南百家電 線上線下同價 競奪雙十一

朱東梅

　　雙十一，這個誕生時間沒超過三年的電商促銷節(jié)日，越來越多的被消費者關(guān)注。今年的“雙十一”之前，淘寶網(wǎng)就公布計劃實現(xiàn)100億元的銷售額，并圍繞著這個計劃，做出了周密的促銷規(guī)劃。除此之外，其他電商也都推出了各自的“雙十一”促銷計劃。此時的傳統(tǒng)零售商，似乎還沒有從“十一”黃金周的慘淡銷售中醒來，就又面臨電商對其市場的又一輪蠶食?是坐以待斃，還是直接迎戰(zhàn)?這是一個不用思考的問題。南百家電作為廣西家電零售的風(fēng)向標，用線上線下同價來應(yīng)戰(zhàn)“雙十一”!

　　從嗅到“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)硝煙的味道開始，南百家電就抱定了不能坐以待斃的思路，而具體采取什么樣的方式與電商展開競爭，南寧百貨家電部的操盤手雷煥榮是這樣理清思路的。

　　首先，要不要參與“雙十一”促銷。剛剛十月底，天貓“雙十一”的促銷廣告就鋪天蓋地從網(wǎng)絡(luò)、手機短信、路牌燈箱向消費者襲來。往常的11月份，是傳統(tǒng)家電零售賣場的銷售淡季，嗅覺靈敏的商家已經(jīng)感覺到了危機的來臨。一方面，如果消費者在這個時候在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，是否會提前購物透支元旦和春節(jié)消費計劃呢?另一方面，電子商務(wù)的大規(guī)模宣傳，也將那些本該去賣場購物的消費者拉到了網(wǎng)上。因此，這時候的傳統(tǒng)家電賣場如果抱著靜觀其變的想法，輸?shù)舻牟粌H僅是市場，更是機會。因此，毫無疑問，一定要用積極的方式，搭上“雙十一”促銷這班車。

　　然而，當雷總與南寧的同行提出做“雙十一”線上線下同價促銷的時候，大多數(shù)人對此表示了漠然。有人根本不理解“雙十一”的背景，更不知道“雙十一”的強大殺傷力;有的人則認為，既然是電商的促銷，傳統(tǒng)賣場跟著湊熱鬧干嘛?但是，沒有人呼應(yīng)，并沒有動搖南百家電的決心。

　　其次，要找到一個線上“雙十一”促銷的核心點。雷煥榮分析認為，無論是線上的電商平臺，還是線下的家電傳統(tǒng)賣場，大家做促銷最慣用的競爭手法就是價格戰(zhàn)。而分析消費者愿意去線上購物的主要原因，也是因為電商都打著比線下賣場有價格優(yōu)勢的旗號。也正是因此，淘寶網(wǎng)借著網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，特別開辟了方便消費者進行網(wǎng)絡(luò)比價的“一淘網(wǎng)”?？梢姡瑹o論是線上，還是線下，價格都是競爭的利器。年初，蘇寧易購的推廣關(guān)鍵期，蘇寧電器就憑借自己線下一千多家門店的優(yōu)勢，打出了線上線下同價的口號!雖然，業(yè)內(nèi)人士都心知肚明，供應(yīng)商在運作線上線下不同渠道的時候，已經(jīng)通過一些手法屏蔽了可能出現(xiàn)線上線下同價的可能性，但是消費者并不知道這其中的“貓膩”!因此，在很多人的概念里，賣場的價格肯定高于線上的價格。如果傳統(tǒng)家電賣場敢于提出“線上線下同價”，讓消費者既得到實惠，又能夠有線下購物的體驗，相信，很多消費者還是愿意去傳統(tǒng)賣場購物的，包括那些平時喜歡在網(wǎng)上購物的年輕消費群。于是，南百家電 “雙十一”將線上線下同價作為這次搭車促銷的主題。

