享免費安檢 玩“歐意廚神” 贏奔馳轎車

　　歐意電器秉承對用戶“溫馨服務到家”的理念，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的同時，始終專注于服務體系的建設，為廣大歐意用戶提供更為專業(yè)、貼心、便捷的售后服務，始終認為客戶的滿意就是評價服務質(zhì)量的最高標準。從2009年開始，歐意電器就堅持推行免費安檢服務，得到廣大用戶一致好評的同時，也在不斷完善自身的售后服務體系。

　　?前期策劃

　　目前歐意電器品牌影響力和市場占有率始終保持在全國廚衛(wèi)電器的前10位，正由第二梯隊向第一梯隊進軍。作為家用電器的一部分廚衛(wèi)電器使用廣泛且屬于耐用消耗品，用戶對于產(chǎn)品的保養(yǎng)和維護普遍缺乏。歐意在全國舉行“免費安檢 溫馨到家”活動已經(jīng)開展了4年，2012年歐意始終還是將老客戶關懷活動作為重點在7～8月開展新一輪的免費安檢和以舊換新活動，希望通過優(yōu)質(zhì)的服務體系提升公司品牌美譽度，提升終端銷量。

　　但“免費安檢”的吸引度并不夠，歐意電器進行了有效的事件爆破，通過詮釋家電隱患造成的事故，成功制造熱點，吸引關注，為后期的營銷活動進行了有利的預熱。為了使家電定期安檢的理念深入人心，歐意電器嘗試了創(chuàng)新的營銷方式——游戲營銷，通過這樣生動有趣的形式傳達了歐意對用戶的關懷和品牌理念。最終確定“享免費安檢、玩歐意廚神、贏奔馳轎車”的營銷方案，在線下進行了免費上門安檢和以舊換新的大型關懷活動，在線上則采用了新穎的游戲方式，讓用戶了解定期安檢的必要性，通過生動的游戲營銷，將家電定期安檢的理念植入其中，使用戶在潛移默化中接受并產(chǎn)生品牌記憶。

　　歐意自主開發(fā)“歐意廚神”游戲，將歐意電器的產(chǎn)品植入游戲中，用戶可以通過玩游戲了解歐意電器的各款主打產(chǎn)品，也能收獲一些家常菜的制作方法，同時幫助用戶了解定期進行家電安檢的必要性，進而打造歐意“真情服務100分”的品牌形象，全面塑造了品牌的美譽度。并開通了獨立的活動官網(wǎng)www.ou-yi.cn作為活動平臺。

　　?實施階段

　　線下以傳統(tǒng)免費安檢活動為主，并將線上活動同時進行宣傳。

　　1、上門免費安檢——抽取老客戶、電話預約登記、社區(qū)服務站三種形式。上門安檢服務時，宣傳并派發(fā)《歐意廚神操作手冊》告知用戶參與線上活動贏大獎。

　　2、以舊換新活動——折價、免費換機。針對使用年限達到7年以上的進行“七年之癢”評選，開展免費“迎取新廚房”的宣傳，限量免費更換新機。

　　線上與各個媒體合作，傳播《歐意廚神》游戲，通過該游戲的傳播歐意的品牌理念和加強消費者對歐意品牌的認知。

　　《歐意廚神》是一款大型模擬社區(qū)互動游戲，玩家可以在游戲中選擇男女兩種角色進行廚房烹飪。通過升級廚房電器完成普通菜譜、私密菜譜和舌尖美食菜譜中的菜系烹飪來積累歐元(游戲通用貨幣)、經(jīng)驗值和積分。而參與游戲可以獲得現(xiàn)實中的現(xiàn)金以及各種其他獎勵。

　　參與游戲的玩家可以通過積分來兌換豐厚禮品，其中“廚神”級別中積分排名第一的玩家將獲得奔馳轎車一輛，同時設置兌換現(xiàn)金券環(huán)節(jié)，玩家可以通過游戲積分兌換現(xiàn)金券，憑現(xiàn)金券可以在消費歐意產(chǎn)品時抵現(xiàn)金100元。

