美國家電零售模式的新趨勢

　　美國的家電零售市場年銷售規(guī)模約在1280億美元，專業(yè)商店以及大型商場依然是美國消費(fèi)電子產(chǎn)品的主要分銷渠道。從零售額排名來看，百思買占據(jù)市場第一的位置，占有31%的市場份額，其次是沃爾瑪，占17%的市場份額，接下來依次是好市多、西爾斯、亞馬遜等，分別占據(jù)6%、5%和4%的市場份額。目前雖然亞馬遜只占4%的市場份額，但單看家電和電子產(chǎn)品來看，如果把亞馬遜所有的銷售額與沃爾瑪非實(shí)體店的銷售額比較，可以預(yù)見未來3～5年的時間內(nèi)，亞馬遜就能夠追上沃爾瑪。

　　可以說美國家電產(chǎn)品銷售渠道還是非常廣泛的，專業(yè)的家電賣場占有率在30%左右，大型的商場家電銷售占比在23%。來自電子商務(wù)的銷售市場占有率已經(jīng)達(dá)到16%，占比遠(yuǎn)高于中國市場。電子設(shè)備商店渠道的銷售占比為12%。計算機(jī)、數(shù)碼專賣店渠道銷售占比為5%。家居、辦公用品專賣店占比為3%。

　　雖然百思買依然占據(jù)著美國家電銷售近三成的市場份額，但從百思買過去幾年的年報中可以看到，近幾年它的增長率幾乎只有1%～2%。再細(xì)分來看，會發(fā)現(xiàn)百思買實(shí)體店的銷售是處于下滑狀態(tài)，其大型零售店已經(jīng)轉(zhuǎn)為主要銷售電視機(jī)、冰箱等大型家電產(chǎn)品，每平方英尺營業(yè)額從2006年的大約953美元降至2010年的大約885美元。而能夠維持其增長的仍然是電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長。因此，百思買的經(jīng)營重心已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，以保持自己的競爭力。例如，今年一季度末百思買就宣布重整運(yùn)營，關(guān)閉50家大型零售店，運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移至小型移動堆售零售店，計劃未來新開100家小型移動店鋪以提高商品輻射范圍。其小型移動零售店則主要銷售手機(jī)、電腦等移動設(shè)備。通過這種調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)線下的體驗(yàn)、物流的體驗(yàn)等優(yōu)勢。

　　在美國市場，家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售已經(jīng)占到16%的市場份額，銷量主要集中在亞馬遜、史泰博、沃爾瑪、Liberty、西爾斯等幾個平臺中。亞馬遜在中國市場也受到越來越多家電廠商的關(guān)注，史泰博是一家專業(yè)銷售辦公用品的平臺，在中國市場也已經(jīng)開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。雖然相比中國幾大主流電子商務(wù)公司的倍數(shù)增長速度，美國的幾大電商公司要慢很多，但在美國這樣一個相對成熟的市場，亞馬遜每年增長率依然可以達(dá)到40%，這足以看到電子商務(wù)的生命力。

　　電子商務(wù)市場也是一個競爭非常激烈的市場，要獲得成功需要多方面的要素，必須要采取很多相應(yīng)的手段來保持競爭力。如怎樣提高電子商務(wù)的營業(yè)收入，怎樣把顧客引進(jìn)門，吸引訪問者提高點(diǎn)擊率，怎樣留住消費(fèi)者等，這些網(wǎng)站都有自己很獨(dú)特的設(shè)計。例如，合理利用搜索引擎的規(guī)則，通常網(wǎng)站的分類搜索，美國很多的網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)顧客無需了解產(chǎn)品分類的細(xì)節(jié)，而是按照購買的場合或者目的來搜索，如按送禮的對象，采購的場合，或者家居的類型等等。甚至顧客可以自定義采購的目的和項(xiàng)目，比如10平米的廚房與5平米的廚房對家電產(chǎn)品的需求是不一樣的，通過這些手段來提高消費(fèi)者搜索效率提高。

　　當(dāng)然這些手段，國內(nèi)的一些電子商務(wù)平臺也都在運(yùn)用，但是也有一些電子商務(wù)的手段在國內(nèi)應(yīng)用并不廣泛。開發(fā)手機(jī)3G應(yīng)用，增加移動終端訪問量，這對提升用戶體驗(yàn)非常有效。對于智能手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)，不僅僅是瀏覽產(chǎn)品、購買、收藏，支付等，這些都是最基本的功能。如提供二維碼和產(chǎn)品圖像的搜索，在網(wǎng)站上推出僅限手機(jī)用戶參與的限時促銷活動等，針對不同的用戶定制化的進(jìn)行推廣活動將會使網(wǎng)站更有吸引力。

　　二是社交媒體的應(yīng)用也是企業(yè)要關(guān)注的，社交媒體即使在美國市場也是一個新興的事物，目前社交媒體越來越成為電子商務(wù)企業(yè)提升消費(fèi)者體驗(yàn)非常重要的一種手段。對于開展電子商務(wù)，很多人都擔(dān)心線上銷售會影響到線下的利潤，用什么樣的方式能使消費(fèi)者不那么關(guān)注價格呢?社區(qū)媒體是非常有潛力的渠道，企業(yè)可以有效利用社交媒體，同消費(fèi)者建立個人聯(lián)系，使社交媒體成為廠商同消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的有效渠道。例如，當(dāng)企業(yè)有一個促銷活動被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)以后，就變成了個人行為，遠(yuǎn)比企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)的效果要好。對于企業(yè)來講，可以采取各種激勵手段來增加“粉絲”，在自己的網(wǎng)站中可以加入“關(guān)注”、“加為好友”等鏈接，加快社交網(wǎng)絡(luò)間的擴(kuò)散。

　　在美國有一個連鎖的面包店，在每天下午四點(diǎn)新鮮面包出爐的時候，會利用社交媒體，將信息發(fā)布到所有離門店一公里范圍內(nèi)的手機(jī)上，告訴消費(fèi)者他們新鮮的面包就要出爐了，憑短信購買可以九折優(yōu)惠，使門店在相對銷售很淡的時間段內(nèi)，營業(yè)額得到大幅提升。面包有它的特點(diǎn)，商家利用社交媒體采用了這種營銷手段，作為家電產(chǎn)品來講，肯定也有自己的特點(diǎn)，只是需要企業(yè)找到相應(yīng)的方法。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi)