品質(zhì)中國行 名氣惠萬家

　　廚電行業(yè)零售經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，決定了品牌在渠道下沉后面臨的必然問題。而對(duì)于名氣品牌來說，現(xiàn)階段側(cè)重于三四線市場(chǎng)的開拓和提升，必須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況展開有效的推廣，這一落點(diǎn)自然在終端，在零售經(jīng)銷商身上。

　　?前期策劃

　　依靠零售終端的自發(fā)性的市場(chǎng)活動(dòng)，那只是一種依靠本能的行為;而這種動(dòng)銷的本能，更多的零售商都還很缺乏?；谶@樣的市場(chǎng)普遍性和名氣渠道的特殊性，名氣團(tuán)隊(duì)經(jīng)過近半年的市場(chǎng)溝通，和區(qū)域活動(dòng)試點(diǎn)，提出了以全國活動(dòng)的整合概念，即：任何一次終端活動(dòng)都是全國整合公關(guān)活動(dòng)的其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)和要素;形成統(tǒng)一的終端活動(dòng)規(guī)范視覺形象和求同存異的各區(qū)域消費(fèi)者溝通要點(diǎn)。同時(shí)，把活動(dòng)的地點(diǎn)界定在了經(jīng)濟(jì)情況較佳的縣城。

　　名氣以“品質(zhì)中國行”為活動(dòng)主題，以整合傳播的姿態(tài)對(duì)待每一場(chǎng)終端活動(dòng)，在品牌資源有限的前提下達(dá)成最佳的傳播效果。以公司主導(dǎo)的大型推廣活動(dòng)為主線，引導(dǎo)并推動(dòng)零散的終端活動(dòng)，以動(dòng)態(tài)營銷帶動(dòng)品牌知名度的提升和終端零售的提升。

　　?實(shí)施階段

　　活動(dòng)實(shí)施分為兩大版塊，公司層面的活動(dòng)和經(jīng)銷商層面的活動(dòng)。

　　公司層面，三大核心工作：

　　1、公司主導(dǎo)策劃并執(zhí)行大型推廣活動(dòng);

　　2、以統(tǒng)一活動(dòng)模板指導(dǎo)和規(guī)范終端常規(guī)活動(dòng);

　　3、為零散的終端常規(guī)活動(dòng)提供整合傳播平臺(tái)。

　　經(jīng)銷商層面，針對(duì)有活動(dòng)執(zhí)行能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和有提升銷量意愿，并愿意按照公司指導(dǎo)方案不折不扣執(zhí)行的上升型經(jīng)銷商，重點(diǎn)做好兩大基礎(chǔ)工作。

　　1、配合公司完成大型推廣活動(dòng);

　　2、充分理解公司的年度活動(dòng)要求，按活動(dòng)模板進(jìn)行當(dāng)?shù)氐某Ｒ?guī)終端活動(dòng)。

　　執(zhí)行要點(diǎn)：

　　經(jīng)銷商根據(jù)整合活動(dòng)方案，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行活動(dòng)策劃;

　　保持全國統(tǒng)一的活動(dòng)主題，活動(dòng)形式和內(nèi)容可靈活策劃和實(shí)施;

　　按照活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后三個(gè)階段，展開各個(gè)階段的具體工作，并落實(shí)到細(xì)節(jié);

　　充分利用公司給予的形象方案和現(xiàn)有物料，規(guī)范執(zhí)行，成為全國體系中的一個(gè)要點(diǎn);

　　傳播要點(diǎn)：

　　活動(dòng)前傳播：提前做好活動(dòng)預(yù)熱，充分利用好地面?zhèn)鞑スぞ撸鐔雾?、巡展車、廣播等。

　　活動(dòng)中傳播：規(guī)范的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，是品牌口碑的快速加分點(diǎn)，做好現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造。

　　活動(dòng)后傳播：總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和圖文整理，結(jié)合公司線上網(wǎng)絡(luò)推廣，形成全國的線上傳播合力。

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　A、基礎(chǔ)活動(dòng)：

　　產(chǎn)品展示：結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置展出;

　　用戶托場(chǎng)：數(shù)位老用戶講述使用故事;

　　特色體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品性能，剖析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、體驗(yàn)產(chǎn)品效果等;

　　實(shí)惠促銷：現(xiàn)場(chǎng)一定的促銷力度把握刺激消費(fèi)者的購買欲。

　　B、增值活動(dòng)

　　心動(dòng)競(jìng)拍：現(xiàn)場(chǎng)展開產(chǎn)品競(jìng)價(jià)拍賣，制造熱銷的氣氛;

　　熱情演出：結(jié)合表演節(jié)目，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣;

