熱水器 市場降速放緩 內(nèi)部競爭不減

　　北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司 王艷云

　　近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，熱水器行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化，逐漸成為一個(gè)較成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，幾乎所有熱水器企業(yè)近年來都在國內(nèi)相繼推出高端熱水器，大打技術(shù)戰(zhàn)，推出具有各自技術(shù)特色的系列熱水器，使得這一細(xì)分市場品牌越來越豐富，機(jī)型越來越多，競爭也越來越激烈。

　　一、2012年整體市場急速下降。

　　2010年是家電市場瘋狂的一年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等一系列利好政策帶動(dòng)了家電市場，使其呈現(xiàn)了一種近似于井噴的增長。2011年，在外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷、國家各項(xiàng)刺激政策逐步退出等利空因素的影響下，整體家電市場增速下滑遭遇“寒冬”，當(dāng)然熱水器市場不能幸免。到2012年，熱水器市場零售量甚至呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。

　　據(jù)中怡康時(shí)代推總數(shù)據(jù)顯示(見圖1)：2010年國內(nèi)熱水器市場(不含太陽能)零售量為2,519萬臺(tái)，同比增長14.3%;2011年國內(nèi)熱水器市場增速放緩，整體市場(不含太陽能)零售量達(dá)到2,572萬臺(tái)，同比上漲2.1%，零售額達(dá)到358億元，同比上漲6.1%;2012年前三季度國內(nèi)熱水器市場(不含太陽能)零售量銷售為1,804萬臺(tái)，2012年上半年(1～6月)零售量同比下降4.6%，而2012年前三季度(1～9月)零售量同比下降2.1%，降速有所放緩。

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司推總數(shù)據(jù)

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)：燃?xì)鉄崴骱碗妰?chǔ)水熱水器市場地位依然穩(wěn)定。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，電儲(chǔ)水式熱水器依舊占據(jù)著市場的主導(dǎo)，連續(xù)三年多一直保有56%以上的零售量市場銷售比重，且從2009年起，零售量份額逐年上漲，在2012年前三季度達(dá)到了60.0%。燃?xì)鉄崴饕惨恢狈€(wěn)定發(fā)展，從2009年～2012年前三季度，零售量份額一直持續(xù)在35%以上(見圖2)。

　　對(duì)于家電市場來說，近年來熱水器行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)更新?lián)Q代的高峰期，熱水器市場格局未發(fā)生明顯變化。2012年6月起，熱水器首次納入節(jié)能補(bǔ)貼，燃?xì)鉄崴髦心壳爸挥幸患?jí)能效產(chǎn)品可以享受補(bǔ)貼，而這部分產(chǎn)品僅占燃?xì)鉄崴魇袌龅?%左右，政策的拉動(dòng)作用有限。電熱水器是唯一未被扶持的熱水器品類，面對(duì)不利的市場競爭環(huán)境，各企業(yè)紛紛采取降價(jià)促銷，技術(shù)升級(jí)等自救措施，如提高出水速度，很多產(chǎn)品已經(jīng)做到了即開即熱，出水速度已經(jīng)可以和燃?xì)鉄崴骷凹礋崾綗崴麈敲?。但從長遠(yuǎn)來看，節(jié)能熱水器將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的主導(dǎo)者，燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)將從中受益?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司868市縣5755家門店零售監(jiān)測

　　三、分級(jí)市場情況：三、四級(jí)市場表現(xiàn)好于一、二級(jí)市場。

　　從2012年1～9月的銷售情況來看(見圖3)，整體熱水器市場零售量和零售額同比均呈下降趨勢，零售量累計(jì)同比下降8.9%，零售額累計(jì)同比下降3.9%。一級(jí)市場下降程度更甚于整體市場，零售量下降高達(dá)11.2%。然而四級(jí)市場零售量和零售額均呈上升態(tài)勢，四級(jí)市場的零售額上升達(dá)7.2%，這與家電下鄉(xiāng)以及國美、蘇寧等全國性連鎖賣場進(jìn)駐三、四級(jí)市場有著密切的關(guān)系。因此，廣袤的三、四級(jí)市場必然會(huì)為熱水器企業(yè)帶來新的契機(jī)。

