開拓好建材市場(chǎng)的五要點(diǎn)

　　廚衛(wèi)電器進(jìn)軍建材市場(chǎng)并非新鮮事，隨著“廚電一體化”以及“整體廚房”的裝修理念深入人心，廚電在建材市場(chǎng)的地位已得到極大的提升，其銷售也異軍突起。特別是在“整體廚房”理念越來越受到人們認(rèn)同的情況下，煙灶產(chǎn)品和櫥柜在嚴(yán)格意義上來說都是半成品，只有結(jié)合起來才能體現(xiàn)一種完整的設(shè)計(jì)風(fēng)格，跟櫥柜一起搭配的廚電才能構(gòu)成真正意義上的“整體廚房”，如今已有很多人習(xí)慣在購買櫥柜時(shí)一起考慮廚電的選擇，而建材市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。不僅如此，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等紛紛在建材市場(chǎng)內(nèi)安營駐扎，建材市場(chǎng)內(nèi)家電的品類越來越壯大，建材市場(chǎng)已經(jīng)成為家電的“第二主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　目前在國內(nèi)大中型建材市場(chǎng)，廚衛(wèi)電器的銷售已初具規(guī)模，特別是隨著市場(chǎng)的細(xì)分，廠商越來越清晰地意識(shí)到，燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、熱水器屬于家居裝修設(shè)備產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，所以相對(duì)來講，更應(yīng)該重視建材渠道，同時(shí)應(yīng)該構(gòu)筑廚衛(wèi)專業(yè)渠道。但是開拓建材渠道也有其獨(dú)有特點(diǎn)，筆者長(zhǎng)期從事建材渠道開拓，自己總結(jié)了一些要點(diǎn)，做好這幾點(diǎn)，開發(fā)建材市場(chǎng)渠道就能更順利。

　　選址進(jìn)場(chǎng)

　　1、建材市場(chǎng)評(píng)估

　　對(duì)于建材城(街)，一般而言，一線城市或者省會(huì)城市都有幾個(gè)甚至十幾個(gè)建材城(街)，這些建材城(街)一般面積大，都有3萬平方米以上，甚至幾十萬平方米，大大小小的商鋪至少有幾百家，甚至上千家，一般只有一層商鋪，銷售的產(chǎn)品無所不包，瓷磚、地板、涂料、墻紙、門窗、櫥柜、廚電等。

　　對(duì)于建材超市來說，一般是一個(gè)單體，面積也在3萬平方米以上，一般都有3層或以上，但是建材超市更加注重品牌一些。

　　評(píng)估建材市場(chǎng)，不僅僅是預(yù)估到底是否進(jìn)入，而且還對(duì)采取哪種進(jìn)入方式，上樣哪些產(chǎn)品，如何管控市場(chǎng)都有重要的參考價(jià)值。

　　首先，建材市場(chǎng)(主要是指建材城)存活時(shí)間是重要參考數(shù)據(jù)。由于一級(jí)城市與省會(huì)城市經(jīng)常開展轟轟烈烈的“拆遷”運(yùn)動(dòng)，建材城由于占地面積大、地理位置好等原因，成為拆遷的首要對(duì)象，進(jìn)入建材城之前，首先要看一下建材城的存活時(shí)間。

　　其次，建材市場(chǎng)規(guī)模是主要參考數(shù)據(jù)。有的建材城面積大，商鋪多，輻射半徑大;有的建材市場(chǎng)規(guī)模小，商鋪少，輻射范圍小。首先關(guān)注規(guī)模大的建材市場(chǎng)。

　　第三，考慮建材市場(chǎng)定位是否符合需求。每個(gè)建材市場(chǎng)規(guī)模不同、產(chǎn)品檔次不同，建材市場(chǎng)的定位也不同。建材城(街)是目前工薪階層消費(fèi)者購買建材的主要場(chǎng)所，高檔建材超市是中高檔消費(fèi)者購買建材的首選地點(diǎn)，而建材超市、互聯(lián)網(wǎng)銷售等新型流通模式日益受到消費(fèi)者的歡迎。

　　2、進(jìn)入方式選擇(表一)

　　進(jìn)入建材市場(chǎng)有四種方法：專賣店、專柜、簡(jiǎn)單上樣、散單銷售。

　　專賣店：在建材市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立品牌的廚衛(wèi)電器專賣店;

　　專柜店：在建材市場(chǎng)內(nèi)櫥柜、衛(wèi)浴等店鋪內(nèi)設(shè)立品牌廚衛(wèi)專柜;

