電商對家電品牌的價(jià)值創(chuàng)新

　　截止到2012年底，中國網(wǎng)民總數(shù)量達(dá)到5.64億，其中，網(wǎng)購客戶的數(shù)量達(dá)到2.42億。網(wǎng)購的使用率從2007年的22.1%，迅速上升至2012年的42.9%，且這一數(shù)字還在快速增長。回顧2012年，中國家電市場的發(fā)展情況，感覺到突出的就是零售通路形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，渠道多元化趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　電商崛起推動家電零售渠道變革

　　艾瑞咨詢最新發(fā)布了中國電商的市場數(shù)據(jù)，2012年，中國B2C市場總規(guī)模達(dá)到3870億，相比2011年接近翻一倍，電商方式的快速興起，日益成為人們消費(fèi)生活中不可或缺的一部分。

　　電商平臺逐步成為消費(fèi)者選購家電產(chǎn)品主要的線上查詢渠道。數(shù)據(jù)顯示，72.1%的線上消費(fèi)者在購買家電前會通過瀏覽相關(guān)的購物網(wǎng)站查找產(chǎn)品的信息以及購買評論等等，這也意味著超過七成網(wǎng)上用戶在電商平臺做購買前調(diào)研。近年來各家電商不斷加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈管理能力，不斷豐富商品種類，網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)也得到了很大的提升，在相互的推動下，消費(fèi)者的網(wǎng)購觀念也逐步趨于理性。

　　2010年，客戶選擇網(wǎng)購更多是因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格便宜;2011年有了明顯的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者，更看中網(wǎng)購的便捷性和產(chǎn)品的豐富性，選擇這兩個(gè)因素的比例分別占到32.8%和26.3%。

　　2012年底，家電B2C購物網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)800萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大型家電賣場每日客流量，而超過8億次的月度訪問量，龐大的消費(fèi)在網(wǎng)上瀏覽家電信息，且隨時(shí)可能完成購買。消費(fèi)者對于B2C平臺的關(guān)注與認(rèn)可，與日俱增。

　　新生消費(fèi)力量崛起使家電渠道觸網(wǎng)成必然

　　目前，有一個(gè)重要的趨勢值得關(guān)注，那就是新生消費(fèi)力量的崛起。

　　事實(shí)上，家電零售的消費(fèi)者，正在發(fā)生著變化，我們應(yīng)該隨時(shí)隨地思考如何把握新生消費(fèi)力量。隨著時(shí)間的推移，80后、90后的一代消費(fèi)者正在成為家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)軍。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)可以看到，近年來，18～30歲的用戶，在家電購買的占比中越來越高，進(jìn)一步印證我們的說法，他們對健康電器、生活電器的需求很大，說明他們更加關(guān)注健康，更加關(guān)注生活品質(zhì)。而對于年輕的消費(fèi)群體來說，他們已經(jīng)完成了從線下向線上消費(fèi)習(xí)慣的遷移，他們已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)購物十分依賴又十分普遍，也使得家電渠道觸網(wǎng)成為必然。

　　電商特有屬性為家電品牌提供價(jià)值創(chuàng)新

　　渠道變革的內(nèi)在動因是什么?對于電商平臺來說，到底能為家電品牌企業(yè)提供哪些獨(dú)特的而且是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不可替代的價(jià)值呢?

　　第一個(gè)價(jià)值就是電商平臺擁有明顯的渠道成本優(yōu)勢。電商依托于互聯(lián)網(wǎng)，營銷的效率非常高，完全沒有店面的租金和樣機(jī)損耗。在配送方面，由于電商是送貨上門的模式，配送成本要高于實(shí)體店，但綜合計(jì)算下來，電商通路的渠道成本要比實(shí)體店低大約6.8%。

　　相比實(shí)體店，電商渠道成本更低，是一種更有競爭力的通路類型，尤其在一二線城市，家電品牌通過擴(kuò)大與電商的合作規(guī)模，能夠有效地降低通路成本。

　　京東始終認(rèn)為，最后一公里的配送能力是電商商業(yè)模式中最為核心的競爭模式。我們長期以來打造自建供應(yīng)鏈，可以更大程度上減少成本提高實(shí)效。

