神舟系列助力萬和品牌騰飛

　　2007年，萬和品牌處于上升階段，衛(wèi)浴行業(yè)也處于受關注品類，其利潤空間越來越受家電企業(yè)關注，從其它品類切入的品牌越來越多，衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場競爭越發(fā)激烈。萬和在這樣的行業(yè)背景下，需要向市場傳達其品牌的內(nèi)涵，加深消費者對萬和品牌的認知。因此開始策劃這個歷時幾年的系列營銷方案。

　　?前期策劃

　　從1999年到2005年，六年時間，六艘飛船，六次飛躍，我國載人航天的速度和效率，令世界稱奇，令億萬中國人民備受鼓舞、倍感自豪。 六年時間，六艘飛船，六次突破，中國航天人以他們的智慧與努力，彌補了物質(zhì)技術基礎的不足，創(chuàng)造了中國載人航天的一次次快速躍升。中國航天越來越受到全國乃至全世界的關注。萬和作為成長性的燃氣具龍頭企業(yè)，引領燃氣具行業(yè)技術創(chuàng)新、升級，并且擁有國內(nèi)最大的燃氣具制造基地、擁有國家級企業(yè)技術中心等，具備持續(xù)跨越發(fā)展的源源不斷地動力，并且萬和“自主創(chuàng)新”的精神與中國航天的精神理念共通。因此雙方如果達成合作，萬和不但可以為國家航天事業(yè)的發(fā)展做出了貢獻，同時也能借助中國航天的臂助，推動企業(yè)及品牌的快速成長。通過與中國航天事業(yè)合作，萬和進一步塑造強勢品牌，并通過適時啟動系列“航天營銷”活動，逐步提升產(chǎn)品在市場上的占有率、提高了品牌知名度和美譽度。

　　最終萬和決定與中國航天基金會、中國教育學會學校文化研究分會、教育部教育發(fā)展研究中心合作進行活動推廣;同時利用中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民網(wǎng)等機構(gòu)及媒體等進行宣傳。

　　?實施階段

　　萬和航天營銷系列活動從2007年開始起步，逐步深入，獲得了廣泛認同。

　　2007年，在經(jīng)過深入接觸的基礎上，中國航天基金會對萬和進行了嚴格的考察，涉足生產(chǎn)、研發(fā)基地的情況，了解市場狀況和消費者的認知過程等，調(diào)研結(jié)束后，當年6月正式確立萬和成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”。

　　2007年，“嫦娥一號”升空之際，萬和跟隨央視直播，首次播出了萬和作為中國航天事業(yè)合作伙伴的形象廣告。同年，又冠名贊助“全國校園文化航天科普活動”，捐贈教育部全國校園文化組委會《月球科普掛圖——航天娃娃告訴你》15000份，總裁葉遠璋與“航天英雄”楊利偉共同出席了捐贈儀式。

　　2008年，又逢“神舟七號”升空，萬和緊跟“神七”全程，把握事件脈搏，分別在中央電視臺的《“神舟七號”載人飛船直播特別節(jié)目》，和中央人民廣播電臺《中國之聲“神舟七號”系列報道》 欄目前后滾動播出企業(yè)宣傳片;同時，在眾多知名紙媒的“神七”專題系列報道中增加了品牌曝光度;并在網(wǎng)絡媒體上開展了形式多樣的媒介傳播，充分展示了萬和對于國家航天事業(yè)的支持和自身的品牌實力。

　　2010年7月，萬和又與中國教育學會學校文化研究分會，教育部教育發(fā)展研究中心聯(lián)合主辦了“萬和杯 低碳生活，從我做起”全國中小學生征文大賽，向全社會推動低碳生活理念的普及，并從中選拔出18名獲獎中小學生組成航天科普營，來到酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心現(xiàn)場觀看了嫦娥二號的成功發(fā)射。

　　2011年，萬和冠名人民網(wǎng) “天宮一號”發(fā)射專題報道，借助人民網(wǎng)對發(fā)射進程進行的全景式報道，再次推動了航天熱潮的興起。

　　2012年，萬和冠名人民網(wǎng)“神舟九號”發(fā)射專題報道，并在全國銷售終端進行“中國航天事業(yè)合作伙伴”宣傳及展示，再度掀起航天狂潮。

　　關于“航天營銷”不僅在外部活動中推廣，對企業(yè)內(nèi)部，萬和也在推廣“航天營銷”。

　　萬和積極引入具有中國航天特萬和積極引入具有中國航天特色的科研生產(chǎn)及質(zhì)量管理辦法“質(zhì)量問題歸零法則”，按照“過程清楚、責任明確、措施落實、嚴肅處理、完善規(guī)章”五條標準對各種質(zhì)量問題逐項落實。企業(yè)通過形成一整套的“歸零”體系，勞動效率得到大大提高，不必要的損耗減少，盈利能力增強，使企業(yè)的綜合競爭力和發(fā)展層次同步提升。

　　?效果評估

　　宣傳效果：萬和冠名人民網(wǎng)“神九”專題累計獲得1.2億次曝光量，累計獲網(wǎng)友點擊30萬次，較好的將萬和與航天信息對接并取得良好傳播。借助中國航天在全國大眾中的廣泛的影響力和聚焦力，通過大眾媒體集中宣傳報道，增加了萬和品牌曝光量及提升品牌美譽度。

　　市場效果：一位萬和的縣級經(jīng)銷商說：“我們的萬和專賣店在我們縣城建材一條街上，在萬和廠家進行‘航天營銷’之前，我們銷售靠得的是導購現(xiàn)場的銷售能力，說實話我們縣城的消費者唯一記得的品牌就是海爾。但是隨著‘神九’上天，另外我們在店門口擺放了火箭的展板，不光吸引了消費者主動進店，進到我們店的消費者有不少都表示見到過萬和品牌。消費者對品牌有了初步認知，讓我們的銷售更容易了。”

　　?活動點評

　　萬和緊緊抓住航天事件熱點與焦點，持續(xù)不斷地傳播萬和“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一焦點新聞，策劃系列諸如航天科普、征文、專題冠名等傳播活動，配合電視廣告、廣播、報紙、門戶網(wǎng)站等大眾傳媒廣告及終端戶外廣告等，通過時間聚焦、宣傳層次豐富、盡量擴大與消費者接觸點，成功塑造、提升萬和品牌形象，并且在企業(yè)產(chǎn)品制造理念、企業(yè)管理等方面與中國航天充分交流、互動，使企業(yè)的綜合競爭力和發(fā)展層次同步提升。

　　(責編 朱禹韜)