　　簡(jiǎn)單上樣：在建材市場(chǎng)內(nèi)的櫥柜店內(nèi)簡(jiǎn)單上樣，進(jìn)行銷售;

　　散單銷售：在建材市場(chǎng)內(nèi)多家店內(nèi)銷售，每家門店都可以銷售。

　　3、進(jìn)場(chǎng)談判

　　如果想在建材市場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專賣店，需要與建材市場(chǎng)內(nèi)的采購部、招商部中心進(jìn)行聯(lián)系，他們專門負(fù)責(zé)各家裝品牌的進(jìn)場(chǎng)、退場(chǎng)等事宜。

　　表二為廣州靚家居建材連鎖超市有限公司組織架構(gòu)圖，圖中采購部負(fù)責(zé)櫥柜、衣柜、門類、廚衛(wèi)電器等招商進(jìn)場(chǎng)工作。

　　4、費(fèi)用核算

　　建材市場(chǎng)主要采用租賃制與流水倒扣制。

　　租賃制：是指在租賃建材市場(chǎng)中的店鋪，然后自行裝修，這是大多數(shù)建材市場(chǎng)采用的手法，廠家或代理商在建材市場(chǎng)內(nèi)租賃一個(gè)鋪位，然后按照市場(chǎng)要求或廠家要求進(jìn)行裝修。

　　流水倒扣制：是指在建材市場(chǎng)中，對(duì)商品當(dāng)月銷售額采用扣點(diǎn)的方式進(jìn)行扣費(fèi)，扣點(diǎn)一般在20%～30%之間，相對(duì)賣場(chǎng)來說，還比較低。

　　還有一些其他費(fèi)用：

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：當(dāng)某一建材市場(chǎng)開業(yè)時(shí)，有時(shí)候會(huì)按照位置的不同收取不等的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，比較強(qiáng)勢(shì)的建材市場(chǎng)收取的費(fèi)用高，有的收取的費(fèi)用低。一般在幾千元到幾萬元不等。

　　轉(zhuǎn)讓費(fèi)：主要是指當(dāng)商場(chǎng)內(nèi)某一住戶不再繼續(xù)經(jīng)營時(shí)，會(huì)將該鋪位轉(zhuǎn)讓給后來者，對(duì)于較旺的建材市場(chǎng)，往往會(huì)收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)同樣按建材市場(chǎng)火熱程度而定，少則幾千元，多則上萬元。

　　管理費(fèi)：管理費(fèi)一般是包括空調(diào)費(fèi)、清潔費(fèi)、垃圾費(fèi)、保安費(fèi)等，大概每平方米10～50元不等。

　　規(guī)劃產(chǎn)品出樣

　　每一家建材市場(chǎng)的市場(chǎng)定位都是不同的，應(yīng)該采用不同的產(chǎn)品出樣。有的建材市場(chǎng)定位于中低收入階層，那么市場(chǎng)內(nèi)許多家居建材都是以性價(jià)比突出，名牌產(chǎn)品較少;有的建材市場(chǎng)定位于DIY市場(chǎng)，比如宜家，工薪階層居多;有的建材市場(chǎng)定位于中產(chǎn)收入階層，比如百安居，他們的產(chǎn)品會(huì)給人物美價(jià)優(yōu)的感覺;還有部分建材市場(chǎng)純粹中高定位，比如深圳百利瑪，里面所出售的產(chǎn)品以進(jìn)口品牌居多，價(jià)格也很貴，如果與其合作出樣的話，則必須以高端機(jī)型為主。

　　對(duì)于建材市場(chǎng)內(nèi)的專賣店來說，出樣可以高中低系列都有，但是對(duì)于專柜店、上樣店等，由于出樣空間有限，所以必須考慮出樣產(chǎn)品類型。

　　選擇合適銷售方式

　　建材市場(chǎng)內(nèi)專賣店或?qū)９竦杲?，在產(chǎn)品上樣后，如何銷售，是必須考慮的問題。不管是建材專賣店，還是專柜店、上樣店，建材市場(chǎng)或櫥柜店的銷售要依靠好三個(gè)關(guān)鍵因素：

　　1、掌握話語權(quán)：與一般櫥柜店(或雜牌)合作時(shí)，本品牌廚電最好要掌握話語權(quán)，某種程度上來說，這些雜牌櫥柜店是需要依靠品牌的。而與品牌櫥柜店合作時(shí)，話語權(quán)往往小了很多;衛(wèi)浴電器與知名品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品合作時(shí)，話語權(quán)同樣不足。

