我家第一臺(tái)萬家樂

　　關(guān)于的親情話題，總是能吸引人們。萬家樂的“我家第一臺(tái)萬家樂”系列活動(dòng)更加激發(fā)了人們對親情的重新審視和回望，信任、承諾等字眼也成為人們守望親情、友情、愛情等自然情感的重要方式。

　　?前期策劃

　　5000萬消費(fèi)者是萬家樂極具價(jià)值的品牌資產(chǎn)，“我家第一臺(tái)萬家樂”是通過尋求這些用戶以及進(jìn)行滿意度調(diào)查，喚醒用戶對萬家樂的記憶，并通過他們證言，說服其他用戶選擇萬家樂產(chǎn)品。同時(shí)傳達(dá)“萬家樂與時(shí)俱進(jìn)、無論在什么年代都是最好的廚衛(wèi)產(chǎn)品”的信息。以老用戶的親歷為核心素材，借助此次事件營銷活動(dòng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)問題，進(jìn)行多次傳播，向沒有使用過萬家樂但是有消費(fèi)需求的廣大新一代受眾進(jìn)行品牌滲透。

　　通過活動(dòng)對老用戶的傳播，喚醒和鞏固老用戶對萬家樂的關(guān)注和認(rèn)可，提升老用戶的品牌忠誠度;通過對老用戶親歷的傳播，展示萬家樂的品質(zhì)，提高品牌在新用戶中的認(rèn)知度;為元旦春節(jié)促銷找一個(gè)著力點(diǎn)，并且造勢。

　　該活動(dòng)媒體傳播通過北京青年報(bào)、廣州日報(bào)、南方日報(bào)、深圳晚報(bào)等近50家平面媒體進(jìn)行報(bào)道;人民網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、鳳凰等200多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

　　?實(shí)施階段

　　“我家第一臺(tái)萬家樂”品牌及市場推廣活動(dòng)內(nèi)容共三部分：一、萬家樂探親之旅;二、“一諾千金”活動(dòng);三、“讓愛飛回家”活動(dòng)。

　　一、萬家樂探親之旅活動(dòng)

　　通過“當(dāng)年分享”，與老用戶一起見證這些年來家庭的變遷、生活質(zhì)量的變遷，講述萬家樂“老產(chǎn)品”的故事，并通過老用戶使用萬家樂產(chǎn)品的親身經(jīng)歷去佐證萬家樂的品牌力量、產(chǎn)品品質(zhì)。以專職服務(wù)專員和DV小隊(duì)組成回訪隊(duì)伍，在萬家樂服務(wù)車的帶領(lǐng)下，深入到老用戶家庭，入戶組織本次活動(dòng)。

　　萬家樂此次探親之旅，就是萬家樂挖掘顧客終生價(jià)值和尋找未被滿足的市場需求，進(jìn)行的近距離一對一營銷。萬家樂老用戶前期篩選工作用了兩個(gè)多月時(shí)間，拜訪之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對萬家樂的認(rèn)知還停留在熱水器層面，認(rèn)為萬家樂是專業(yè)的熱水器制造商，與萬家樂近兩年想要塑造的“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”品牌形象認(rèn)知有一定的差異。這說明萬家樂這個(gè)戰(zhàn)略還沒得到老用戶的充分認(rèn)同。這次深入與消費(fèi)者的溝通就是要讓老用戶重新認(rèn)識(shí)萬家樂。

　　二、“一諾千金”活動(dòng)

　　承襲附標(biāo)題“從第一臺(tái)到第一套”， “一諾”，一是指萬家樂對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，二是指老用戶對萬家樂產(chǎn)品的信任;“千金”，通過產(chǎn)品折扣、贈(zèng)品、服務(wù)支持等讓新、老用戶享受最高可達(dá)千元的優(yōu)惠。凡參與網(wǎng)上活動(dòng)的消費(fèi)者，注冊即可申請參與線下促銷優(yōu)惠活動(dòng)，憑獲得網(wǎng)站發(fā)送的活動(dòng)短信或二維碼，到指定店購萬家樂享有專屬優(yōu)惠。