　　第三，要得到供應(yīng)商的支持。沒有供應(yīng)商的支持，賣場的促銷就是無米之炊，尤其是各行業(yè)的領(lǐng)軍性品牌的支持，更是促銷成功的重要保證之一。于是，雷總在制定了基本的促銷主題之后開始了與供應(yīng)商談判的過程。其實，各區(qū)域家電賣場都面臨著雙重的擠壓，一是全國連鎖對下級市場的滲透，另一個就是電商對區(qū)域市場份額的蠶食。區(qū)域家電賣場都知道電商和全國連鎖所謂的最低價不過是一些噱頭而已，但還是沒有人敢提出“線上線下同價”的做法，怕的就是得不到供應(yīng)商的支持。當雷總與各品牌廣西的區(qū)域主管說出自己的想法之后，卻出人意料地得到了他們一致的支持!原來，今年的市場低迷，這些區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績壓力本來就很大，何況電子商務(wù)確實搶走了他們的一部分業(yè)績，他們也奈何不得。此時由區(qū)域終端通過線上線下同價的方式做促銷，無疑會拉動年末市場，對年底沖業(yè)績有很大的幫助。但是，誰的支持更重要，怎樣支持才有效果，這才是雷煥榮最想要的東西。海爾作為國內(nèi)家電第一品牌，其在冰洗兩大品類的優(yōu)勢非常明顯。通過談判，海爾決定為南百家電的“雙十一”促銷提供幾百臺特價機。三星作為外資品牌，產(chǎn)品線全，是消費者非常喜歡的品牌之一。同時，三星也是最重視區(qū)域家電零售商的外資品牌之一，9月份還在麗江成立了區(qū)域零售商的俱樂部。三星的區(qū)域經(jīng)理在聽了雷煥榮講述南百家電的“雙十一”線上線下同價的促銷規(guī)劃時，也是非常興奮，并立即向總部做了匯報?？偛康南嚓P(guān)部門非常重視，直接指派專人與南百家電做溝通，并提供促銷的特價機型。在海爾、三星這些大品牌的帶動下，南百家電的“雙十一”促銷得到了所有供應(yīng)商的大力支持，幾乎都提供了有價格競爭力的促銷產(chǎn)品。

　　第四，對外宣傳炒作，對內(nèi)做好導(dǎo)購員動員。有了供應(yīng)商的支持之后，雷煥榮開始做推廣活動。一方面南百家電在“雙十一”的前四天就開始在南寧的各大主流平面媒體做促銷信息專版，重點告知消費者南百家電與線上同價，可以現(xiàn)場比價等。另一方面，將支持品牌的廣西高層對此次促銷的支持刊登在報紙上，提高對消費者的說服力。而作為家電零售的一個熱點，敢于挑戰(zhàn)線上的價格，南百家電無疑是媒體追逐的熱點。多家當?shù)氐拿襟w對南百家電此次促銷做了大篇幅的免費報道，這使得南百家電此次“雙十一”已經(jīng)從一個普通的促銷活動上升到了一個行業(yè)熱點話題，也為南百家電的“雙十一”促銷做了一定的鋪墊。同時，在促銷前，針對南百家電的一千余名導(dǎo)購員做好動員工作，并做好相關(guān)流程的培訓(xùn)。

　　第五，做好賣場的硬件籌備。以往的傳統(tǒng)賣場促銷，賣場內(nèi)的電腦數(shù)量并不多。但是南百家電的“雙十一”促銷的主題是線上線下同價，因此，為消費者提供一個比價的平臺很重要。為此，南百家電特別讓電信部門開通了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)專線，增設(shè)200余臺電腦。消費者在賣場購物的時候可以隨時在任何一臺電腦上查詢某個單品線上各平臺的價格。同時，南百家電還讓導(dǎo)購員發(fā)揮自己的智能手機作用，為消費者提供方便。

　　在各方面籌備充分之后，南百家電的“雙十一”如約到來。由于前期的推廣宣傳效果好，賣場當天人頭攢動，銷售額大增。為了鼓勵導(dǎo)購員創(chuàng)造更多的業(yè)績，雷煥榮特地在下午三點導(dǎo)購員最勞累的時候，為每個導(dǎo)購員送去緩解疲勞的咖啡，豆?jié){等飲品。統(tǒng)計得知，“雙十一”促銷與“十一”國慶促銷的規(guī)模持平。而同行在看到南百家電在銷售淡季卻能激發(fā)潛在的消費，也是非常的吃驚。紛紛向南百取經(jīng)，表示下次南百家電組織促銷，可以聯(lián)合起來一起做大聲勢。

　　在事后的總結(jié)會上，南百家電總經(jīng)理雷煥榮總結(jié)認為，電商并不可怕，傳統(tǒng)賣場也不會完全被淘汰。這次“雙十一”就是傳統(tǒng)賣場未來促銷的一個有益的嘗試。經(jīng)討論，南百家電決定將每年的“雙十一”作為南百家電會員日，并制定了一些會員日的優(yōu)惠規(guī)則，有的甚至是直接返現(xiàn)。

　　同時他也提到，作為家電賣場中銷售占比較高的3C產(chǎn)品在這次促銷中的業(yè)績不佳，經(jīng)銷商甚至在促銷最高潮的時候減少了暢銷品的出樣數(shù)量。這一方面說明賣場在做促銷之前一定要與所有的供應(yīng)商做好溝通，讓供應(yīng)商充分理解市場份額的重要性;另一方面也說明，一個賣場要想做強品類，必須做好供應(yīng)商的平衡，過于依賴獨家供應(yīng)商，就會很被動。

　　熱熱鬧鬧的“雙十一”促銷結(jié)束了。但是還有更多的促銷方式需要不同的零售商去創(chuàng)新。無論是線上的電商平臺，還是線下的傳統(tǒng)賣場，誰理解了消費者，誰捕捉到了消費需求，誰就贏得了市場。