神舟系列助力萬(wàn)和品牌騰飛

　　2007年，萬(wàn)和品牌處于上升階段，衛(wèi)浴行業(yè)也處于受關(guān)注品類，其利潤(rùn)空間越來(lái)越受家電企業(yè)關(guān)注，從其它品類切入的品牌越來(lái)越多，衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。萬(wàn)和在這樣的行業(yè)背景下，需要向市場(chǎng)傳達(dá)其品牌的內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)和品牌的認(rèn)知。因此開始策劃這個(gè)歷時(shí)幾年的系列營(yíng)銷方案。

　　?前期策劃

　　從1999年到2005年，六年時(shí)間，六艘飛船，六次飛躍，我國(guó)載人航天的速度和效率，令世界稱奇，令億萬(wàn)中國(guó)人民備受鼓舞、倍感自豪。 六年時(shí)間，六艘飛船，六次突破，中國(guó)航天人以他們的智慧與努力，彌補(bǔ)了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的不足，創(chuàng)造了中國(guó)載人航天的一次次快速躍升。中國(guó)航天越來(lái)越受到全國(guó)乃至全世界的關(guān)注。萬(wàn)和作為成長(zhǎng)性的燃?xì)饩啐堫^企業(yè)，引領(lǐng)燃?xì)饩咝袠I(yè)技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)，并且擁有國(guó)內(nèi)最大的燃?xì)饩咧圃旎?、擁有?guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心等，具備持續(xù)跨越發(fā)展的源源不斷地動(dòng)力，并且萬(wàn)和“自主創(chuàng)新”的精神與中國(guó)航天的精神理念共通。因此雙方如果達(dá)成合作，萬(wàn)和不但可以為國(guó)家航天事業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也能借助中國(guó)航天的臂助，推動(dòng)企業(yè)及品牌的快速成長(zhǎng)。通過(guò)與中國(guó)航天事業(yè)合作，萬(wàn)和進(jìn)一步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，并通過(guò)適時(shí)啟動(dòng)系列“航天營(yíng)銷”活動(dòng)，逐步提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

　　最終萬(wàn)和決定與中國(guó)航天基金會(huì)、中國(guó)教育學(xué)會(huì)學(xué)校文化研究分會(huì)、教育部教育發(fā)展研究中心合作進(jìn)行活動(dòng)推廣;同時(shí)利用中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民網(wǎng)等機(jī)構(gòu)及媒體等進(jìn)行宣傳。

　　?實(shí)施階段

　　萬(wàn)和航天營(yíng)銷系列活動(dòng)從2007年開始起步，逐步深入，獲得了廣泛認(rèn)同。

　　2007年，在經(jīng)過(guò)深入接觸的基礎(chǔ)上，中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)萬(wàn)和進(jìn)行了嚴(yán)格的考察，涉足生產(chǎn)、研發(fā)基地的情況，了解市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程等，調(diào)研結(jié)束后，當(dāng)年6月正式確立萬(wàn)和成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”。

　　2007年，“嫦娥一號(hào)”升空之際，萬(wàn)和跟隨央視直播，首次播出了萬(wàn)和作為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴的形象廣告。同年，又冠名贊助“全國(guó)校園文化航天科普活動(dòng)”，捐贈(zèng)教育部全國(guó)校園文化組委會(huì)《月球科普掛圖——航天娃娃告訴你》15000份，總裁葉遠(yuǎn)璋與“航天英雄”楊利偉共同出席了捐贈(zèng)儀式。

　　2008年，又逢“神舟七號(hào)”升空，萬(wàn)和緊跟“神七”全程，把握事件脈搏，分別在中央電視臺(tái)的《“神舟七號(hào)”載人飛船直播特別節(jié)目》，和中央人民廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲“神舟七號(hào)”系列報(bào)道》 欄目前后滾動(dòng)播出企業(yè)宣傳片;同時(shí)，在眾多知名紙媒的“神七”專題系列報(bào)道中增加了品牌曝光度;并在網(wǎng)絡(luò)媒體上開展了形式多樣的媒介傳播，充分展示了萬(wàn)和對(duì)于國(guó)家航天事業(yè)的支持和自身的品牌實(shí)力。

