走出電子商務(wù)的“痛點(diǎn)”

　　電子商務(wù)的本質(zhì)其實(shí)還是商務(wù)。但由于區(qū)域家電零售企業(yè)有區(qū)域性經(jīng)營的特點(diǎn)，線下實(shí)體店是企業(yè)生存的根本，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域也是牽一發(fā)而動(dòng)全身。在2012年中國家電營銷年會(huì)區(qū)域零售商發(fā)展論壇中，有的零售企業(yè)就提出這樣的擔(dān)憂，如果加大對(duì)電子商務(wù)的拓展力度，一是會(huì)搶自身線下的市場(chǎng)份額，二有可能會(huì)拉低企業(yè)自身的利潤率，三是會(huì)進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣，四是團(tuán)隊(duì)的考核問題如何解決等實(shí)質(zhì)性問題。

　　上游的不公正待遇成為區(qū)域零售企業(yè)操作電子商務(wù)的痛點(diǎn)

　　內(nèi)蒙包頭同利電器的曹靈芝介紹說，同利電器年初上線的網(wǎng)上商城運(yùn)行效果并不理想，其中最大的問題就是價(jià)格。一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站的商品標(biāo)價(jià)比內(nèi)蒙地區(qū)低很多，雖然這些所謂的低價(jià)產(chǎn)品大部分都不往內(nèi)蒙去送貨，但對(duì)區(qū)域家電零售市場(chǎng)價(jià)格的干擾卻非常嚴(yán)重，不僅嚴(yán)重影響同利電器網(wǎng)上商城的業(yè)務(wù)，也對(duì)線下實(shí)體店造成很大的沖擊。同時(shí)，區(qū)域家電零售企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)不能夠得到上游供應(yīng)商的支持也讓他們非常的無耐。制造企業(yè)本身對(duì)于新渠道及線下渠道的管理還未理順，當(dāng)?shù)氐霓k事處不支持區(qū)域家電零售企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而區(qū)域家電零售企業(yè)又與廠家總部的電商平臺(tái)對(duì)接不上，形成實(shí)際運(yùn)營中的阻力。

　　昆明百大電器的段蟒認(rèn)為，企業(yè)在做電子商務(wù)時(shí)存在貫性思維模式，認(rèn)為網(wǎng)上就是便宜，但為什么網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品會(huì)便宜，還要比線下便宜很多?早在2003年，國美、蘇寧電器在全國大規(guī)模開店時(shí)，地方連鎖企業(yè)受到很大的沖擊，但很多企業(yè)依然生存下來，并且還活得很好。十年前的區(qū)域家電零售企業(yè)與國美蘇寧在管理水平方面存在差距，自身也肯定存在一些問題。同時(shí)上游制造企業(yè)的不公正對(duì)待也造就了那種競(jìng)爭(zhēng)局面。當(dāng)時(shí)，制造企業(yè)給了國美蘇寧什么樣的支持，又給了區(qū)域家電零售企業(yè)什么支持。再看今天來自京東商城和蘇寧易購等這些電子商務(wù)渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與制造企業(yè)的渠道管控力度，線上線下產(chǎn)品的不平衡同樣有很大的關(guān)系。

　　段蟒認(rèn)為，時(shí)代發(fā)展需要網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)企業(yè)只能去適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化。順應(yīng)市場(chǎng)提供線上購物的平臺(tái)對(duì)區(qū)域零售企業(yè)也是非常必要的。如果僅靠區(qū)域家電零售企業(yè)自身單獨(dú)去和京東商城或蘇寧易購競(jìng)爭(zhēng)也不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)能解決的是把自己的服務(wù)體系建好，別人有的，自己也要有，并形成自己的特色。因?yàn)閷?shí)體店的存在，工廠會(huì)重視你，會(huì)給出相應(yīng)的政策，甚至去扶植區(qū)域家電零售企業(yè)的發(fā)展。因此，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展大勢(shì)，積極開拓自己的線上銷售業(yè)務(wù)，對(duì)區(qū)域零售企業(yè)來講非常有必要，但上游制造企業(yè)對(duì)電子商務(wù)渠道管理缺乏有效的管控措施，也會(huì)成為區(qū)域零售企業(yè)操作電子商務(wù)時(shí)的一個(gè)痛點(diǎn)。

