社會(huì)化電商是實(shí)現(xiàn)融合的有效途徑

　　2011年年末，泉匯來(lái)凈水開(kāi)始以天貓電器商城為平臺(tái)介入電商渠道，邁開(kāi)電子商務(wù)的第一步。

　　經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我們目前已經(jīng)擁有1家旗艦店、4家專(zhuān)賣(mài)店，還有3家專(zhuān)賣(mài)店店正在申請(qǐng)中。2013年在電商渠道規(guī)劃的格局共為8+2模式，公司自身運(yùn)營(yíng)4家店，再通過(guò)與代理商合作分建4家網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)并入做的較好的兩家C店。

　　對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，凈化線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　凈水產(chǎn)品在線(xiàn)上做專(zhuān)賣(mài)店的好處在于能夠集中精力和資源，重點(diǎn)發(fā)力保證贏利。例如，一家專(zhuān)賣(mài)店一年的銷(xiāo)售在700萬(wàn)元左右，旗艦店的銷(xiāo)售能夠達(dá)到1600萬(wàn)元左右。因?yàn)榫€(xiàn)上銷(xiāo)售的費(fèi)用具有可控性，所以計(jì)算下來(lái)基本能夠保證網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店的盈利。

　　凈水產(chǎn)品有著自身的特性，一是安裝，二是售后，也正是這兩個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)使得凈水產(chǎn)品無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下的銷(xiāo)售受阻。為了解決代理商的后顧之憂(yōu)，我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改進(jìn)，使其更適合線(xiàn)上銷(xiāo)售，結(jié)合線(xiàn)下的地域特征區(qū)隔不同的產(chǎn)品品類(lèi)，使產(chǎn)品售后真正做到客戶(hù)賣(mài)著放心，消費(fèi)者用著省心。

　　例如，我們的超濾機(jī)的產(chǎn)品維護(hù)成本較低，用戶(hù)自己可以通過(guò)DIY完成安裝和后續(xù)的濾芯更換;還有目前專(zhuān)賣(mài)店非常暢銷(xiāo)的凈水龍頭，也是消費(fèi)者自己就可以安裝。針對(duì)產(chǎn)品安裝流程和注意細(xì)節(jié)，制作了指導(dǎo)視頻公布在網(wǎng)店上，只要消費(fèi)者點(diǎn)擊播放，在配件齊全的情況下按照安裝流程視頻操作即可。

　　針對(duì)售后維修問(wèn)題，鑒于目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售面對(duì)的是全國(guó)范圍，而目前線(xiàn)下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)尚未完全覆蓋，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，所以我們推出線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題在保修期內(nèi)直接換新的服務(wù)項(xiàng)目，免去用戶(hù)后顧之憂(yōu)。而線(xiàn)下則依然依靠傳統(tǒng)代理商實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)的落地，履行一年保修的承諾。

　　為了避免對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售造成沖擊，我們?cè)谏婕熬W(wǎng)絡(luò)渠道伊始就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔。因?yàn)榫€(xiàn)下產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本較高，所以我們既要保證傳統(tǒng)代理商的利益、又要與線(xiàn)上實(shí)行差異化，具體從產(chǎn)品價(jià)格得以體現(xiàn)，即線(xiàn)下產(chǎn)品零售單價(jià)在1500～2500元價(jià)格帶，以保證線(xiàn)下代理商的利潤(rùn)空間。

　　而在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品型號(hào)、定位和價(jià)格與線(xiàn)下完全不同。在網(wǎng)絡(luò)上走量的產(chǎn)品基本集中在500元～900元價(jià)格段，而銷(xiāo)售量最大的產(chǎn)品則是單價(jià)為99元的水龍頭凈水器，所以我們的產(chǎn)品也定位在客單價(jià)較低的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行主推。

　　這樣在定位、產(chǎn)品、價(jià)格帶上進(jìn)行劃分后，產(chǎn)品線(xiàn)和代理渠道涇渭分明，線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突并不明顯，從而使兩種渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中互不干涉。

　　而為了進(jìn)一步規(guī)范線(xiàn)上線(xiàn)下的代理層級(jí)，我們制定了嚴(yán)格的代理制度，對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下的代理商進(jìn)行區(qū)隔。當(dāng)然，如果線(xiàn)下的代理商有意做線(xiàn)上代理，則需要在遵守產(chǎn)品區(qū)隔的基礎(chǔ)上重新簽訂線(xiàn)上代理協(xié)議，一旦發(fā)現(xiàn)擁有兩類(lèi)代理權(quán)的代理商在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售線(xiàn)下產(chǎn)品，影響其他代理商的利益，我們需要進(jìn)行罰款處理，第一次五萬(wàn)元、第二次十萬(wàn)元、第三次則取消代理資格。這樣一來(lái)凈化了市場(chǎng)，二來(lái)也保護(hù)了線(xiàn)上線(xiàn)下整體代理商的利益。

　　搭建社會(huì)化電商體系，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源。

　　所謂社會(huì)化電商，指脫離以淘寶為主的第三方，轉(zhuǎn)而打造自身網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售垂直類(lèi)平臺(tái)，借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的內(nèi)容和行為由終端用戶(hù)來(lái)產(chǎn)生和主導(dǎo)，比如博客、微博，也是我們做電子商務(wù)的第二步。

