打通利益鏈實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售飛躍

　　2012 年，家電產(chǎn)品在線(xiàn)上的 銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了160%的增長(zhǎng)，快速發(fā)展的背后，在消費(fèi)者用鼠標(biāo)選擇購(gòu)物方式的同時(shí)，廠(chǎng)家和商家也都在大力地推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展。在家電產(chǎn)品中，安裝類(lèi)家電產(chǎn)品的線(xiàn)上業(yè)務(wù)無(wú)疑是最為復(fù)雜的。因此，很多品牌都在摸索更符合市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者需求的模式，以便將銷(xiāo)售、安裝、庫(kù)存和物流等環(huán)節(jié)有效整合。而這一過(guò)程因?yàn)闋砍兜蕉喾降睦?，其中的難度可想而知。近兩年，我們也看到行業(yè)內(nèi)方太、老板、帥康、華帝、百得都如火如荼的展開(kāi)了線(xiàn)上銷(xiāo)售。那么，線(xiàn)上銷(xiāo)售的背后到底是怎樣的情形呢?本期我們將華帝做電子商務(wù)的歷程展現(xiàn)給行業(yè)，給讀者以參考借鑒。

　　華帝股份營(yíng)銷(xiāo)總部電子商務(wù)中心總監(jiān)藍(lán)劍告訴記者，華帝在做電子商務(wù)的過(guò)程中，其實(shí)走過(guò)許多彎路。經(jīng)過(guò)摸索，目前，華帝線(xiàn)上的銷(xiāo)售采取直營(yíng)加外包的雙重模式，在例如京東這樣的平臺(tái)采取財(cái)務(wù)直營(yíng)模式，在例如淘寶這樣的平臺(tái)采取外包的模式，讓電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)完成線(xiàn)上的銷(xiāo)售延伸，所謂專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。關(guān)于安裝服務(wù)，通過(guò)利益來(lái)管理，讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，并規(guī)定線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商如果要做線(xiàn)上零售，就一定要組建自己的電商團(tuán)隊(duì)。

　　在摸索中前進(jìn)

　　2008年初，華帝正式組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，自建華帝B2C官方商城。自建平臺(tái)，推廣宣傳是必不可少的工作，華帝一邊推廣，一邊采用甩貨的模式銷(xiāo)倉(cāng)，商城只負(fù)責(zé)接訂單，發(fā)貨和安裝等環(huán)節(jié)均交給全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。也就是說(shuō)華帝的官方商城只負(fù)責(zé)按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)做前端的推廣銷(xiāo)售，后端的服務(wù)則由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。雖然當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售不錯(cuò)，但結(jié)果是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間趨于透明，搶占了一部分線(xiàn)下的潛在客戶(hù)。于是，利益受到?jīng)_擊的經(jīng)銷(xiāo)商拒絕為線(xiàn)上的銷(xiāo)售做配送和安裝，華帝此種模式以失敗告終。

　　此時(shí)，藍(lán)劍意識(shí)到，傳統(tǒng)企業(yè)如果要想做好電子商務(wù)，就必須先解決線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾。為此，華帝召開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，并說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商配合總公司做電子商務(wù)的配送服務(wù)。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商都表示愿意參與到線(xiàn)上銷(xiāo)售的后端服務(wù)。

　　自建商城，需要巨額的推廣費(fèi)用來(lái)吸引流量，于是藍(lán)劍決定先在淘寶上嘗試，把精力投到做好用戶(hù)服務(wù)上。2009年年中，華帝簽約了一家專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)商，全面負(fù)責(zé)天貓商城華帝旗艦店的運(yùn)營(yíng)，但仍然沿用了甩貨的模式。2010年，淘寶推出聚劃算。華帝在一次聚劃算活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了一天1000余臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但這場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束，最終實(shí)現(xiàn)配送安裝的不足30%，有70%的訂單被經(jīng)銷(xiāo)商直接忽略。此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的“軟反抗”無(wú)疑讓華帝感到措手不及。根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)定，凡是無(wú)法按照約定正常配送發(fā)貨，且到達(dá)一定比例的店鋪，淘寶有權(quán)強(qiáng)行關(guān)閉。于是，華帝官方旗艦店被迫關(guān)閉。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突問(wèn)題，再次擺在安裝類(lèi)產(chǎn)品做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)面前。藍(lán)劍告訴記者，這時(shí)他才真正意識(shí)到，線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突絕非簡(jiǎn)單的溝通就能解決的，必須通過(guò)平衡利益來(lái)解決。2011年7月，華帝開(kāi)始調(diào)整和理順華帝總部、線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

　　在嘗試中走向成功

　　1.專(zhuān)供機(jī)型有效解決產(chǎn)品沖突。

　　為了讓線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，華帝開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上專(zhuān)供機(jī)型，從研發(fā)源頭就重視產(chǎn)品的專(zhuān)制定做。目前華帝有5%的產(chǎn)品只在線(xiàn)上銷(xiāo)售，借助淘寶、京東、亞馬遜、易購(gòu)等平臺(tái)型網(wǎng)站和供銷(xiāo)型網(wǎng)站發(fā)布。而且這一比例正在逐漸增加。更為重要的是，華帝線(xiàn)上專(zhuān)供機(jī)型的利潤(rùn)比線(xiàn)下產(chǎn)品還高，這一舉措有效的解決了線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突。目前，線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品可以占到華帝銷(xiāo)售總額的7～8%。