　　2、導(dǎo)購員的導(dǎo)購：與KA賣場(chǎng)一樣，導(dǎo)購始終是廚衛(wèi)電器銷售最關(guān)鍵的因素，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)電器的使用度高，但是關(guān)注度低，對(duì)廚衛(wèi)電器的了解知識(shí)并不多，所以導(dǎo)購員在向顧客推薦廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的時(shí)候，也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)廚衛(wèi)電器知識(shí)的時(shí)間。

　　3、培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)：一般來說，櫥柜店或衛(wèi)浴潔具店的兼職導(dǎo)購員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)還是不了解的，他們對(duì)自己的行當(dāng)——櫥柜與衛(wèi)浴潔具較為熟悉，但是對(duì)廚衛(wèi)電器可能還是陌生的，所以在推薦的時(shí)候，往往會(huì)講不出來品牌廚衛(wèi)電器的優(yōu)勢(shì)在什么地方。

　　多種合作方式選擇

　　進(jìn)入建材渠道，除了采取建店、進(jìn)店的方式進(jìn)行合作，還有其他一些方式進(jìn)行合作，在這里做簡(jiǎn)單介紹。

　　1、贈(zèng)品方式

　　櫥柜價(jià)格的差別較大，因此有時(shí)候他們往往把價(jià)格包裝得很高，然后送給客戶高值贈(zèng)品，如煙灶。

　　2、櫥柜展廳出樣

　　柏林世家櫥柜專賣店中的樣板間

　　一般知名櫥柜品牌都擁有自己的專賣店，這些專賣店內(nèi)部都設(shè)有樣板間。我們可以抓住機(jī)會(huì)，與他們合作，在樣板間里擺上自己的產(chǎn)品。

　　3、聯(lián)合推廣行動(dòng)

　　聯(lián)合推廣主要是指與櫥柜商、裝修公司一同在廣場(chǎng)或小區(qū)進(jìn)行促銷宣傳的活動(dòng)。這樣可以形成“聯(lián)合部隊(duì)”，節(jié)約成本，共同作戰(zhàn)。

　　不同市場(chǎng)操作不同關(guān)鍵點(diǎn)

　　建材市場(chǎng)操作關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、選對(duì)代理商或經(jīng)銷商

　　建材市場(chǎng)的客戶操作非常關(guān)鍵，必須選擇專業(yè)的代理商或經(jīng)銷商來操作。需要有豐富的建材領(lǐng)域操作經(jīng)驗(yàn)，最好有櫥柜配套的配合，以及服務(wù)隊(duì)伍的支持。

　　2、利益牽引

　　(1)產(chǎn)品型號(hào)的定位和價(jià)格管控，建材市場(chǎng)一般的扣點(diǎn)比較高，一般裝修師傅給代銷售，要求有提成和禮品，給予25～40個(gè)點(diǎn)的利潤空間。

　　(2)建材超市因本身自己還運(yùn)作有其它產(chǎn)品，所以在操作家電產(chǎn)品時(shí)，會(huì)存在加點(diǎn)錢就銷售，所以給予建材市場(chǎng)的價(jià)格要比普通網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)價(jià)略高一點(diǎn)，同時(shí)又保證建材經(jīng)銷商合理的利潤空間，對(duì)于高出批發(fā)價(jià)的溢價(jià)部分用于對(duì)其展臺(tái)及贈(zèng)品物料等支持，租金由建材經(jīng)銷商全額承擔(dān)。

　　3、獲得主推

　　想要獲得比其他品牌更多的主推機(jī)會(huì)，需要做到這些：

　　(1)展柜、飾品、贈(zèng)品資源的投入，可用于贈(zèng)送消費(fèi)者或建材店店主;(2)對(duì)建材店店主的支持，給予恩惠或幫助;(3)保障售后安裝的及時(shí)性，以免因?yàn)閺N衛(wèi)電器產(chǎn)品影響了其生意。

　　4、壟斷銷售

　　(1)支持增加—銷售增加—獲得主推—銷售增長(zhǎng)，進(jìn)入良性循環(huán);(2)簽訂協(xié)議，壟斷銷售，上樣多一些，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無位置掛樣機(jī);(3)培訓(xùn)到位，培植成大客戶，增加掌控力度。

　　5、其他問題

　　(1)投入廣告資源，在賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行宣傳，可在賣場(chǎng)內(nèi)投放框架廣告;(2)為了避免與KA、專賣店等渠道形成沖突，可在當(dāng)?shù)乜紤]進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)隔、差異化;(3)庫存信息共享，保證推銷的產(chǎn)品有庫存。

