兩類代理權(quán)的代理商在網(wǎng)絡(luò)上銷售線下產(chǎn)品，影響其他代理商的利益，我們需要進行罰款處理，第一次五萬元、第二次十萬元、第三次則取消代理資格。這樣一來凈化了市場，二來也保護了線上線下整體代理商的利益。

　　搭建社會化電商體系，整合線上線下資源。

　　所謂社會化電商，指脫離以淘寶為主的第三方，轉(zhuǎn)而打造自身網(wǎng)絡(luò)銷售垂直類平臺，借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為?，F(xiàn)在，越來越多的內(nèi)容和行為由終端用戶來產(chǎn)生和主導，比如博客、微博，也是我們做電子商務(wù)的第二步。

　　凈水器產(chǎn)品做社會化電商的本質(zhì)是會員管理，我們擁有完善CRM管理系統(tǒng)，將所有的用戶信息檔案進行統(tǒng)一管理，這些購買過產(chǎn)品的用戶信息即為流量，把這些流量引入到官方商城，通過現(xiàn)有的用戶資源、媒體推廣以及其他各種方式進行商城的品牌宣傳。

　　圍繞社會化電商，我們成立三個部門，網(wǎng)絡(luò)運營部，專門負責網(wǎng)站技術(shù)后臺、新聞媒體投放傳播、官方商城的運營管理;呼叫中心，專門致力于解決用戶體驗、投訴、客戶咨詢和銷售轉(zhuǎn)換，呼叫中心承載著服務(wù)和部分銷售職能，即B2C，企業(yè)對終端用戶;招商部，凡是有代理凈水產(chǎn)品意向的客戶信息均轉(zhuǎn)制招商部，即B2B。

　　由以上三個部門組成社會化電商的運營體系，目前正在測試呼叫中心和官方商城以及官方網(wǎng)站。通過以組織構(gòu)架的完善整合十幾萬的線下客戶資料，圍繞社會化電商的本質(zhì)展開，進行會員激活，使其成為我們商城的有效資源和流量來源。

　　互利互助，打造線上線下立體化營銷。

　　同時，我們搭建的社會化電商這項工作的進展也是對線下最大的支持。例如，我們通過自身網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌宣傳，使企業(yè)動態(tài)和品牌信息能夠在全國范圍內(nèi)得到傳播，借助品牌傳播的態(tài)勢同時推動線下專柜、商場以及其他終端的銷售，讓線下也得到品牌宣傳的支持。

　　2013年我們正在針對線下渠道的建設(shè)打造“百店計劃”，包括在傳統(tǒng)賣場渠道的基礎(chǔ)上進一步拓展商超渠道，通過與線上進行區(qū)隔之后，選擇部分水龍頭凈水器產(chǎn)品切入商超渠道;采取租賃模式打入社區(qū)店;同時發(fā)展線下專賣店。這些線下渠道的建設(shè)同樣需要大力的宣傳和推廣，也是我們通過線上傳播，助力線下銷售的一種方式。

　　呼叫中心重新更正400呼叫電話之后，通過呼叫中心的工作，對整個線下用戶服務(wù)體驗也是一個提升。包括客戶回訪、報修等服務(wù)項目得到進一步規(guī)范化，增加客戶關(guān)懷，提升客戶體驗。

　　凈水產(chǎn)品區(qū)別于其他家電的最大贏利點就在于其銷售存在于用戶持續(xù)不斷的使用過程中，后續(xù)的換芯等服務(wù)都是銷售的重點，所以用戶體驗非常重要，通過400呼叫中心的客戶關(guān)懷提升客戶滿意度，而客戶滿意度則能夠帶來更多的銷售，既有更換濾芯所產(chǎn)生的銷售，也有用戶的口碑傳播帶來的銷售，同時會員激活后通過參與我們的活動獲得積分、評級、信用累積，并可以以此換購濾芯等相關(guān)凈水產(chǎn)品，這樣通過良性循環(huán)不斷增加客戶與產(chǎn)品、與品牌的黏度，進而實現(xiàn)用戶與品牌的綁定。

　　無論是線上還是線下，物流配送一直是流通領(lǐng)域不可忽視的重要環(huán)節(jié)，對于電子商務(wù)來講，物流更是核心，也關(guān)系到后臺運營和成本。從幾大平臺對物流體系的打造和淘寶的打造分倉計劃可以看出物流是決定電商成敗的關(guān)鍵。從地理位置來看，國內(nèi)目前最佳物流配送地大多集中在中原地區(qū)，以此為核心可以在有效距離內(nèi)輻射最大配送范圍。為此，我們已經(jīng)在鄭州市設(shè)立了泉匯來電子商務(wù)物流中心，為進一步實現(xiàn)社會化電商、實現(xiàn)配送落地奠定基礎(chǔ)。

　　社會化電商道路是將線上線下相結(jié)合的比較有效的一個途徑，特別是依托我們CRM信息系統(tǒng)管理的有效結(jié)合，真正的調(diào)動起線下十幾萬的客戶資源，通過線上激活， 推動銷售，形成真正的融合型的立體化銷售渠道。