　　目前，華帝在淘寶共有9家店，每個(gè)店年銷(xiāo)售額在4000萬(wàn)元左右。旗艦店是由總部直接操作，功能只是派單和宣傳品牌，銷(xiāo)售的產(chǎn)品由專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商配送，并由線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商提供安裝和服務(wù)。其中，大型促銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)旗艦店帶動(dòng)。其它8家店由三個(gè)傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)組建新團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。因?yàn)楸緛?lái)就是華帝的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，有資金實(shí)力，同時(shí)也具備服務(wù)和配送的能力。華帝總部給三家公司提供的線(xiàn)上產(chǎn)品也是有差異的，避免了相互之間的價(jià)格戰(zhàn)。線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)手段與線(xiàn)下不同，線(xiàn)上的消費(fèi)者比價(jià)是通過(guò)兩個(gè)維度進(jìn)行的，一個(gè)是本品牌線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的比價(jià)。但由于采取線(xiàn)上產(chǎn)品專(zhuān)供的模式，所以，線(xiàn)下找不到線(xiàn)上的產(chǎn)品。第二個(gè)維度是線(xiàn)上各品牌的比價(jià)，在線(xiàn)上，華帝與方太、老板比價(jià)，具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上與線(xiàn)下是完全不一樣的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，包括網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)造，網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)效果等，形成了線(xiàn)上評(píng)價(jià)的幾個(gè)方面，華帝線(xiàn)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售很快出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　2.激勵(lì)政策，有效管控，讓經(jīng)銷(xiāo)商積極參與到安裝服務(wù)中去。

　　為了讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商積極參與電子商務(wù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的安裝服務(wù)，華帝決定給予線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商更好的政策支持。一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商為線(xiàn)下訂單安裝的費(fèi)用是25元/次，華帝則將線(xiàn)上訂單的安裝費(fèi)用提高至60元/次，同時(shí)設(shè)立了電子商務(wù)成長(zhǎng)紅利，對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行高額的銷(xiāo)售返利獎(jiǎng)勵(lì)。這些扶持政策讓經(jīng)銷(xiāo)商逐漸意識(shí)到通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不需要任何成本，只需要安裝，并且安裝還有較高的補(bǔ)貼。更為重要的是，同樣的產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間高，來(lái)自廠(chǎng)家的補(bǔ)助也高，所以經(jīng)銷(xiāo)商的積極性被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

　　給重獎(jiǎng)也給重罰，讓利益來(lái)平衡市場(chǎng)。為了防止線(xiàn)上的竄貨，華帝也制定了嚴(yán)格的處罰制度。一旦被總部發(fā)現(xiàn)竄貨，第一單罰款10萬(wàn)元，第二單罰款15萬(wàn)元，如果同一經(jīng)銷(xiāo)商被發(fā)現(xiàn)三次竄貨，就會(huì)被取消代理資格。為了提升消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)安裝不及時(shí)、不符合標(biāo)準(zhǔn)的情況，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)每次被罰款5000元。

　　煙灶作為耐用商品，同一客戶(hù)的二次回購(gòu)率不高，但是可以通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行口碑傳播，影響身邊的人購(gòu)買(mǎi)。為了確保配送的及時(shí)方便，華帝專(zhuān)門(mén)在重慶、廣州、北京、杭州設(shè)立三個(gè)線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店，并設(shè)立專(zhuān)門(mén)的物流倉(cāng)，以提高用戶(hù)體驗(yàn)。

　　2012年，由于整個(gè)利益鏈被打通了，華帝的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上來(lái)了。2012年，成立不到兩年的華帝新興渠道部營(yíng)業(yè)收入同比2011年增長(zhǎng)了3.4倍。2013年，華帝線(xiàn)上銷(xiāo)售的目標(biāo)是比2012年再翻一倍。

　　3.銷(xiāo)量規(guī)模決定效益，一定要重視速度營(yíng)銷(xiāo)。

　　華帝電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和速度營(yíng)銷(xiāo)兩大營(yíng)銷(xiāo)手段。由于線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)屬于被動(dòng)銷(xiāo)售，通常都是消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)意向后，有問(wèn)題時(shí)才會(huì)去聯(lián)系客服，而客服人員是沒(méi)有辦法主動(dòng)接觸消費(fèi)者的。所以，線(xiàn)上銷(xiāo)售一定要重視創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，也叫視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品、促銷(xiāo)、品牌在線(xiàn)上的視覺(jué)表現(xiàn)能夠吸引消費(fèi)者，打造視覺(jué)粘性，粘住消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　還有一個(gè)要點(diǎn)就是一定要抓住速度營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)下的速度很慢，全年的大型促銷(xiāo)活動(dòng)平均每周一次，一般可以做45次。但只要物流體系、財(cái)務(wù)體系、客戶(hù)評(píng)價(jià)體系都跟上，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的速度就可以很快。同理，只要企業(yè)生產(chǎn)和售后服務(wù)的反應(yīng)速度跟上，那么電子商務(wù)的前方銷(xiāo)售就沒(méi)有任何問(wèn)題。