　　電子商務(wù)并不可怕，痛點(diǎn)也能夠克服

　　從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售最大的挑戰(zhàn)就是經(jīng)營方式的挑戰(zhàn)。江西四平電器的晏小如認(rèn)為，由于電子商務(wù)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，線上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略讓很多區(qū)域零售企業(yè)擔(dān)心。但實(shí)際上如果仔細(xì)研究線上零售的價(jià)格體系，通過比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東商城銷售的家電產(chǎn)品價(jià)格并不便宜。如果區(qū)域家電零售企業(yè)拿自己的采購與資源優(yōu)勢(shì)與京東商城相比，99%的產(chǎn)品還是有優(yōu)勢(shì)的，只不過有些產(chǎn)品可能利潤會(huì)低一點(diǎn)。特別是網(wǎng)上商城不送貨的偏遠(yuǎn)區(qū)域，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不會(huì)造成什么沖擊。而且也不是所有的消費(fèi)會(huì)因?yàn)楸阋司蜁?huì)去其他的地方購買。在南昌的近郊區(qū)，離市內(nèi)非常近，坐公交車僅需一元錢，但95%的人依然會(huì)在縣城購物，丟失的顧客只有5%。而且，目前主流供應(yīng)商對(duì)線上商城銷售的產(chǎn)品其實(shí)是采取邊緣化的方式，線下主銷的機(jī)型都不會(huì)拿到網(wǎng)上銷售，線上沒有的產(chǎn)品才是真正主推的產(chǎn)品。因此，區(qū)域家電零售企業(yè)不要被電商的宣傳攻勢(shì)嚇倒。

　　對(duì)于電子商務(wù)的價(jià)格挑戰(zhàn)，也不能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，畢竟作為區(qū)域連鎖企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥土己玫男抛u(yù)口碑。針對(duì)電商的虛假宣傳，可以采取講故事的方式，讓顧客體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)商城買那些所謂超低價(jià)但很多區(qū)域不送貨的東西，通過媒體的跟進(jìn)報(bào)道出來。特別是售中和售后服務(wù)是區(qū)域家電零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，電商在售后服務(wù)方面顯然無法與區(qū)域家電零售企業(yè)相比。零售商可以將消費(fèi)者在網(wǎng)上買家電遇到的服務(wù)難題信息收集起來放在終端，當(dāng)消費(fèi)者說網(wǎng)上買東西便宜時(shí)，銷售人員可以拿出這些資料，給消費(fèi)者講講故事，對(duì)抵御來自電商的價(jià)格戰(zhàn)沖擊會(huì)有一定的幫助。

　　當(dāng)然這些僅是小技巧，面對(duì)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要從戰(zhàn)略上重新思考自身經(jīng)營模式來應(yīng)對(duì)。例如，四平電器在規(guī)劃企業(yè)今后發(fā)展的四駕馬車：一是做好實(shí)體店的零售;二是做好三級(jí)市場(chǎng)的加盟管理;三是加大工程業(yè)務(wù)的擴(kuò)展;四是積極推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的開展。

　　前易積電器的副總裁包文青也提出，線上線下的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，區(qū)域家電零售企業(yè)做電子商務(wù)，做好產(chǎn)品的區(qū)隔，產(chǎn)品上做好本地差異化的訴求。例如同樣是賣豆?jié){機(jī)，內(nèi)蒙、甘肅、青海等地的零售企業(yè)，可以在網(wǎng)上主推微壓的豆?jié){機(jī)，確保把豆?jié){煮熟，以更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同時(shí)，當(dāng)專注到一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，做服務(wù)增值恰恰是專業(yè)電商所做不到的。