　　電商企業(yè)整體的信息化水平高，能夠完全依靠信息水平進(jìn)行倉儲和物流的管理。因?yàn)槭撬拓浬祥T的模式，電商的庫存大多數(shù)集中管理，這顯然要比分散式的庫存周轉(zhuǎn)效率高。家電傳統(tǒng)的渠道庫存，通常需要40天到50天，電商通常只有20天，但SKU的數(shù)量是傳統(tǒng)勢實(shí)體店的幾倍，高效率的庫存周轉(zhuǎn)同樣給客戶帶來更高的價(jià)值。

　　其二，電商渠道對于家電廠商來說更是進(jìn)行品牌推廣的有效平臺。電商通過品類優(yōu)勢可以及時(shí)地配合節(jié)日、熱點(diǎn)進(jìn)行推廣活動，結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣，將產(chǎn)品推送給消費(fèi)者。另外，每個(gè)在線的消費(fèi)者都可以把自己的購買體驗(yàn)通過電商平臺，在第一時(shí)間分享給其他人，為廠商傳統(tǒng)良好的客戶口碑。而電商平臺，通過對客戶的消費(fèi)信息的記錄和分析，可以更好地為廠商提供創(chuàng)新和改善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，電商還具備快速而全面展示產(chǎn)品的能力。很多的廠商希望借助電商平臺讓新產(chǎn)品發(fā)布速度快、效率高、成本低、覆蓋廣。電商平臺是家電產(chǎn)品無街化全面展示的平臺，是推廣和銷售新產(chǎn)品的好平臺。

　　第三方面，就是電商擁有寶貴的客戶信息資源。電商可以利用掌握的客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，客戶上網(wǎng)購買行為的數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，精確地分析出客戶的潛在需求，消費(fèi)習(xí)慣和購買時(shí)機(jī)，進(jìn)而為廠商量身定做出專屬的精準(zhǔn)營銷方案，與廠商一起策劃實(shí)施，具有很高投入產(chǎn)出比的營銷活動。同時(shí)針對不同消費(fèi)習(xí)慣的客戶，電商平臺能夠提供一攬子的家電產(chǎn)品的整體解決方案。比如說廚房電器方案，廚衛(wèi)電器方案等等，還可以根據(jù)家裝設(shè)計(jì)、預(yù)算等條件，提供相應(yīng)的家電的配套方案，讓消費(fèi)者省時(shí)省力。

　　舉例來說，如果一個(gè)新婚的80后夫婦購買的家裝的是歐式風(fēng)格，他們在瀏覽京東家電產(chǎn)品的時(shí)候，我們會推送一些歐式設(shè)計(jì)的家電相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行所謂的關(guān)聯(lián)推薦，并且可以保證給他們提供在預(yù)算范圍內(nèi)最佳的組合套裝?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的特性，電商還可以提供社會化的營銷，通過不同的圈子和達(dá)人，消費(fèi)者可以分享各自的購物體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品知識。品牌廠商可以借助電商的平臺，實(shí)施社會化的CRM，密切與目標(biāo)客戶的關(guān)系，深入了解客戶需求，不斷完善產(chǎn)品，樹立良好的市場口碑。

　　最后，就是家電廠商通過和電商平臺的合作，會有更大的創(chuàng)新空間。比如，電商可以為家電企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品的批量定制，還可以提供O2O的模式，基于消費(fèi)屬性的差異化營銷等等，多種的創(chuàng)新手段。此外團(tuán)購、閃購、移動電商一系列的創(chuàng)新模式都，更好地為家電企業(yè)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展新形勢，為產(chǎn)銷雙方提供切實(shí)可見的利益增長。

　　京東商城通過與諸多知名的家電品牌長期合作，在平衡傳統(tǒng)渠道和電商渠道的矛盾，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈成本，提升協(xié)同效應(yīng)等等方面都積累了一些經(jīng)驗(yàn)。我們非常愿意把這些經(jīng)驗(yàn)跟更多的優(yōu)秀廠商進(jìn)行分享和交流，共同把握好業(yè)態(tài)變革的機(jī)遇，為未來持續(xù)的發(fā)展，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，創(chuàng)造更大的商機(jī)。 (責(zé)編 趙志偉)