熱水器市場暗流涌動

　　北京中怡康時代市場研究有限公司 徐衍廣

　　2012年，中國家電市場受國民經(jīng)濟(jì)下行、商業(yè)地產(chǎn)銷售低迷、消費需求透支等因素影響，步入寒冬。作為廚衛(wèi)家電重要品類，與房地產(chǎn)市場緊密相連的熱水器市場需求縮水。據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司測算，1～9月份，熱水器市場的零售額同比增長速度由2011年的8.6%下降為2012年的3.2%，行業(yè)增速明顯放緩。

　　同時，6月份燃?xì)鉄崴髁腥牍?jié)能惠民工程序列，這對熱水器市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了積極的推動作用，下面就2012年熱水器的市場表現(xiàn)做簡要分析。

　　一、受宏觀因素影響，熱水器整體市場增速放緩，各品牌市場份額發(fā)生局部變動。

　　自2011年下半年開始，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策效果的逐漸顯現(xiàn)，與房地產(chǎn)緊密相連的家電行業(yè)在2012年進(jìn)入寒冬，熱水器市場也不能幸免，雖然其零售額保持了正增長，但前三季度累計零售量同比下降2.1個百分點，與2010年同期比較發(fā)現(xiàn)，零售額增長速度下降近20個百分點。

　　從圖1可以看出，整體市場的增速從2010年的23.1%回落到2012年的3.2%。就2012年的零售額市場份額看，儲水式電熱水器市場份額增加到54.7%，燃?xì)馐綗崴鳛?3.1%，考慮到節(jié)能惠民政策對燃?xì)鉄崴麂N量的刺激作用，預(yù)計第四季度燃?xì)鉄崴魇袌龇蓊~將會有一定幅度的提升。

　　機(jī)遇常常伴隨危機(jī)而生，在2012年市場增速放緩的情況下，各品牌通過調(diào)整產(chǎn)品布局尋求更大的市場份額。就熱水器市場總體來看，品牌集中度提升，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。據(jù)中怡康零售監(jiān)測顯示，近三年來，熱水器市場行業(yè)前十市場份額進(jìn)一步增加，其中儲水式電熱水器市場份額集中度高于燃?xì)馐綗崴?，行業(yè)前三海爾、A.O.史密斯、美的的市場份額合計超過六成。單從市場份額的增長情況看，燃?xì)馐綗崴髦?，海爾、A.O.史密斯、華帝等品牌市場份額增加明顯，其中華帝增長明顯，市場份額相較2011年增加1.5個百分點;儲水式電熱水器中，萬家樂、惠而浦、萬和、伊萊克斯等品牌市場份額增加明顯，其中萬家樂份額增加1個百分點，伊萊克斯2010年切入熱水器市場，2012年競爭力明顯提升，以2.3%的零售量市場份額進(jìn)入行業(yè)前十。

　　二、燃?xì)鉄崴魇袌龉?jié)能惠民工程效果偏弱。

　　燃?xì)鉄崴髦袠?biāo)產(chǎn)品采用冷凝技術(shù)，相較于其他熱水器節(jié)能效果顯著，但從監(jiān)測數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，相對于彩電、冰箱、空調(diào)等品類，燃?xì)馐綗崴髦袠?biāo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)仍相對偏弱。從周度變化趨勢看，在國慶三周期間，中標(biāo)產(chǎn)品在燃?xì)鉄崴魇袌龅恼急容^前期有了7個百分點左右的提升。

　　據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，燃?xì)鉄崴髦饕荜P(guān)注度價格段為1200～2400元，2400元以上受關(guān)注度不到30%。而在售中標(biāo)產(chǎn)品中有65.2%的價格在2400元以上，節(jié)能惠民工程補貼額度為200～400元，很難在價格上取得推廣優(yōu)勢。從節(jié)假日促銷結(jié)果看，通過降價100～300元(中怡康周度零售監(jiān)測)，再加上政府補貼金額可以達(dá)中端消費者的預(yù)期價位。因此接下來在燃?xì)鉄崴魍茝V上，價格因素或研發(fā)及工藝帶來的成本因素是制約冷凝式熱水器推廣的主要障礙。

　　三、熱水器市場新品投入同比略有下降，新技術(shù)產(chǎn)品投入比例上升。

　　對于家電產(chǎn)品而言，隨著消費者對不同特點產(chǎn)品所表現(xiàn)出的關(guān)注度高低，企業(yè)一般會通過控制新品及新技術(shù)產(chǎn)品的投入力度，來實現(xiàn)市場合理的產(chǎn)品布局。自2011年下半年，熱水器市場的高速增長放緩，企業(yè)在新品投入方面做了針對性調(diào)整，其中儲水式電熱水器的新品投入同比去年下降21.1%，燃?xì)馐綗崴魍认陆?.7%。從今年的市場表現(xiàn)看，受安全性能等方面因素的影響，即熱式電熱水器仍屬于小眾市場。

　　在新技術(shù)產(chǎn)品投入方面，燃?xì)馐綗崴魇褂美淠夹g(shù)，因今年首次列入節(jié)能補貼范圍，新品投入將會增加。從1～9月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，冷凝式燃?xì)鉄崴餍缕饭?3款，占燃?xì)鉄崴餍缕房倲?shù)的12%，相比2011年的8.7%有明顯提升，預(yù)計2013年其占比將有進(jìn)一步的提升。對即熱式電熱水器而言，預(yù)即混合技術(shù)的投入也相對提升，這從技術(shù)層面拓寬了產(chǎn)品消費群體，為即熱式電熱水器的推廣提供產(chǎn)品基礎(chǔ)。從2012年1～9月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，預(yù)即混合電熱水器新品共23款，占即熱式電熱水器新品總數(shù)的12.6%，相比2011年的9.1%提升明顯。

　　四、2012年熱水器市場全年增速下滑，2013年預(yù)計市場前景向好。

　　據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)顯示，自2012年第二季度開始，熱水器市場進(jìn)入市場復(fù)蘇階段，同比增長3.6%，第三季度同比增長10.3%，釋放出市場向好信號，由于到第四季度，住房裝修進(jìn)入淡季，因此，同比增長出現(xiàn)一定程度回落。第四季度零售額為99億元、同比下降0.3%，全年市場零售額為366億元、同比增長2.1%，相比2011全年增長幅度下降4個百分點。從2012年下半年開始，家電整體市場向好信號釋放明顯，預(yù)計2013年熱水器市場增長率將會出現(xiàn)較大幅回升。據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)顯示，2013全年熱水器市場零售量為2,631萬臺、零售額為390億元，量、額同比增長分別為3.2%、6.6%，其中燃?xì)鉄崴髁闶哿?、零售額分別為1,108萬臺、174億元，同比增長分別為6.2%、10.3%，儲水式電熱水器零售量、零售額分別為1,484萬臺、209億元，同比增長分別為1.7%、4.9%。燃?xì)馐綗崴髟龇鶎⒋笥趦λ诫姛崴鳌?(責(zé)編 邱麥平)