做市場 要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛

　　西安市作為我國西北重鎮(zhèn)，是陜西省以及周邊省市地區(qū)的商品集散地。在家電行業(yè)當(dāng)中，西安作為中心城市，很多做廚衛(wèi)的分銷商都會到西安市采購產(chǎn)品。而凈水器借助廚衛(wèi)渠道開發(fā)市場已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)的共識，但是如何能夠有效的利用廚衛(wèi)渠道，怎樣與廚衛(wèi)渠道的代理商合作，最大限度的實(shí)現(xiàn)出貨量，還是讓很多廠商感到困惑。

　　廚衛(wèi)渠道客戶從哪里來?首要的工作是開發(fā)客戶，怎樣開發(fā)客戶的成功率才高?實(shí)現(xiàn)提貨了之后又怎樣賣貨?我們通過從趙總開拓和經(jīng)營當(dāng)?shù)貎羲袌龅陌咐?dāng)中似乎能夠找到答案。

　　通過捆綁式提貨，讓凈水產(chǎn)品在下級市場落地。

　　西安市周邊82個(gè)縣。作為某廚衛(wèi)品牌的代理商，經(jīng)過多年的渠道建設(shè)，趙總在西安市的每一個(gè)縣級市場都設(shè)立了專營店，這些專營店主營煙機(jī)灶具，在下級市場站穩(wěn)了腳跟。趙總每次開訂貨會時(shí)，到場的下級客戶數(shù)量都在100家左右，幾乎每個(gè)縣城都有客戶代表參加，有些經(jīng)濟(jì)稍微發(fā)達(dá)地區(qū)甚至有3家客戶到場。健全的分銷網(wǎng)絡(luò)成了趙總的強(qiáng)大資源。

　　如某凈水品牌與趙總合作，首先看重的是趙總渠道的完善以及下級網(wǎng)點(diǎn)的密集度。其次，趙總在與某凈水品牌合作之后，在原有的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上提倡“捆綁提貨”，煙機(jī)、灶具、熱水器捆綁凈水器，下級客戶提貨必須提套餐產(chǎn)品。

　　通過捆綁的提貨方式，趙總完成了凈水產(chǎn)品在下級市場中銷售的第一步，即先出貨，讓凈水產(chǎn)品隨煙灶熱一樣陳列在專賣店當(dāng)中，通過密集的縣城網(wǎng)點(diǎn)交織在一起，大大提升了凈水產(chǎn)品在終端的曝光率，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者直接認(rèn)知產(chǎn)品。

　　這樣就實(shí)現(xiàn)了下沉市場的第一步，先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的下沉，繼而再通過有效的方式進(jìn)行推廣。

　　通過體驗(yàn)式營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

　　第二步，雖然已經(jīng)通過分銷商捆綁式的套餐提貨，凈水產(chǎn)品下沉到了下級市場，與煙灶熱等品類共同陳列在專賣店中，但最終的目的是將產(chǎn)品銷售出去。

　　與煙灶熱水器這些成熟的品類相比，凈水器屬于新興產(chǎn)品，一二級城市的認(rèn)知度都沒有完全普及，如何能夠讓消費(fèi)能力和消費(fèi)意識都有局限的三級市場消費(fèi)者接受，關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的銷售方式，即體驗(yàn)式營銷。

　　體驗(yàn)式營銷的第一步，給所有專賣店的會員客戶發(fā)短信，告知新品免費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品曝光和信息進(jìn)行同步傳播，同樣通過套餐的形式讓凈水產(chǎn)品落地。

　　以往，對凈水產(chǎn)品的宣傳，大家普遍采用引導(dǎo)式，即舉辦講座，普及科學(xué)用水知識，引導(dǎo)人們對飲用水健康的重視，并且通過前期的宣傳推廣循序漸進(jìn)的推廣產(chǎn)品。但這種講座的聽眾大多是閑賦在家的老人，聽完講座領(lǐng)完贈品之后便散了，真正產(chǎn)生購買的人群少之又少。

