線上線下融合 供貨商并不看好

　　一位電商渠道供貨商曾告訴記者：“線上電商貌似成本省、人員省、扣點(diǎn)比家電連鎖低，但實(shí)際操作以后，并不比操作家電連鎖賺得多。”就是因?yàn)殡娚淘谶\(yùn)作過程中，有很多無法預(yù)料的情況。如毛保費(fèi)用的設(shè)定，這是目前幾乎所有電商平臺(tái)都在收取的一項(xiàng)費(fèi)用，毛保又和全網(wǎng)限價(jià)相掛鉤，規(guī)定全網(wǎng)限價(jià)保持穩(wěn)定，那么毛保就不用交錢，但實(shí)際上，全網(wǎng)價(jià)格是根本穩(wěn)定不了的。可以說，目前在網(wǎng)上銷售的家電和3C產(chǎn)品只有蘋果的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，沒有任何其他品牌是能穩(wěn)定全網(wǎng)價(jià)格的，也沒有一家家電廠家能打保票說“我能規(guī)定全網(wǎng)價(jià)格，讓我們品牌所有的網(wǎng)上產(chǎn)品按我規(guī)定的價(jià)格銷售”。

　　因?yàn)椴煌碾娚唐脚_(tái)有不同的發(fā)展目的，比如京東發(fā)展得好，規(guī)模已經(jīng)上去了，它現(xiàn)在目標(biāo)就是要賣貴的產(chǎn)品，要賺取更多的利潤(rùn);而另外一些電商平臺(tái)，在規(guī)模不足的情況下，就以低價(jià)格來換取規(guī)模，以低端產(chǎn)品沖量，搶占市場(chǎng)份額。

　　這些電商的出發(fā)點(diǎn)不一樣，廠家根本無法協(xié)調(diào)統(tǒng)一價(jià)格。所以廠家沒辦法控制線上價(jià)格，那還不如分開，讓線下與線上沒法比較。這雖然相當(dāng)于回避矛盾的一種做法，但也是目前來看最容易操作的方法。

　　今年春節(jié)后，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄖ€上線下核心的供貨商要實(shí)行線上線下的融合。但很多供貨商對(duì)線上線下融合并不感興趣。因?yàn)檫@兩三年，做電商渠道的廠家主要工作是在做線上線下的產(chǎn)品區(qū)分。雖然他們?cè)谧钤邕M(jìn)入電商渠道時(shí)是沒有區(qū)別，只是換了一個(gè)不同的渠道銷售而已，線上線下產(chǎn)品的相似度達(dá)到99%，很多型號(hào)只是換個(gè)數(shù)字以后就在網(wǎng)上銷售，很多線上產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)某些區(qū)域的線下銷售沖擊非常大的。而一些電商的物流體系健全，如京東商城，過去京東在全國(guó)只有28個(gè)倉，今年要增加到32個(gè)倉，讓物流體系覆蓋全國(guó)。這種發(fā)達(dá)的物流體系更沖擊線下銷售。

　　這種線上線下的矛盾沖突，最開始是由代理商提出的，廠家只能建議把線上價(jià)格調(diào)高，但供貨商只能建議電商提價(jià)，網(wǎng)上的價(jià)格一般都掌握在渠道手里，一般代理商也無可奈何。于是供貨商只能讓廠家和渠道商溝通，甚至最后很多品牌都是廠家直接和電商對(duì)接操作，就算這樣，依然不能掌握電商價(jià)格的變動(dòng)。廠家無法平息線上線下的矛盾，這是核心問題。于是很多做電商的品牌開始考慮做區(qū)分，將產(chǎn)品線改變使產(chǎn)品差異化。

　　比如記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在卓越亞馬遜網(wǎng)站上，萬和這一個(gè)品牌過去有單品100多款，2012年減少到只有60多款單品，2013年卻只剩下30多款單品了。兩年的時(shí)間里，萬和的單品數(shù)量減少了三分之二，僅有一部分機(jī)型和線下有所重合，大部分是和線下差異化的型號(hào)。我們以管窺豹，可以預(yù)測(cè)出未來萬和肯定會(huì)要求線上線下產(chǎn)品完全不重合。所以，在這兩三年混亂的電商渠道中掙扎出來后的廠家都在向線上線下產(chǎn)品差異化方向發(fā)展。

　　而蘇寧易購(gòu)要求的線上線下的融合，要求線下的產(chǎn)品也在線上銷售，要共用同一個(gè)倉庫，共用一個(gè)物流系統(tǒng)。這對(duì)蘇寧來說是一件好事，畢竟他們線下的資源很豐富，利用線下資源減少線上的投入成本有利于蘇寧的發(fā)展。如果線上線下實(shí)現(xiàn)完全融合，對(duì)于蘇寧來說又提升到了另外一個(gè)更高的層次，而且能從線上線下兩個(gè)渠道收緊與供貨商的關(guān)系，并對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成一種制約。

　　但目前很多廠家卻不太愿意配合這種融合。如果線上線下產(chǎn)品完全重合，又要保證線上線下價(jià)格相差不多，那么線上線下的矛盾就不會(huì)像現(xiàn)在這么激烈。但如果把線下的產(chǎn)品放到線上以后，線上的價(jià)格是守不住的。貨只要放進(jìn)了電商的庫里，供貨商的話語權(quán)是很小的。電商有很多理由，讓產(chǎn)品的價(jià)格降下去，比如活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，比如銷售趕不上計(jì)劃……渠道提出這樣的要求，一次兩次可以拒絕，但是次數(shù)多了，考慮到與渠道關(guān)系問題，貨又在人家渠道商手里，供貨商不妥協(xié)怎么辦呢?妥協(xié)一次，那么一定會(huì)有第二次、第三次，這個(gè)價(jià)格降下去了，那么對(duì)線下絕對(duì)是一個(gè)沖擊。電商就是比價(jià)格，比產(chǎn)品的SKU單品數(shù)，不可能蘇寧易購(gòu)線上線下有的產(chǎn)品，其他電商平臺(tái)就沒有。

　　廠家對(duì)線上線下產(chǎn)品差異化規(guī)劃很久，如配合線上線下融合的變化，那么又回到線上線下混亂的狀態(tài)。

　　目前，蘇寧的線上線下兩套系統(tǒng)合并了，但蘇寧在和一些品牌溝通融合時(shí)依然遇到了阻礙。有些品牌進(jìn)入電商比較晚，正處于線上線下混亂的狀態(tài)，所以蘇寧的線上線下融合對(duì)他們沒有影響，這種融合的平臺(tái)對(duì)他們來說是一個(gè)很好的平臺(tái)。但是對(duì)已經(jīng)在致力于線上線下的產(chǎn)品差異化的品牌，線上線下的融合要求與他們的發(fā)展規(guī)劃要求是背道而馳的，他們對(duì)蘇寧的融合要求是不愿意接受的。但是他們也不可能完全放棄蘇寧這個(gè)渠道，所以最后妥協(xié)的結(jié)果可能是為單一渠道提供特供機(jī)型。