　　櫥柜店操作關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、選對(duì)人

　　櫥柜店在建材市場(chǎng)中是一個(gè)重要的品類，櫥柜作為家裝不可缺少的一部分 ，已經(jīng)帶動(dòng)了廚電產(chǎn)業(yè)的新型銷售渠道。建材市場(chǎng)內(nèi)首選合作櫥柜店。櫥柜店選擇標(biāo)準(zhǔn)：

　　(1)生意好，社會(huì)關(guān)系多、做事踏實(shí)的非知名品牌櫥柜店。這樣在談判的時(shí)候比較處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)櫥柜店容易控制，可以實(shí)現(xiàn)壟斷協(xié)議;

　　(2)對(duì)于知名櫥柜品牌，對(duì)等談判，獲得主推是關(guān)鍵。

　　2、上樣準(zhǔn)

　　不同建材市場(chǎng)、櫥柜店的定位不同，因出樣限制，出樣的數(shù)量不多，所以上樣準(zhǔn)就非常關(guān)鍵。什么樣的型號(hào)，什么樣的價(jià)位適合市場(chǎng)，往往實(shí)踐以后才知道。

　　3、獲得主推

　　(1)保證利潤，櫥柜店主要也是考慮價(jià)格，只要價(jià)格有優(yōu)勢(shì)基本上可以正常操作，利潤一般也要保證30～40個(gè)點(diǎn);

　　(2)對(duì)于知名櫥柜店，銷售人員個(gè)人利益較為重要。通常的操作時(shí)給予最低零售價(jià)的9折，按此折扣后成交價(jià)格給予返點(diǎn)5%～10%，讓其主推;

　　(3)保證合作舒暢，比如結(jié)款問題、送貨安裝服務(wù)等。

　　4、其它問題

　　(1)價(jià)格制定為供貨制，給櫥柜客戶一定的空間，因?yàn)槭桥涮卒N售所以不會(huì)影響市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)，價(jià)格不透明，對(duì)同區(qū)域市場(chǎng)不會(huì)造成亂價(jià);

　　(2)產(chǎn)品區(qū)隔化，差異化的產(chǎn)品線支持，并保證貨源及每個(gè)產(chǎn)品上市的生命周期在一年半左右;

　　(3)季度不少于2次培訓(xùn)、1次大型促銷，必要的網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助其小區(qū)推廣。

　　裝飾裝修公司操作關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、出樣

　　有知名度的裝修公司都有自己的展廳，展廳內(nèi)擺放各種家居建材，廚衛(wèi)產(chǎn)品首先要保證出樣才能讓顧客了解知道。因此要與裝修公司簽訂大盤合同，保證先進(jìn)入裝修公司，材料部經(jīng)理、店面經(jīng)理也是重要的環(huán)節(jié);如展廳上樣、樣板房上樣，推廣產(chǎn)品。

　　2、設(shè)計(jì)師主推

　　設(shè)計(jì)師是裝修公司中最重要的一環(huán)，他們想推什么，除了一部分受到公司簽約品牌的壓力以外，自主性較大。如何讓設(shè)計(jì)師主推是必須解決，設(shè)計(jì)師關(guān)系營銷較為重要，與普通采購人員公關(guān)不同，因地制宜，他們有自己的工作生活方式，比如喜歡獨(dú)來獨(dú)往，對(duì)藝術(shù)性產(chǎn)品感興趣等。

　　3、其它問題

　　(1)裝飾公司普遍推銷基礎(chǔ)建材(地板、瓷磚，油漆)，或潔具等銷售渠道或價(jià)格相對(duì)不透明的產(chǎn)品，本身不存在推銷家電產(chǎn)品的動(dòng)力。但促成裝飾裝修公司采購廚電產(chǎn)品作為贈(zèng)品的可行性較大，價(jià)格因素首當(dāng)其沖。另外，極少數(shù)全面整合行業(yè)資源的裝飾公司建立了自己的大型展廳，向其客戶售賣展廳內(nèi)的產(chǎn)品，此類展廳形式要求家電的利潤空間(市場(chǎng)最低價(jià)與供貨價(jià)之間)為15%左右，利潤空間、售后服務(wù)，出樣政策，結(jié)款方式是比較重要的因素。

　　(2)品牌的專業(yè)程度對(duì)裝修公司影響大，特別是設(shè)計(jì)師與顧客的溝通。

　　(3)提供產(chǎn)品，定價(jià)銷售，給予一定利潤，可有效控制不亂價(jià)。

　　(責(zé)編 朱禹韜)