我家第一臺萬家樂

　　關(guān)于的親情話題，總是能吸引人們。萬家樂的“我家第一臺萬家樂”系列活動更加激發(fā)了人們對親情的重新審視和回望，信任、承諾等字眼也成為人們守望親情、友情、愛情等自然情感的重要方式。

　　?前期策劃

　　5000萬消費者是萬家樂極具價值的品牌資產(chǎn)，“我家第一臺萬家樂”是通過尋求這些用戶以及進行滿意度調(diào)查，喚醒用戶對萬家樂的記憶，并通過他們證言，說服其他用戶選擇萬家樂產(chǎn)品。同時傳達“萬家樂與時俱進、無論在什么年代都是最好的廚衛(wèi)產(chǎn)品”的信息。以老用戶的親歷為核心素材，借助此次事件營銷活動發(fā)現(xiàn)相關(guān)的社會熱點問題，進行多次傳播，向沒有使用過萬家樂但是有消費需求的廣大新一代受眾進行品牌滲透。

　　通過活動對老用戶的傳播，喚醒和鞏固老用戶對萬家樂的關(guān)注和認(rèn)可，提升老用戶的品牌忠誠度;通過對老用戶親歷的傳播，展示萬家樂的品質(zhì)，提高品牌在新用戶中的認(rèn)知度;為元旦春節(jié)促銷找一個著力點，并且造勢。

　　該活動媒體傳播通過北京青年報、廣州日報、南方日報、深圳晚報等近50家平面媒體進行報道;人民網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、鳳凰等200多家網(wǎng)絡(luò)媒體進行相關(guān)報道。

　　?實施階段

　　“我家第一臺萬家樂”品牌及市場推廣活動內(nèi)容共三部分：一、萬家樂探親之旅;二、“一諾千金”活動;三、“讓愛飛回家”活動。

　　一、萬家樂探親之旅活動

　　通過“當(dāng)年分享”，與老用戶一起見證這些年來家庭的變遷、生活質(zhì)量的變遷，講述萬家樂“老產(chǎn)品”的故事，并通過老用戶使用萬家樂產(chǎn)品的親身經(jīng)歷去佐證萬家樂的品牌力量、產(chǎn)品品質(zhì)。以專職服務(wù)專員和DV小隊組成回訪隊伍，在萬家樂服務(wù)車的帶領(lǐng)下，深入到老用戶家庭，入戶組織本次活動。

　　萬家樂此次探親之旅，就是萬家樂挖掘顧客終生價值和尋找未被滿足的市場需求，進行的近距離一對一營銷。萬家樂老用戶前期篩選工作用了兩個多月時間，拜訪之后發(fā)現(xiàn)，消費者對萬家樂的認(rèn)知還停留在熱水器層面，認(rèn)為萬家樂是專業(yè)的熱水器制造商，與萬家樂近兩年想要塑造的“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”品牌形象認(rèn)知有一定的差異。這說明萬家樂這個戰(zhàn)略還沒得到老用戶的充分認(rèn)同。這次深入與消費者的溝通就是要讓老用戶重新認(rèn)識萬家樂。

　　二、“一諾千金”活動

　　承襲附標(biāo)題“從第一臺到第一套”， “一諾”，一是指萬家樂對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，二是指老用戶對萬家樂產(chǎn)品的信任;“千金”，通過產(chǎn)品折扣、贈品、服務(wù)支持等讓新、老用戶享受最高可達千元的優(yōu)惠。凡參與網(wǎng)上活動的消費者，注冊即可申請參與線下促銷優(yōu)惠活動，憑獲得網(wǎng)站發(fā)送的活動短信或二維碼，到指定店購萬家樂享有專屬優(yōu)惠。

　　三、“讓愛飛回家”活動

　　參與活動的消費者可通過活動網(wǎng)站，以優(yōu)惠價為遠方的家人進行產(chǎn)品訂購;成功預(yù)訂的消費者身份確定后，萬家樂根據(jù)消費者指定的安裝時間和地點，安排當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供產(chǎn)品并安裝(裝后付款)，并附上印有消費者祝福語的精美賀卡;讓消費者帶一個驚喜回家，以實際行動關(guān)愛家人;參與活動的消費者更可集中抽取回家機票。

　　?效果評估

　　宣傳效果：萬家樂“探親之旅”走訪老用戶活動從2011年10月開始，到2012年1月結(jié)束，走訪了全國各大城市10位萬家樂的老用戶以及所在城市萬家樂的專賣店和賣場?；顒拥玫嚼嫌脩舻臒崆闅g迎，在網(wǎng)絡(luò)上(官方網(wǎng)站和微博)形成了良好的口碑和傳播，為后期的采訪視頻的剪輯和傳播準(zhǔn)備了必要的素材和前提。同時，為以后老用戶互動活動以及其他品牌傳播活動提供必要的借鑒。

　　在探親期間，萬家樂在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民進行全方位的互動。探親過程中的所有細(xì)節(jié)，都逐一發(fā)布在新浪微博@萬家樂熱水器的官方賬號上。第三方的數(shù)據(jù)顯示，活動前，網(wǎng)民對萬家樂產(chǎn)品的關(guān)注指數(shù)是800左右，活動中關(guān)注指數(shù)達到4400。甚至有用戶在微博上向探親小分隊發(fā)出受訪邀請。

　　市場效果：除通過老用戶影響新一代消費者，萬家樂針對85后消費者的展開營銷活動，擴大萬家樂品牌的知名度。通過實地探訪，萬家樂了解消費者的真實想法，與老用戶拉近距離。同時發(fā)現(xiàn)消費者對萬家樂產(chǎn)品的使用體驗與萬家樂塑造的品牌形象基本一致，消費者認(rèn)為萬家樂的產(chǎn)品質(zhì)量好。

　　探親之旅活動結(jié)束后，萬家樂把相關(guān)資料、信息集結(jié)成一份內(nèi)部檢測報告。加強在服務(wù)體驗和服務(wù)質(zhì)量，進一步改進和提高，售后網(wǎng)點的覆蓋面要進一步擴大，對服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，以消費者為中心，切實提高服務(wù)水平。萬家樂將啟動新的計劃，升級消費者接觸點管理的BI服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化的管理機制。

　　?活動點評

　　萬家樂品牌創(chuàng)立于1988年，其產(chǎn)品在市場上銷售了24年，在當(dāng)時特定的消費環(huán)境下，萬家樂品牌成為一代人的記憶標(biāo)簽。在許多老用戶家里，萬家樂的產(chǎn)品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情。萬家樂產(chǎn)品作為設(shè)備類的生活產(chǎn)品，使用周期較長，消費者多以家庭為單位，很大程度上影響著下一代家庭成員和與該家庭密切相關(guān)的其他家庭的購買決策，能夠帶來較大的潛在價值。因此，萬家樂此次探親之旅也是一次承接老用戶、開啟新用戶的市場營銷活動。 (責(zé)編 朱禹韜)