走出價(jià)格戰(zhàn)陰霾 理性構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　“價(jià)格戰(zhàn)”歷來(lái)被奉為競(jìng)爭(zhēng)神器。

　　從傳統(tǒng)行業(yè)中一直揮舞到了近年來(lái)才崛起的電商行業(yè)。并且有愈演愈烈之勢(shì)，從尋求產(chǎn)品低毛利演變成產(chǎn)品負(fù)毛利。目的只有一個(gè)，那就是看自己的劍是否夠鋒利，是否能夠砍到對(duì)手先倒下。

　　但是筆者作為電商行業(yè)的從業(yè)人員之一認(rèn)為，今日的價(jià)格戰(zhàn)已今非昔比。

　　價(jià)格不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一利器。

　　第一，市場(chǎng)在進(jìn)步，消費(fèi)者需求也在呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。單純的產(chǎn)品屬性已經(jīng)完全無(wú)法滿足消費(fèi)者深層次多方面的需求。

　　第二，資源和資金過(guò)剩，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠非常容易得到資本的支持，從而能夠形成持久戰(zhàn)與消耗戰(zhàn)。京東商城，雖未上市。但是外來(lái)資本的注入，使其在市場(chǎng)上霸氣十足;國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)，依托于傳統(tǒng)霸業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)場(chǎng)上也是勢(shì)不可擋;亞馬遜和新蛋的外來(lái)資本支持，也絲毫沒(méi)有退卻的意向;易訊購(gòu)物，有了騰訊資本的支持，更是攻城拔寨迅速擴(kuò)張。

　　所以今天僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)基本不可能逼退對(duì)手，成就電商的宏圖霸業(yè)。

　　擺脫價(jià)格戰(zhàn)的“惡源”。

　　那么既然價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各個(gè)電商企業(yè)為什么還屢屢祭出“價(jià)格神劍”四處砍殺呢?

　　首先，擺脫嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，差異化產(chǎn)品才是利益點(diǎn)。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化，是目前大部分B2C大打價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。產(chǎn)品同質(zhì)化再加上產(chǎn)品描述和參數(shù)等雷同，使消費(fèi)者無(wú)論進(jìn)到哪個(gè)網(wǎng)站均是看到一模一樣的產(chǎn)品和一模一樣的參數(shù)與產(chǎn)品簡(jiǎn)介。既然所有都是一樣，那么消費(fèi)者最終決定購(gòu)買的直接誘因就只有價(jià)格了。把產(chǎn)品、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)講解能做到“一切同質(zhì)化”，那么推廣部門就只能通過(guò)低價(jià)，告訴消費(fèi)者我們?cè)诟闾貎r(jià)了。“快來(lái)看，今天我們又打特價(jià)了;快來(lái)看，我們和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和描述都是一模一樣的，我們價(jià)格降的比他們低”。

　　2011年筆者曾經(jīng)操作的一款聯(lián)想產(chǎn)品，曾經(jīng)一路從2499元與京東商城比拼價(jià)格，雙方每次降價(jià)20～100元不等，一周之內(nèi)降低到了1699元，結(jié)果雙方均無(wú)利而終。2012年類似的產(chǎn)品筆者在產(chǎn)品展示和描述方面進(jìn)行了差異化，針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了差異化價(jià)值挖掘，在未打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)則在銷售和利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)了大扭轉(zhuǎn)。

　　可見，要想實(shí)現(xiàn)“差異化”并不是我們簡(jiǎn)單的認(rèn)為只是型號(hào)的差異化。消費(fèi)者真正需要的仍然是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

　　其次，加強(qiáng)電商從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。

　　采銷、推廣、技術(shù)、物流，缺乏專業(yè)性，B2C網(wǎng)站在近年來(lái)的快速擴(kuò)張，人員需求量不斷放大，致使大量半專業(yè)和不專業(yè)人員進(jìn)入公司。采銷人員的半專業(yè)和不專業(yè)則直接影響到了最終的產(chǎn)品進(jìn)銷存管理。

　　首先，滯銷導(dǎo)致的價(jià)格大戰(zhàn)。電商與日俱增的庫(kù)存壓力和滯銷與企業(yè)要求的規(guī)模和高效周轉(zhuǎn)則導(dǎo)致了產(chǎn)品降價(jià)和虧損。采購(gòu)，在這個(gè)供過(guò)于求的時(shí)期很輕松我們都能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品入庫(kù)。但是產(chǎn)品成本衡量和零售定價(jià)卻是大部分的采銷人員所不具備的。產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和成本知識(shí)的欠缺導(dǎo)致大量產(chǎn)品被高價(jià)采購(gòu)進(jìn)來(lái)，最終導(dǎo)致了嚴(yán)重滯銷，只有通過(guò)低價(jià)清理。

　　其次，采銷只會(huì)采購(gòu)不會(huì)銷售更是一個(gè)致命的價(jià)格大戰(zhàn)原因。電商行業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的一大特點(diǎn)就是：傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)銷售人員與客戶形成互動(dòng)雙向溝通;而電商則是通過(guò)靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)描述和參數(shù)羅列方式給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的講解，單向告知消費(fèi)者，屬于單向溝通。再加上更可怕的是第一點(diǎn)我們了解到的，很多的產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品圖片要么出自官網(wǎng)，不是出自同一供應(yīng)商處，就是從其他電商網(wǎng)站上去掉水印復(fù)制下來(lái)。而采銷人員對(duì)于產(chǎn)品的掌握也基本上基于和局限于以上狹隘的產(chǎn)品認(rèn)知，并未深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值。最終在百分之百一切同質(zhì)化面前，也只能拼價(jià)格。只有做到全網(wǎng)最低價(jià)，才能夠把產(chǎn)品賣的更多。豈知采銷，一方面做的是采購(gòu)工作;另一方面更重要的是要做到像賣場(chǎng)的促銷員一樣了解產(chǎn)品，給予消費(fèi)者將產(chǎn)品更多的功能和使用價(jià)值通過(guò)網(wǎng)頁(yè)來(lái)呈現(xiàn)。請(qǐng)看看目前電商的采銷人員們，今日又有幾人能夠?qū)a(chǎn)品講得與眾不同呢?又有幾人會(huì)給消費(fèi)者進(jìn)行合理的產(chǎn)品組合搭配呢?