　　2010年7月，萬(wàn)和又與中國(guó)教育學(xué)會(huì)學(xué)校文化研究分會(huì)，教育部教育發(fā)展研究中心聯(lián)合主辦了“萬(wàn)和杯 低碳生活，從我做起”全國(guó)中小學(xué)生征文大賽，向全社會(huì)推動(dòng)低碳生活理念的普及，并從中選拔出18名獲獎(jiǎng)中小學(xué)生組成航天科普營(yíng)，來(lái)到酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心現(xiàn)場(chǎng)觀看了嫦娥二號(hào)的成功發(fā)射。

　　2011年，萬(wàn)和冠名人民網(wǎng) “天宮一號(hào)”發(fā)射專題報(bào)道，借助人民網(wǎng)對(duì)發(fā)射進(jìn)程進(jìn)行的全景式報(bào)道，再次推動(dòng)了航天熱潮的興起。

　　2012年，萬(wàn)和冠名人民網(wǎng)“神舟九號(hào)”發(fā)射專題報(bào)道，并在全國(guó)銷售終端進(jìn)行“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”宣傳及展示，再度掀起航天狂潮。

　　關(guān)于“航天營(yíng)銷”不僅在外部活動(dòng)中推廣，對(duì)企業(yè)內(nèi)部，萬(wàn)和也在推廣“航天營(yíng)銷”。

　　萬(wàn)和積極引入具有中國(guó)航天特萬(wàn)和積極引入具有中國(guó)航天特色的科研生產(chǎn)及質(zhì)量管理辦法“質(zhì)量問(wèn)題歸零法則”，按照“過(guò)程清楚、責(zé)任明確、措施落實(shí)、嚴(yán)肅處理、完善規(guī)章”五條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種質(zhì)量問(wèn)題逐項(xiàng)落實(shí)。企業(yè)通過(guò)形成一整套的“歸零”體系，勞動(dòng)效率得到大大提高，不必要的損耗減少，盈利能力增強(qiáng)，使企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展層次同步提升。

　　?效果評(píng)估

　　宣傳效果：萬(wàn)和冠名人民網(wǎng)“神九”專題累計(jì)獲得1.2億次曝光量，累計(jì)獲網(wǎng)友點(diǎn)擊30萬(wàn)次，較好的將萬(wàn)和與航天信息對(duì)接并取得良好傳播。借助中國(guó)航天在全國(guó)大眾中的廣泛的影響力和聚焦力，通過(guò)大眾媒體集中宣傳報(bào)道，增加了萬(wàn)和品牌曝光量及提升品牌美譽(yù)度。

　　市場(chǎng)效果：一位萬(wàn)和的縣級(jí)經(jīng)銷商說(shuō)：“我們的萬(wàn)和專賣店在我們縣城建材一條街上，在萬(wàn)和廠家進(jìn)行‘航天營(yíng)銷’之前，我們銷售靠得的是導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的銷售能力，說(shuō)實(shí)話我們縣城的消費(fèi)者唯一記得的品牌就是海爾。但是隨著‘神九’上天，另外我們?cè)诘觊T口擺放了火箭的展板，不光吸引了消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)店，進(jìn)到我們店的消費(fèi)者有不少都表示見(jiàn)到過(guò)萬(wàn)和品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌有了初步認(rèn)知，讓我們的銷售更容易了。”

　　?活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

　　萬(wàn)和緊緊抓住航天事件熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，持續(xù)不斷地傳播萬(wàn)和“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”這一焦點(diǎn)新聞，策劃系列諸如航天科普、征文、專題冠名等傳播活動(dòng)，配合電視廣告、廣播、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等大眾傳媒廣告及終端戶外廣告等，通過(guò)時(shí)間聚焦、宣傳層次豐富、盡量擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，成功塑造、提升萬(wàn)和品牌形象，并且在企業(yè)產(chǎn)品制造理念、企業(yè)管理等方面與中國(guó)航天充分交流、互動(dòng)，使企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展層次同步提升。

　　(責(zé)編 朱禹韜)