風(fēng)雨縣鄉(xiāng)路

　　陸總，60年代生人，從事家電行業(yè)三十年有余，在本市以及外埠開了大大小小11家連鎖門店，2010年下半年開始向周邊縣城擴(kuò)張，開了5家縣級(jí)連鎖門店，采取直營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過兩年的運(yùn)營(yíng)，2012年底陸總不得不做出撤出縣級(jí)賣場(chǎng)，撤掉5家下級(jí)門店的決定，以維持優(yōu)質(zhì)門店的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。

　　2010年，家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)積極性空前高漲，為了抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)更好的傳播品牌，陸總開始著手市場(chǎng)下沉，經(jīng)過半年時(shí)間的選址、人員及備貨，2010年下半年，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的幾個(gè)縣城，陸總一口氣開了5家面積在300～500平方米不等的零售門店。

　　到2011年上半年，得益于家電下鄉(xiāng)以及以舊換新各種惠民政策的帶動(dòng)，陸總的5家縣級(jí)零售門店的銷售一直保持了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。2012年伊始，整個(gè)家電市場(chǎng)陷入銷售疲軟的狀況，縣級(jí)賣場(chǎng)的消費(fèi)容量經(jīng)過一年多時(shí)間的推動(dòng)，已經(jīng)出現(xiàn)了銷售滯緩的局面。同時(shí)隨著人工、房租等成本的不斷增加，陸總的下級(jí)門店投入和產(chǎn)出越來越不成比例，迫于資金壓力，2012年年底，正式撤出縣級(jí)賣場(chǎng)。

　　陸總說，在縣級(jí)市場(chǎng)做賣場(chǎng)，尤其是規(guī)模較大的賣場(chǎng)，其投入的成本和市區(qū)賣場(chǎng)已經(jīng)相差無幾。如果說商家的投入是分母，市場(chǎng)容量是分子的話，市區(qū)無論從人口、消費(fèi)理念、消費(fèi)能力等各方面組成的分子都要大于縣級(jí)市場(chǎng)，這樣在分母，即投入成本不變的前提下，分子越大，產(chǎn)出率也就越大。反之，分子越小，產(chǎn)出率也就越小，這就形象的說明縣級(jí)市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的區(qū)別。除此之外，從陸總的經(jīng)歷當(dāng)中，還可以看出縣級(jí)市場(chǎng)的幾處特點(diǎn)：

　　在縣級(jí)市場(chǎng)，正規(guī)品牌容易受到雜牌沖擊。

　　因?yàn)殛懣傞_設(shè)的是正規(guī)的連鎖門店，所以店內(nèi)銷售的都是正規(guī)渠道的正規(guī)品牌產(chǎn)品。但是在縣級(jí)賣場(chǎng)有很多個(gè)體店，由于老板在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的時(shí)間長(zhǎng)、人脈穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)固定的品牌，盡管這些品牌可能并不知名，甚至是雜牌產(chǎn)品，但是由于當(dāng)?shù)亓闶劾习宓亩嗄曛魍?，鋪貨率高，就成為本區(qū)域的名牌。外來的陸總除了響當(dāng)當(dāng)?shù)倪B鎖品牌和門頭，在家電下鄉(xiāng)指定的幾個(gè)品牌和品類補(bǔ)貼結(jié)束之后，自然在產(chǎn)品的性價(jià)比上競(jìng)爭(zhēng)不過本地老板。

　　比如一臺(tái)電視機(jī)，賣場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)2999元，折扣不超過100元，而個(gè)體店的讓利幅度卻可以做到再降200元錢甚至更低。而賣場(chǎng)因?yàn)橐紤]人工、租金、安裝、配送等綜合成本，個(gè)體店卻沒有這么多需要考慮的因素，價(jià)格上自然要優(yōu)惠很多。

　　縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)受季節(jié)變化影響，不穩(wěn)定。

　　很多縣級(jí)市場(chǎng)銷售的主要來源是下級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的消費(fèi)者，但這些消費(fèi)高峰集中在秋收之后。例如，很多農(nóng)村家庭在秋收糧食變賣之后才有錢進(jìn)城采購(gòu)，或者是年前在外打工人員回來消費(fèi)，平時(shí)基本屬于銷售淡季。而且基本上這個(gè)時(shí)節(jié)進(jìn)城采購(gòu)的產(chǎn)品集中在大家電，冰箱、電視、洗衣機(jī)等。近幾年大篷車下鄉(xiāng)活動(dòng)頻繁，一些類似豆?jié){機(jī)、電磁爐等廚房電器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大集上，基本可以采購(gòu)齊全，而不需要專門進(jìn)城采買。

　　在這種受季節(jié)因素影響較大的情況下，縣級(jí)賣場(chǎng)的單店客流量平時(shí)非常小，有效的銷售成交量也有限，這對(duì)一個(gè)幾百平米的門店來講，要想支撐下去也比較困難。

　　成本是撤出市場(chǎng)的決定因素。

　　市場(chǎng)下沉必然帶動(dòng)著整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的下沉，包括配送、安裝、售后維修，如果這些環(huán)節(jié)跟不上，必然會(huì)影響已經(jīng)建立起來的品牌美譽(yù)度，但是要配齊整個(gè)物流配送和售后服務(wù)體系，需要承擔(dān)一筆不菲的支出。