　　4.讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。

　　電子商務(wù)分為前端和后端，前端指網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品策劃、品牌搭建、促銷(xiāo)策劃等，具體工作如頁(yè)面的優(yōu)化，全年計(jì)劃的策劃執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)化，以及促銷(xiāo)活動(dòng)策劃執(zhí)行等，同時(shí)也做電商的管控工作。后端有指物流配送，售后服務(wù)，活動(dòng)執(zhí)行、客服等，只要前后端搭配好，就可有效的實(shí)現(xiàn)速度營(yíng)銷(xiāo)。

　　電商人才的專(zhuān)業(yè)化程度高，貴在精。目前，華帝總部只做前端，電子商務(wù)部一共10多個(gè)人。而后端的人才數(shù)量在不斷加大，如與京東、淘寶等對(duì)接的人才較多。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，后端有大量專(zhuān)業(yè)的代理和運(yùn)營(yíng)公司，如流量公司、物流配送公司、視覺(jué)公司，企業(yè)如果自己組建這樣的團(tuán)隊(duì)，需要培養(yǎng)，管理起來(lái)也有一定的困難。如客服的工作需要三班倒，且沒(méi)有節(jié)假日。如果是自己公司做，就要做好考核管理。而采取外包的模式，讓專(zhuān)業(yè)的公司做專(zhuān)業(yè)的事情，然后拿出一定比例的費(fèi)用，成本會(huì)更低。

　　視覺(jué)創(chuàng)建要與專(zhuān)業(yè)的公司合作。專(zhuān)業(yè)公司的設(shè)計(jì)不但更加符合網(wǎng)民的需求，速度也非?？?。華帝在視覺(jué)表現(xiàn)方面，2012年就做到了6000P。而一般的廣告公司一年也就出60P。通常，促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃只需要一天時(shí)間，專(zhuān)業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)公司根據(jù)線(xiàn)上銷(xiāo)售短平快的特性，可以在活動(dòng)方案公布之后的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，讓視覺(jué)產(chǎn)品全部上線(xiàn)。這樣，不到24小時(shí)，一個(gè)線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)就誕生了。有了速度，有了視覺(jué)效果，線(xiàn)上銷(xiāo)售就不是問(wèn)題了。

　　方向成就未來(lái)

　　一款新產(chǎn)品在線(xiàn)下和線(xiàn)上上市，速度也是完全不同的。線(xiàn)下將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)出來(lái)后，首先需要把全國(guó)客戶(hù)召集到總部開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，然后客戶(hù)定貨?？蛻?hù)提貨回去后，再分銷(xiāo)到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以及終端進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)配合全國(guó)的廣告投放。所以，一個(gè)產(chǎn)品從上市到市場(chǎng)成熟至少需要一年的時(shí)間。而在線(xiàn)上，產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)之前，可以先在線(xiàn)上預(yù)熱。生產(chǎn)出來(lái)之后，如廣告投放、產(chǎn)品圖片和介紹等都可以在一夜之間迅速鋪開(kāi)，一般僅需要一個(gè)月的時(shí)間。所以，2012年以來(lái)，華帝所有的產(chǎn)品，都是線(xiàn)上先做預(yù)熱，線(xiàn)上的銷(xiāo)售量做起來(lái)之后，再做線(xiàn)下銷(xiāo)售。

　　據(jù)藍(lán)劍介紹，目前，華帝在淘寶的家電品類(lèi)銷(xiāo)售中，排名第六。除了天貓、京東、亞馬遜，華帝與其它B2C平臺(tái)基本都有合作，且由華帝總部自己操作，直接配送到這些平臺(tái)的大庫(kù)中去。2012年，華帝來(lái)自線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)占到10%，這個(gè)數(shù)字將會(huì)越來(lái)越大，按照國(guó)際的市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)，應(yīng)該占到企業(yè)30%的銷(xiāo)售份額。

　　來(lái)自線(xiàn)上的費(fèi)用越來(lái)越高，若完全依賴(lài)平臺(tái)性網(wǎng)站就會(huì)失去話(huà)語(yǔ)權(quán)。未來(lái)，華帝仍然會(huì)建立自己的商城，而擁有自己品牌的商城則是大勢(shì)所趨。在華帝，從公司總部到下面的經(jīng)銷(xiāo)商，大家一致認(rèn)為，電子商務(wù)是改變企業(yè)未來(lái)的革命性的渠道，不是新興渠道。簡(jiǎn)單的認(rèn)為做電子商務(wù)就可以帶來(lái)一定的銷(xiāo)量，不做只是損失點(diǎn)銷(xiāo)量的觀(guān)點(diǎn)和心態(tài)，不但做不好，最終還可能失去這個(gè)渠道。做電子商務(wù)是個(gè)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)化工程，只有將前期的基礎(chǔ)工程建設(shè)扎實(shí)，才可長(zhǎng)成參天大樹(shù)。