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　　四、品牌格局：兩大巨頭競爭激烈，后起之秀力量不可忽視。

　　近年來，家電市場品牌競爭格局有一些微妙的變動(dòng)。一直以來，在電儲(chǔ)水熱水器市場，都是由海爾、A.O.史密斯兩大巨頭把控，而其他廠商久未成勢，難與其抗衡。而這一狀況在2009年開始悄然改變，原來專攻小家電市場的美的開始加大了在電熱水器市場的投入，當(dāng)年共計(jì)有94款新品上市。

　　據(jù)中怡康時(shí)代的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(見圖4)：2012年1～9月，海爾、A.O.史密斯在電儲(chǔ)水熱水器市場上的零售量份額分別為29.2%、20.7%，兩者合計(jì)共劃走整體市場49.9%的份額;而美的占據(jù)了14.1%的零售量市場份額，雖然美的在電儲(chǔ)水熱水器市場的零售量份額較海爾、A.O.史密斯還有一定的差距，但其力量是不容小覷的。

　　就目前市場來看，美的通過各種途徑打開電儲(chǔ)水熱水器市場已初見成效，其在電儲(chǔ)水熱水器市場的零售量份額已從2009年的9.6%上升至2012年前三季度的14.1%，凈升4.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司868市縣5755家門店零售監(jiān)測

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司868市縣5755家門店零售監(jiān)測

　　在電儲(chǔ)水熱水器市場，除了美的，還有一個(gè)異軍突起的品牌，那就是伊萊克斯。伊萊克斯自2011年7月進(jìn)軍電儲(chǔ)水熱水器市場，在短短的一年時(shí)間里，已經(jīng)躋身前十品牌行列，零售量份額由2011年7月的0.0%躍升為2012年9月的2.4%(見圖5)?？焖僭鲩L的原因來自2011年國美電器與伊萊克斯簽署了包含空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等品類在內(nèi)的為期五年的全面深度的合作協(xié)議。

　　燃?xì)鉄崴魇袌鲆踩珉妰?chǔ)水市場存在雙寡頭局面，但前十品牌的競爭更加激烈，不像儲(chǔ)水式市場集中度高。萬和與萬家樂雖然還是燃?xì)鉄崴魇袌龅闹鲗?dǎo)，但二者份額在逐步下降，零售量份額從2009年的38.0%下降到2012年前三季度的34.6%，減少了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　與“二萬”形成強(qiáng)烈對(duì)比的是A.O.史密斯，A.O.史密斯零售量份額從2009年的4.4%上升到2012年前三季度的7.9%，更加可喜的是零售額份額在2012年更是躍為市場第一，達(dá)到15.4%，比2009年增加7.1個(gè)百分點(diǎn)(見圖6)。

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司857市縣5679家門店零售監(jiān)測

　　五、展望

　　從全球大形勢到我國家用電器發(fā)展趨勢來看，“低碳”生活已經(jīng)成為了大眾探討的焦點(diǎn)，隨著人們生活質(zhì)量的提高，節(jié)能節(jié)水的“綠色熱水器產(chǎn)品”正在成為消費(fèi)者購買熱水器的重點(diǎn)。

　　特別是2009年以來企業(yè)新技術(shù)創(chuàng)新不斷，不僅海爾、A.O.史密斯在技術(shù)創(chuàng)新上注重了節(jié)電、節(jié)水的效果，其他企業(yè)也加入了這一行列。這些都證明了未來熱水器企業(yè)要想在市場上立足，不僅需要品牌的支撐，更需要有技術(shù)研發(fā)做堅(jiān)強(qiáng)后盾。

　　由此看來，隨著家電政策的推出，各企業(yè)要想在低迷的環(huán)境下生存的更好，必將更加關(guān)注于技術(shù)上的革新，只有如此，企業(yè)才能渡過難關(guān)，才能在瞬息萬變的市場中立于不敗之地。新一輪的惠民補(bǔ)貼又會(huì)給企業(yè)帶來怎樣的生存契機(jī)，熱水器企業(yè)怎樣在變幻莫測的商海中生存發(fā)展，讓我們拭目以待!

　　(責(zé)編 邱麥平)