　　《歐意廚神》游戲設置了“幸運大轉(zhuǎn)盤”抽獎環(huán)節(jié)，只要您完成游戲注冊、完成新手任務達到2級、游戲人物角色每提升10級、通過游戲分享機制邀請1名好友成功注冊游戲且好友角色等級達到12級，就能獲得抽獎機會(四種方式任一即可)，就可有機會贏取New ipad、話費、U盤等獎品。

　　為增加玩家之間的互動性，游戲中設置了情人節(jié)等游戲任務，玩家可以通過任務進行互動，并獲得額外的獎勵。

　　由于游戲的獎勵延伸到了現(xiàn)實，將虛擬和現(xiàn)實結(jié)合，吸引了很多消費者參與，特別是年輕消費者更感興趣。

　　線上的活動更多是對歐意品牌的宣傳因此媒體傳播顯得更重要。因此歐意專門針對《歐意廚神》游戲傳播進行了宣傳投放。除了在20家省級報廣、10家行業(yè)雜志投放廣告外，還在在國內(nèi)主流網(wǎng)絡媒體騰訊QQ、天涯論壇及公司官網(wǎng)、官方微博等進行宣傳。在安卓市場、91市場、機鋒市場、安智市場等幾個游戲下載網(wǎng)站提供游戲下載。

　　?效果評估

　　宣傳效果：《歐意廚神》為模擬互動社區(qū)，整個游戲以烹飪各式菜肴贏取歐圓和積分為主線。通過與游戲好友互動(搜好友冰箱、放蒼蠅等)來獲取稀有的菜譜。并設計了情人節(jié)任務和家庭愛心任務，增加游戲趣味性。后期為了吸引大量客戶參與，還增加了“幸運抽獎”環(huán)節(jié)，激勵客戶參與。截止2012年8月31日，“歐意廚神”網(wǎng)頁版和手機版玩家總量達到150000人。

　　截止2012年8月31日91手機市場蘋果客戶端下載量39893人/次;安卓手機市場客戶端下載量27178人/次;APPCHINA客戶端下載量21749人/次;機鋒市場客戶端下載量5978人/次;安智市場客戶端下載量5442人/次。

　　截止8月31日活動網(wǎng)站單日最高瀏覽記錄為91889，活動期間總瀏覽量達到1357450點擊量。

　　天涯社區(qū)媒體活動期間總點擊量：847,564;總曝光量：290，414,201。

　　騰訊媒體活動期間總點擊量：93,054;總曝光量：626,955,274。

　　歐意電器官方新浪微博的粉絲量達到11104.關于游戲微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高達8500多次，當日活動頁面點擊50000多次，當日游戲注冊人數(shù)增加約8000人次。

　　市場效果：區(qū)域反響熱烈，由于游戲營銷的創(chuàng)新形式，紛紛躍躍欲試，全國各地共有120個一級經(jīng)銷商，4200個終端網(wǎng)點參與本次免費安檢和游戲推廣活動。

　　歐意某一級市場代理商：“游戲營銷的效果非常明顯，特別是針對年輕人。拿我們公司自己的年輕人來說，《歐意廚神》這款游戲很快在公司里風靡起來，而且很快以N次方的速度傳播出去，他們的親朋好友都在玩這款游戲。而且銷售時，拿著這款游戲來購買煙灶、用積分兌換現(xiàn)金的消費者也占了一定比例。可見這款游戲確實拉動了我們的銷售。”

　　?活動點評

　　通過這次全方位的廣告投入鋪設，歐意品牌的受眾覆蓋面得到進一步延伸，歐意品牌的美譽度也得到進一步提升，實踐證明，創(chuàng)新的營銷方式勢必會得到受眾的關注，歐意抓住了年輕受眾人的消費習慣，挖掘潛在用戶。將歐意理念植入線上的互動游戲營銷，同時在線下進行了大型的免費安檢和以舊換新為主的惠民型促銷政策，雙線給力，使得傳播效果得以最大化。

　　(責編 朱禹韜)