　　三、“讓愛飛回家”活動(dòng)

　　參與活動(dòng)的消費(fèi)者可通過活動(dòng)網(wǎng)站，以優(yōu)惠價(jià)為遠(yuǎn)方的家人進(jìn)行產(chǎn)品訂購;成功預(yù)訂的消費(fèi)者身份確定后，萬家樂根據(jù)消費(fèi)者指定的安裝時(shí)間和地點(diǎn)，安排當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供產(chǎn)品并安裝(裝后付款)，并附上印有消費(fèi)者祝福語的精美賀卡;讓消費(fèi)者帶一個(gè)驚喜回家，以實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛家人;參與活動(dòng)的消費(fèi)者更可集中抽取回家機(jī)票。

　　?效果評估

　　宣傳效果：萬家樂“探親之旅”走訪老用戶活動(dòng)從2011年10月開始，到2012年1月結(jié)束，走訪了全國各大城市10位萬家樂的老用戶以及所在城市萬家樂的專賣店和賣場?；顒?dòng)得到老用戶的熱情歡迎，在網(wǎng)絡(luò)上(官方網(wǎng)站和微博)形成了良好的口碑和傳播，為后期的采訪視頻的剪輯和傳播準(zhǔn)備了必要的素材和前提。同時(shí)，為以后老用戶互動(dòng)活動(dòng)以及其他品牌傳播活動(dòng)提供必要的借鑒。

　　在探親期間，萬家樂在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行全方位的互動(dòng)。探親過程中的所有細(xì)節(jié)，都逐一發(fā)布在新浪微博@萬家樂熱水器的官方賬號(hào)上。第三方的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)前，網(wǎng)民對萬家樂產(chǎn)品的關(guān)注指數(shù)是800左右，活動(dòng)中關(guān)注指數(shù)達(dá)到4400。甚至有用戶在微博上向探親小分隊(duì)發(fā)出受訪邀請。

　　市場效果：除通過老用戶影響新一代消費(fèi)者，萬家樂針對85后消費(fèi)者的展開營銷活動(dòng)，擴(kuò)大萬家樂品牌的知名度。通過實(shí)地探訪，萬家樂了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，與老用戶拉近距離。同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對萬家樂產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與萬家樂塑造的品牌形象基本一致，消費(fèi)者認(rèn)為萬家樂的產(chǎn)品質(zhì)量好。

　　探親之旅活動(dòng)結(jié)束后，萬家樂把相關(guān)資料、信息集結(jié)成一份內(nèi)部檢測報(bào)告。加強(qiáng)在服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步改進(jìn)和提高，售后網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面要進(jìn)一步擴(kuò)大，對服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，以消費(fèi)者為中心，切實(shí)提高服務(wù)水平。萬家樂將啟動(dòng)新的計(jì)劃，升級消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理的BI服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化的管理機(jī)制。

　　?活動(dòng)點(diǎn)評

　　萬家樂品牌創(chuàng)立于1988年，其產(chǎn)品在市場上銷售了24年，在當(dāng)時(shí)特定的消費(fèi)環(huán)境下，萬家樂品牌成為一代人的記憶標(biāo)簽。在許多老用戶家里，萬家樂的產(chǎn)品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情。萬家樂產(chǎn)品作為設(shè)備類的生活產(chǎn)品，使用周期較長，消費(fèi)者多以家庭為單位，很大程度上影響著下一代家庭成員和與該家庭密切相關(guān)的其他家庭的購買決策，能夠帶來較大的潛在價(jià)值。因此，萬家樂此次探親之旅也是一次承接老用戶、開啟新用戶的市場營銷活動(dòng)。 (責(zé)編 朱禹韜)