　　而且，還有很多廠商在進(jìn)行講座的時(shí)候會采取“恐怖營銷”方式，被業(yè)界稱之為“簡單粗暴”式銷售，不利于整個(gè)行業(yè)的良性和長遠(yuǎn)發(fā)展。所以科普講座打開市場的做法見效慢、效果微，逐漸被體驗(yàn)式營銷取代。

　　但是單純按照以往的體驗(yàn)式營銷效果同樣甚微，趙總又對凈水體驗(yàn)營銷進(jìn)行了改革，讓“濾芯”扮演體驗(yàn)式營銷中的“先行軍”。即每個(gè)到店購買套餐產(chǎn)品的消費(fèi)者均贈送簡易濾芯。這種簡易濾芯可以直接安裝在水龍頭上，讓消費(fèi)者能夠直接看到濾芯的過濾效果。

　　讓人驚喜的是，經(jīng)過一個(gè)星期左右的試用，有90%以上在專賣店領(lǐng)取簡易濾芯的消費(fèi)者會購買凈水產(chǎn)品。通過套餐購買了凈水產(chǎn)品的用戶，也有50%左右的消費(fèi)者成為回頭客或者會成為二次營銷的推動者，帶領(lǐng)親朋好友到店進(jìn)行購買。

　　“簡易濾芯試用”的體驗(yàn)式營銷，是趙總在經(jīng)過了認(rèn)真的市場分析之后真實(shí)有效的措施。

　　西安市位于黃河流域，水中泥沙含量相對較多，一般家庭通過安裝簡易濾芯3～5天就會發(fā)現(xiàn)濾芯明顯變黃的跡象，嚴(yán)重的會被泥沙顆粒堵住，可以非常直觀的看到水質(zhì)經(jīng)過過濾所留下的雜質(zhì)。

　　“事實(shí)勝于雄辯”，因此贈送簡易濾芯的方法讓用戶更直觀的體驗(yàn)和看到凈水器的優(yōu)點(diǎn)，而其對銷售產(chǎn)生的作用也比其他方式更直接，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)能夠認(rèn)知、接受、購買、推廣凈水產(chǎn)品，繼而通過口碑銷售，贏得更多用戶，這種體驗(yàn)方式與會議營銷等手法相比更容易讓人接受，也相應(yīng)的縮短了銷售周期。

　　前期的套餐銷售，增加了凈水產(chǎn)品的銷售機(jī)會;贈送濾芯的體驗(yàn)式營銷，增加二次銷售的機(jī)會。這樣通過一段時(shí)間的經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、地域相對比較廣博縣城的下級客戶當(dāng)中，一家專賣店月銷售最好的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了幾十臺的零售量，零售額在20萬元左右。

　　因此，在下級城市做凈水市場抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是通過代理商的分銷網(wǎng)絡(luò)和資源進(jìn)行配套銷售;二是體驗(yàn)營銷?；诖耍行﹥羲畯S家專門針對此項(xiàng)市場策略開發(fā)出小型演示機(jī)，配合營銷進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)接觸——體驗(yàn)——銷售——服務(wù)的消費(fèi)者購買流程。

　　同理，這種體驗(yàn)式營銷也同樣適用于凈水器在各個(gè)的小區(qū)推廣，在協(xié)調(diào)好物業(yè)關(guān)系之后，在小區(qū)門口擺放幾臺小型演示機(jī)，同時(shí)也采取贈送簡易濾芯的方法，經(jīng)過試用后回頭購買的成功率非常高。

　　所以，體驗(yàn)式營銷在開拓凈水市場過程中非常重要。在下級市場，擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)市場的眼睛和一顆善于思考的心，并且將這種實(shí)踐和勤勉付諸行動。只要銷售的方式方法正確，同樣可以打開凈水市場的大門，實(shí)現(xiàn)高額銷售