　　凈水器產(chǎn)品做社會(huì)化電商的本質(zhì)是會(huì)員管理，我們擁有完善CRM管理系統(tǒng)，將所有的用戶(hù)信息檔案進(jìn)行統(tǒng)一管理，這些購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)信息即為流量，把這些流量引入到官方商城，通過(guò)現(xiàn)有的用戶(hù)資源、媒體推廣以及其他各種方式進(jìn)行商城的品牌宣傳。

　　圍繞社會(huì)化電商，我們成立三個(gè)部門(mén)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)站技術(shù)后臺(tái)、新聞媒體投放傳播、官方商城的運(yùn)營(yíng)管理;呼叫中心，專(zhuān)門(mén)致力于解決用戶(hù)體驗(yàn)、投訴、客戶(hù)咨詢(xún)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，呼叫中心承載著服務(wù)和部分銷(xiāo)售職能，即B2C，企業(yè)對(duì)終端用戶(hù);招商部，凡是有代理凈水產(chǎn)品意向的客戶(hù)信息均轉(zhuǎn)制招商部，即B2B。

　　由以上三個(gè)部門(mén)組成社會(huì)化電商的運(yùn)營(yíng)體系，目前正在測(cè)試呼叫中心和官方商城以及官方網(wǎng)站。通過(guò)以組織構(gòu)架的完善整合十幾萬(wàn)的線(xiàn)下客戶(hù)資料，圍繞社會(huì)化電商的本質(zhì)展開(kāi)，進(jìn)行會(huì)員激活，使其成為我們商城的有效資源和流量來(lái)源。

　　互利互助，打造線(xiàn)上線(xiàn)下立體化營(yíng)銷(xiāo)。

　　同時(shí)，我們搭建的社會(huì)化電商這項(xiàng)工作的進(jìn)展也是對(duì)線(xiàn)下最大的支持。例如，我們通過(guò)自身網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，使企業(yè)動(dòng)態(tài)和品牌信息能夠在全國(guó)范圍內(nèi)得到傳播，借助品牌傳播的態(tài)勢(shì)同時(shí)推動(dòng)線(xiàn)下專(zhuān)柜、商場(chǎng)以及其他終端的銷(xiāo)售，讓線(xiàn)下也得到品牌宣傳的支持。

　　2013年我們正在針對(duì)線(xiàn)下渠道的建設(shè)打造“百店計(jì)劃”，包括在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展商超渠道，通過(guò)與線(xiàn)上進(jìn)行區(qū)隔之后，選擇部分水龍頭凈水器產(chǎn)品切入商超渠道;采取租賃模式打入社區(qū)店;同時(shí)發(fā)展線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店。這些線(xiàn)下渠道的建設(shè)同樣需要大力的宣傳和推廣，也是我們通過(guò)線(xiàn)上傳播，助力線(xiàn)下銷(xiāo)售的一種方式。

　　呼叫中心重新更正400呼叫電話(huà)之后，通過(guò)呼叫中心的工作，對(duì)整個(gè)線(xiàn)下用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)也是一個(gè)提升。包括客戶(hù)回訪、報(bào)修等服務(wù)項(xiàng)目得到進(jìn)一步規(guī)范化，增加客戶(hù)關(guān)懷，提升客戶(hù)體驗(yàn)。

　　凈水產(chǎn)品區(qū)別于其他家電的最大贏利點(diǎn)就在于其銷(xiāo)售存在于用戶(hù)持續(xù)不斷的使用過(guò)程中，后續(xù)的換芯等服務(wù)都是銷(xiāo)售的重點(diǎn)，所以用戶(hù)體驗(yàn)非常重要，通過(guò)400呼叫中心的客戶(hù)關(guān)懷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，而客戶(hù)滿(mǎn)意度則能夠帶來(lái)更多的銷(xiāo)售，既有更換濾芯所產(chǎn)生的銷(xiāo)售，也有用戶(hù)的口碑傳播帶來(lái)的銷(xiāo)售，同時(shí)會(huì)員激活后通過(guò)參與我們的活動(dòng)獲得積分、評(píng)級(jí)、信用累積，并可以以此換購(gòu)濾芯等相關(guān)凈水產(chǎn)品，這樣通過(guò)良性循環(huán)不斷增加客戶(hù)與產(chǎn)品、與品牌的黏度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌的綁定。

　　無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，物流配送一直是流通領(lǐng)域不可忽視的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)講，物流更是核心，也關(guān)系到后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和成本。從幾大平臺(tái)對(duì)物流體系的打造和淘寶的打造分倉(cāng)計(jì)劃可以看出物流是決定電商成敗的關(guān)鍵。從地理位置來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前最佳物流配送地大多集中在中原地區(qū)，以此為核心可以在有效距離內(nèi)輻射最大配送范圍。為此，我們已經(jīng)在鄭州市設(shè)立了泉匯來(lái)電子商務(wù)物流中心，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)化電商、實(shí)現(xiàn)配送落地奠定基礎(chǔ)。

　　社會(huì)化電商道路是將線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的比較有效的一個(gè)途徑，特別是依托我們CRM信息系統(tǒng)管理的有效結(jié)合，真正的調(diào)動(dòng)起線(xiàn)下十幾萬(wàn)的客戶(hù)資源，通過(guò)線(xiàn)上激活， 推動(dòng)銷(xiāo)售，形成真正的融合型的立體化銷(xiāo)售渠道。