即熱式電熱水器 二三級市場潛力尚待深挖

　　1、電熱水器行業(yè)市場規(guī)模及變化(不包括太陽能熱水器)

　　2011年熱水器市場規(guī)模繼續(xù)保持增長態(tài)勢，零售額達(dá)到358億元，零售量達(dá)到2572萬臺。與2010年相比，零售額增長6.1%，零售量增長2.1%。與2010年相比，零售額增速下降13.3個百分點(diǎn)，零售量增速下降12.2個百分點(diǎn)。

　　由于市場基數(shù)低，即熱式電熱水器在2006年、2007年處于市場快速增長階段，2009年以后，即熱式電熱水器市場增長速度明顯放緩。從2009年增幅開始回落，2011年更是行業(yè)發(fā)展的分水嶺，市場銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2010年即熱式電熱水器銷量為59萬臺，同比增長6.7%，2011年銷售額是11億元，同比基本持平，銷量同比下降3.2%。2012年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境正值“寒冬”，即熱式電熱水器也未能擺脫大環(huán)境影響。而2012年上半年，受經(jīng)濟(jì)形勢、特別是房地產(chǎn)行業(yè)低迷影響，熱水器市場增速出現(xiàn)回落，今年即熱式行業(yè)預(yù)計(jì)將會有20%左右的大幅下滑。

　　2、即快熱式電熱水器市場份額分析

　　從整個電熱水器行業(yè)的組成結(jié)構(gòu)來看，即熱式品類零售額本年累計(jì)占比達(dá)到了8.94%，零售量占比為6.81%，較上年同期出現(xiàn)了1.28 %的減幅，市場份額進(jìn)一步收縮，不過也可以看出，目前，即熱式的平均單價(jià)仍然要高出儲水式。

　　3、即快熱式電熱水器市場各品牌占比分析

　　從2012年6月即熱式行業(yè)的品牌占比情況來看，零售量方面，上半年奧特朗和哈佛合計(jì)占比達(dá)38.72%，仍然保持著第一陣營的領(lǐng)先優(yōu)勢。諾克司、佳源和漢諾威也延續(xù)著一貫市場表現(xiàn)，增長穩(wěn)定，值得關(guān)注的是貝力菲，上半年的市場份額增長較快，已保持在4%左右。

　　4、電熱水器整體及各級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

　　從不同層級市場電熱水器的構(gòu)成情況來看，2012年6月份，即熱式電熱水器零售額整體占比為8.16%，上半年累計(jì)為8.94%。即熱式電熱水器不管是本月還是本年的累計(jì)，二三級市場占比最高。具體來說，2012年上半年，即熱式電熱水器一級市場占比為7.31%，四級市場為5.38%，而二三級市場分別為10.56%和10.55%，遠(yuǎn)高于一級市場和四級市場，呈現(xiàn)啞鈴狀的布局。

　　零售量方面來看，也是二三級市場要優(yōu)于一四級市場。因此，做好二三級市場，對于即熱式企業(yè)來說，意義重大，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，未來企業(yè)產(chǎn)品定位和營銷策略應(yīng)該瞄準(zhǔn)更為廣闊的二三級市場。

　　5、即熱式電熱水器市場價(jià)格分析

　　從即熱式電熱水器的平均零售單價(jià)來看，二三級市場的售價(jià)在整體市場平均單價(jià)曲線以上，一級市場處于平均線之下，四級市場墊底。這也說明，二三級市場有相對較為充足的利潤空間，同時是中高端產(chǎn)品銷量不錯的市場。而一級市場由于競爭激烈，盡管費(fèi)用很高，而實(shí)際售價(jià)卻較低，可以說是基本上無利可圖。四級市場銷售更多的是中低端產(chǎn)品。

　　從儲水式和即熱式的平均單價(jià)對比情況來看，即熱式的平均單價(jià)為2000元多一點(diǎn)，儲水式的平均單價(jià)為1500元左右，即熱式要高出500元左右。

　　6、即熱式電熱水器行業(yè)市場渠道分析

　　從即熱式電熱水器的銷售渠道構(gòu)成情況來看，零售量方面，2012年6月，即熱式電熱水器在百貨商場占比為9.07%，專業(yè)家電賣場為5.79%，超市為3.56%，上半年累計(jì)為百貨商場占比9.18%，專業(yè)家電賣場6.68%，超市2.23%;零售額方面，2012年6月，即熱式電熱水器在百貨商場占比為12.85%，專業(yè)家電賣場為7.56%，超市為5.98%，上半年累計(jì)為百貨商場占比12.65%，專業(yè)家電賣場8.59%，超市4.39%。這說明，即熱式電熱水器主要的銷售渠道還是地方百貨商場，其次是專業(yè)的家電連鎖，超市的銷量較少。

　　而從價(jià)格方面來看，2012年上半年，整體市場零售均價(jià)為2080元，其中百貨商場整體市場為均價(jià)2344元，售價(jià)最高，說明該渠道主銷中高端機(jī)型，其均價(jià)隨著市場層級的下伸，反而是逐漸增長，專業(yè)的家電連鎖整體均價(jià)為2042元，其中一級市場為1843元，低于均價(jià)，二三級市場要高于整體均價(jià)，超市渠道整體平均單價(jià)為1939元，低于整體市場均價(jià)，應(yīng)該是中低端機(jī)型占據(jù)銷量主體的因素導(dǎo)致，與其它渠道類似，超市渠道二三級市場的均價(jià)也是要高于一級市場的。不同渠道在不同層級市場的價(jià)格表現(xiàn)也說明，二三級市場不但市場容量較大，在銷售價(jià)格方面也具有一級市場所不可比擬的優(yōu)勢。

　　因此，對于即熱式電熱水器行業(yè)來說，2012年是一個“洗牌年”，有相當(dāng)一部分小企業(yè)或者代工廠已經(jīng)在2013年之前徹底退出市場競爭，這部分企業(yè)難以在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)猓@必然會產(chǎn)生市場的“空白區(qū)”。與此同時，隨著市場總份額的進(jìn)一步加大，競爭對手減少，具備一定現(xiàn)金儲備、市場擁有良好基礎(chǔ)、并有準(zhǔn)備的企業(yè)將迅速擴(kuò)大市場份額，市場份額將進(jìn)一步向品牌性企業(yè)集中。而綜合來看，不同層級市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也說明，未來品牌在二三級市場的表現(xiàn)，將是決定市場成敗的一個重要的因素。