　　深圳益群電器的總經(jīng)理吳少貴認(rèn)為，目前各大電商平臺(tái)都在虧損，如果區(qū)域家電零售企業(yè)也去跟著做商城，企業(yè)虧得起嗎?區(qū)域家電零售企業(yè)要去關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，更要審時(shí)度勢(shì)來調(diào)整自己，什么能做，什么不能做自己必須要有清晰的認(rèn)知。十年前，國美蘇寧的到來在清理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也促使區(qū)域家電零售企業(yè)提升自己的管理水平，調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能夠生存下來。電子商務(wù)時(shí)代的到來也是如此，只要緊跟時(shí)代的發(fā)展，積極調(diào)整，區(qū)域家電零售同樣會(huì)找到自己的生存空間。關(guān)鍵在于企業(yè)能不能及時(shí)做出自己的調(diào)整。例如，在網(wǎng)上賣得火爆的產(chǎn)品，在線下的實(shí)體店中其實(shí)已經(jīng)沒有多少銷量;也有很多百貨商城都只是展示的品類，是不是應(yīng)該放棄。第二是要分析上游企業(yè)對(duì)電子商務(wù)渠道的管理策略，如果重點(diǎn)是在網(wǎng)上銷售，那么這樣的品牌能不能放棄，畢竟賣場(chǎng)的面積有限，不是什么都要做。

　　益群在最初與國美蘇寧競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)于重點(diǎn)支持國美蘇寧的品牌，益群電器當(dāng)時(shí)甚至放棄不做，通過品牌的差異化、產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌企業(yè)最終也會(huì)來支持益群，主動(dòng)要求與益群合作。因此，對(duì)于網(wǎng)上渠道管理好的品牌，不是把網(wǎng)絡(luò)作為主渠道的品牌，這些就是傳統(tǒng)賣場(chǎng)賴以生存的品牌，可以重點(diǎn)去推。通過在品牌及品類上進(jìn)行一些調(diào)整去減少電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店業(yè)務(wù)的沖擊。其實(shí)，作為零售企業(yè)永恒的經(jīng)營主題是如何抓住消費(fèi)者，留住老顧客，顧客才是你的生存空間。因此，對(duì)于電子商務(wù)，要去關(guān)注，但不要盲目上馬，而是要放下傳統(tǒng)的習(xí)慣，要用互聯(lián)網(wǎng)的手段結(jié)合企業(yè)的營銷創(chuàng)新，從需求的角度去構(gòu)建自己的電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道間的良好互動(dòng)，只要把顧客服務(wù)好了，總有生存的空間。

　　自建商城不可取，做好末端服務(wù)大有前景

　　區(qū)域零售企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中擁有自己的零售品牌，有對(duì)上游資源的把控能力，完善的區(qū)域物流配送體系，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢(shì)，最核心的要素是把自己的價(jià)值做出來，如果能夠打造當(dāng)?shù)刈詈玫姆?wù)平臺(tái)，上游廠家好消費(fèi)者都離不開你。

　　東莞華聲電器的羅海軍提出，在東莞，京東商城的配送網(wǎng)點(diǎn)已建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)鎮(zhèn)的配送員就有六七個(gè)之多，消費(fèi)者從京東上購物，晚上下單第二天就能送到。因此，做為區(qū)域家電零售企業(yè)做電子商務(wù)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但到底采用什么模式也比較困惑。

　　目前大部分區(qū)域家電零售企業(yè)采取了自建商城的方式，但江蘇匯銀家電的電子商務(wù)平臺(tái)品易網(wǎng)采取了一種代理制的模式，運(yùn)營核心是發(fā)展注冊(cè)代理會(huì)員，通過代理會(huì)員進(jìn)行銷售。會(huì)員在銷售后可以得到不同的返點(diǎn)。這種模式最大優(yōu)勢(shì)就是費(fèi)用低、專業(yè)人員需求低，通過會(huì)員帶動(dòng)，協(xié)同線上訂單與線下實(shí)體門店交易，并借助現(xiàn)有物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一體化的配送與售后服務(wù)。