　　由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)地域分散、消費(fèi)零散，物流配送費(fèi)用相對(duì)較高，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的一個(gè)很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)。

　　另外，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建立也不能少，但是網(wǎng)點(diǎn)多了投入的成本再次增加，而且在縣城一般的個(gè)體店老板本身還開著維修部，這樣就更增加了做縣級(jí)市場(chǎng)的難度。

　　針對(duì)陸總做縣級(jí)市場(chǎng)的難題，本刊記者隨機(jī)采訪了幾家在縣級(jí)市場(chǎng)做得還算不錯(cuò)的商家，也許他們的做法能夠給陸總或者在進(jìn)行縣級(jí)市場(chǎng)精耕的商家們以啟示。

　　初期，先選擇縣級(jí)加盟商拓展市場(chǎng)。

　　雖說“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”，但還有句俗話說“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”，陸總拓展市場(chǎng)初期就采取了直營(yíng)形式。直營(yíng)在流程和監(jiān)控上固然能夠得到保障，但對(duì)市場(chǎng)的深度操盤上則欠缺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如果與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行深度合作則是一些商家采取的策略，例如江西的四平電器已經(jīng)通過100多家加盟店，采取加盟和直營(yíng)的交叉運(yùn)營(yíng)方式在當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)名列前茅?？h級(jí)市場(chǎng)前期的拓展工作最好依托縣級(jí)經(jīng)銷商來完成，因?yàn)榭h級(jí)經(jīng)銷商同時(shí)也是零售商。所以，選擇一個(gè)合適的合作伙伴滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，是做好縣級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，要從品牌戰(zhàn)略的角度達(dá)成與當(dāng)?shù)氐暮献麝P(guān)系，選擇有實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的加盟商。而且一旦簽定合作的加盟商，需要全力輔助對(duì)方，一是因?yàn)樵诳h級(jí)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商家有限，一旦失去這個(gè)合作伙伴，也很難再找到在人脈、資金各方面相匹配的合作伙伴。二是因?yàn)榧用松逃玫氖亲约旱倪B鎖品牌，經(jīng)營(yíng)不善也是對(duì)自身品牌形象的傷害。

　　因此，通過與當(dāng)?shù)厣碳倚纬砷L(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，不失為進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)最好的選擇之一。

　　制定靈活的價(jià)格政策。

　　在我國(guó)北方，縣級(jí)市場(chǎng)整體的消費(fèi)水平并不高，對(duì)價(jià)格還是十分敏感的。而且縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這部分消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知有限。而陸總進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)的初期，一味的追求正規(guī)化、品牌化的規(guī)劃在縣級(jí)市場(chǎng)上就吃了虧。

　　所以，在定價(jià)時(shí)，要注重把握縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。例如，某電器賣場(chǎng)在開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候推出了“階梯式價(jià)格帶”，在不同的市場(chǎng)層級(jí)上制定最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的一些產(chǎn)品，并且采取“不二家”的供貨方式來帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但“不二家”產(chǎn)品的銷量是要受到限制，例如，進(jìn)多少利潤(rùn)型的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的“不二家”產(chǎn)品。

　　同時(shí)，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)價(jià)格必須由總部嚴(yán)格管理和控制，禁止下級(jí)市場(chǎng)私自降價(jià)和低價(jià)傾銷，嚴(yán)格監(jiān)管竄貨，保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系和各級(jí)市場(chǎng)門店的利益。

　　另外，允許各門店對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有一定的靈活調(diào)整空間，并作為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閷?duì)縣級(jí)消費(fèi)者而言，零售價(jià)稍微提高，銷量馬上就下降。價(jià)格稍微調(diào)整，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。

　　對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行合理規(guī)劃。

　　許老板在當(dāng)?shù)氐目h城經(jīng)營(yíng)一家500多平米的小型賣場(chǎng)，他是通過“中低端產(chǎn)品”為主，“中高端產(chǎn)品”為輔進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的。通過低價(jià)產(chǎn)品增加零售量，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)品覆蓋率。以主利潤(rùn)產(chǎn)品樹門店的品牌形象，并分割部分中高利潤(rùn)產(chǎn)品，突出銷量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

　　同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在十一、春節(jié)前等大型促銷而掀起的價(jià)格戰(zhàn)，許老板還有一套“殺手锏”，即通過調(diào)整原有的產(chǎn)品價(jià)格帶來與競(jìng)品周旋。例如，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的時(shí)段，許老板把平時(shí)高高在上的形象產(chǎn)品價(jià)格降低，讓其成為利潤(rùn)型產(chǎn)品的主力;再把平時(shí)主推的利潤(rùn)型產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，專門負(fù)責(zé)帶動(dòng)銷量;平時(shí)主要提升銷量的產(chǎn)品這時(shí)則變成了專門與競(jìng)品對(duì)抗的“價(jià)格產(chǎn)品”，有力的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　所以在產(chǎn)品規(guī)劃上，既要貼近縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，還要根據(jù)不同區(qū)域、不同時(shí)段、不同季節(jié)的消費(fèi)需求特點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品組合思路。

　　我國(guó)有接近2000個(gè)縣城，有超過4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣袤的三四級(jí)市場(chǎng)是家電行業(yè)下一個(gè)掘金機(jī)會(huì)點(diǎn)，但運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)，不僅要有智謀、膽識(shí)、眼光，還需要有“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見彩虹”的備戰(zhàn)心態(tài)。