　　觀眾互動(dòng)：有獎(jiǎng)問答，互動(dòng)小游戲引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)參與熱潮;

　　滾動(dòng)抽獎(jiǎng)：小小禮物留駐觀眾腳。

　　?效果評(píng)估

　　本次活動(dòng)費(fèi)用在200萬元以上，通過公司組織的大型活動(dòng)執(zhí)行，快速提升了品牌在當(dāng)?shù)乜h城的知名度。更為主要的是，在活動(dòng)過程中教會(huì)了部分零售商如何規(guī)范而有效的展開終端推廣活動(dòng)的方法，得到了廣大經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的直接零售成交量也頗為可觀。

　　經(jīng)銷商在配合公司大型活動(dòng)過程中，以統(tǒng)一規(guī)范的活動(dòng)模板，自發(fā)性的組織各種類型終端活動(dòng)，形成了區(qū)域的合力，有效的攪動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)。

　　活動(dòng)總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享：

　　1、要把代理商當(dāng)成一個(gè)白紙，給予標(biāo)準(zhǔn)的模板和充分的培訓(xùn);

　　2、要讓代理商動(dòng)，公司必須先動(dòng)，讓代理商看到品牌活動(dòng)的價(jià)值和可得收益，代理商才愿意動(dòng);

　　3、在活動(dòng)過程中，充分驗(yàn)證活動(dòng)前中后的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，是活動(dòng)成功的必要條件;

　　4、只有各個(gè)區(qū)域代理商一起用力了，公司的思想才能夠得到最有效的實(shí)現(xiàn);

　　5、思想很重要，執(zhí)行落地更重要。不怕傻瓜式的執(zhí)行，卻怕哈姆雷特太多。

　　?活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

　　對(duì)于名氣公司的“路演”促銷活動(dòng)，其主題明晰、流程固定、活動(dòng)豐富，因此考驗(yàn)活動(dòng)成功的因素除了執(zhí)行力以外，還必須系統(tǒng)分析影響路演活動(dòng)的一些微觀因素，針對(duì)微觀環(huán)境及可能發(fā)生的變化，進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整和創(chuàng)新。

　　比如，路演前的宣傳活動(dòng)如何做才能做出效果呢?很多人覺得就是拼命發(fā)傳單，認(rèn)為到了推廣路演的那一天，觀看人群會(huì)早早等候在那里，但事實(shí)上是大錯(cuò)特錯(cuò)的。因?yàn)?，在現(xiàn)階段各個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)品大致一致的呈現(xiàn)出同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者在選購所占用的時(shí)間越來越緊迫，購買決斷越來越快;廚房家電行業(yè)在國產(chǎn)、進(jìn)口品牌同時(shí)渠道下沉之后，幾乎所有渠道呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類都無一例外的大而全，如果一個(gè)促銷活動(dòng)不在最快的時(shí)間內(nèi)使得消費(fèi)者作出決斷，那這個(gè)促銷往往失去它的營銷意義。因此，路演推廣活動(dòng)前的宣傳輸出，除非有特殊的演藝人員到場(chǎng)或者有大型意外抽獎(jiǎng)活動(dòng)出現(xiàn)，那么它的事前宣傳作用不大。

　　在路演開始之前，通常我們要進(jìn)行半小時(shí)左右的拉人工作，調(diào)高音響音量，發(fā)動(dòng)舞蹈演員到店鋪四周“游蕩”，主持人不間斷輸出活動(dòng)即將開始的信號(hào)，以及輸出重點(diǎn)活動(dòng)的誘惑口號(hào)。這個(gè)時(shí)段，雖然只是一個(gè)品牌的路演，但實(shí)際上消費(fèi)者是沖著整個(gè)店來的，圍觀人群到店鋪門口，等待演出開始，這已經(jīng)拉開了店鋪整體形象(家電連鎖或?qū)Ｙu)的序幕;隨著演出的不斷進(jìn)行，圍觀人群勢(shì)必要引導(dǎo)進(jìn)入店鋪實(shí)機(jī)選購。因此，自始至終，店鋪的態(tài)度對(duì)于路演的效果有相當(dāng)大的影響作用，消費(fèi)者好不容易在演出的誘惑之下，進(jìn)入賣場(chǎng)選購產(chǎn)品，他處于一種比較興奮的狀態(tài)之中，在這個(gè)時(shí)候，如果收到某一個(gè)方面的打擊，那他對(duì)這個(gè)店鋪的失望是顯而易見的;同時(shí)，由于主體路演推廣活動(dòng)是針對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)品，因此至少活動(dòng)當(dāng)日，該品牌專柜的位置也是組織者所要考慮的。

　　(責(zé)編 邱麥平)