　　今年6月份，品易網(wǎng)將匯銀家電三四級(jí)市場(chǎng)的線下加盟商列入到目標(biāo)會(huì)員當(dāng)中，吸引加盟商加入品易網(wǎng)，由加盟商代理三四級(jí)市場(chǎng)中那些不會(huì)上網(wǎng)的消費(fèi)者上網(wǎng)購物。目前，三四級(jí)市場(chǎng)，不會(huì)上網(wǎng)的人群更多，品易網(wǎng)的這種模式，實(shí)際上是由會(huì)員幫助那些不會(huì)上網(wǎng)的人群在網(wǎng)上購物。匯銀采用代理制的模式，用電子商務(wù)的手段拓展三四級(jí)市場(chǎng)，操作簡單，不需太多技術(shù)上的投入，但需要強(qiáng)大的后臺(tái)支持，如配送系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)。因此，目前匯銀品易網(wǎng)還是以現(xiàn)有的線下網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，在現(xiàn)有倉儲(chǔ)及配送可以覆蓋到的范圍內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)，以保證到配送服務(wù)的質(zhì)量。

　　《現(xiàn)代家電》總編傅教智也重點(diǎn)提出，區(qū)域家電零售企業(yè)要重視電子商務(wù)，但企業(yè)如果是自建商城很可能會(huì)走入死胡同，生存的機(jī)會(huì)渺茫。目前，消費(fèi)者已經(jīng)高度集中在京東商城、淘寶及天貓和蘇寧易購等平臺(tái)當(dāng)中，如果區(qū)域零售企業(yè)自建平臺(tái)，和這些大平臺(tái)搶生意，肯定是搶不過他們。因此，現(xiàn)在還沒有建商城的就不要上馬，自建平臺(tái)做銷售機(jī)會(huì)渺茫，如果已經(jīng)上馬的也要調(diào)整運(yùn)營模式。

　　傅教智指出，來自網(wǎng)上的生意區(qū)域家電零售企業(yè)肯定要做，關(guān)鍵是做哪部分生意呢?就如當(dāng)初大家都去淘金，賣水的收益不一定比淘金差，因?yàn)槟鞘且黄{(lán)海。網(wǎng)絡(luò)購物的方便、快捷是吸引消費(fèi)者的重要因素，而高效的物流配送及便捷的售后服務(wù)更應(yīng)該是傳統(tǒng)家電零售企業(yè)做好電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家電產(chǎn)品的服務(wù)及安裝配送有區(qū)域性特點(diǎn)，而地方家電零售商都是區(qū)域性的。區(qū)域零售商做電子商務(wù)，要盯住末端物流和安裝類產(chǎn)品的末端服務(wù)上，這兩類業(yè)務(wù)是很難跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的。因此，在做電子商務(wù)時(shí)，要重點(diǎn)研究如何把這部分客戶的需求拿到手中，要做的是提升自己在網(wǎng)上接到服務(wù)訂單的能力。雖然目前電子商務(wù)的平臺(tái)在物流的建設(shè)上已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但末端物流解決的并不好，如果區(qū)域零售企業(yè)在商場(chǎng)中開辟一個(gè)末端物流站，商圈覆蓋內(nèi)的送貨，安裝、售后服務(wù)等都由這個(gè)店承擔(dān)。同時(shí)通過在實(shí)際的操作中將線上接單管理、服務(wù)管理的流程理順，用更科學(xué)更人性的方法去建立一個(gè)完善的末端服務(wù)體系，將會(huì)是最有競(jìng)爭(zhēng)力的一種模式。

　　電子商務(wù)發(fā)展的速度超越我們的想象，它把傳統(tǒng)領(lǐng)域當(dāng)中的商品以及跟商品有關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分層分批的溶解掉，正在深刻改變著家電的營銷渠道結(jié)構(gòu)。但我們也要看到，雖然家電網(wǎng)購人群在快速增長，但畢竟只是一部分，全民上網(wǎng)買家電的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)那么快養(yǎng)成，可能是三年或是五年，在三五年養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣的過程中，可能新的商業(yè)模式又會(huì)興起，市場(chǎng)總在發(fā)展，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都存在，只要抓住消費(fèi)者，服務(wù)好自己的顧客，市場(chǎng)的變革對(duì)你來講就會(huì)是發(fā)展的機(jī)遇。