即熱式電熱水器 二三級(jí)市場(chǎng)潛力尚待深挖

　　1、電熱水器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及變化(不包括太陽(yáng)能熱水器)

　　2011年熱水器市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額達(dá)到358億元，零售量達(dá)到2572萬(wàn)臺(tái)。與2010年相比，零售額增長(zhǎng)6.1%，零售量增長(zhǎng)2.1%。與2010年相比，零售額增速下降13.3個(gè)百分點(diǎn)，零售量增速下降12.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　由于市場(chǎng)基數(shù)低，即熱式電熱水器在2006年、2007年處于市場(chǎng)快速增長(zhǎng)階段，2009年以后，即熱式電熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯放緩。從2009年增幅開(kāi)始回落，2011年更是行業(yè)發(fā)展的分水嶺，市場(chǎng)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2010年即熱式電熱水器銷(xiāo)量為59萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.7%，2011年銷(xiāo)售額是11億元，同比基本持平，銷(xiāo)量同比下降3.2%。2012年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境正值“寒冬”，即熱式電熱水器也未能擺脫大環(huán)境影響。而2012年上半年，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、特別是房地產(chǎn)行業(yè)低迷影響，熱水器市場(chǎng)增速出現(xiàn)回落，今年即熱式行業(yè)預(yù)計(jì)將會(huì)有20%左右的大幅下滑。

　　2、即快熱式電熱水器市場(chǎng)份額分析

　　從整個(gè)電熱水器行業(yè)的組成結(jié)構(gòu)來(lái)看，即熱式品類(lèi)零售額本年累計(jì)占比達(dá)到了8.94%，零售量占比為6.81%，較上年同期出現(xiàn)了1.28 %的減幅，市場(chǎng)份額進(jìn)一步收縮，不過(guò)也可以看出，目前，即熱式的平均單價(jià)仍然要高出儲(chǔ)水式。

　　3、即快熱式電熱水器市場(chǎng)各品牌占比分析

　　從2012年6月即熱式行業(yè)的品牌占比情況來(lái)看，零售量方面，上半年奧特朗和哈佛合計(jì)占比達(dá)38.72%，仍然保持著第一陣營(yíng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。諾克司、佳源和漢諾威也延續(xù)著一貫市場(chǎng)表現(xiàn)，增長(zhǎng)穩(wěn)定，值得關(guān)注的是貝力菲，上半年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較快，已保持在4%左右。

　　4、電熱水器整體及各級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　從不同層級(jí)市場(chǎng)電熱水器的構(gòu)成情況來(lái)看，2012年6月份，即熱式電熱水器零售額整體占比為8.16%，上半年累計(jì)為8.94%。即熱式電熱水器不管是本月還是本年的累計(jì)，二三級(jí)市場(chǎng)占比最高。具體來(lái)說(shuō)，2012年上半年，即熱式電熱水器一級(jí)市場(chǎng)占比為7.31%，四級(jí)市場(chǎng)為5.38%，而二三級(jí)市場(chǎng)分別為10.56%和10.55%，遠(yuǎn)高于一級(jí)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)，呈現(xiàn)啞鈴狀的布局。

　　零售量方面來(lái)看，也是二三級(jí)市場(chǎng)要優(yōu)于一四級(jí)市場(chǎng)。因此，做好二三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于即熱式企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義重大，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該瞄準(zhǔn)更為廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)。

　　5、即熱式電熱水器市場(chǎng)價(jià)格分析

　　從即熱式電熱水器的平均零售單價(jià)來(lái)看，二三級(jí)市場(chǎng)的售價(jià)在整體市場(chǎng)平均單價(jià)曲線以上，一級(jí)市場(chǎng)處于平均線之下，四級(jí)市場(chǎng)墊底。這也說(shuō)明，二三級(jí)市場(chǎng)有相對(duì)較為充足的利潤(rùn)空間，同時(shí)是中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不錯(cuò)的市場(chǎng)。而一級(jí)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管費(fèi)用很高，而實(shí)際售價(jià)卻較低，可以說(shuō)是基本上無(wú)利可圖。四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售更多的是中低端產(chǎn)品。

　　從儲(chǔ)水式和即熱式的平均單價(jià)對(duì)比情況來(lái)看，即熱式的平均單價(jià)為2000元多一點(diǎn)，儲(chǔ)水式的平均單價(jià)為1500元左右，即熱式要高出500元左右。

　　6、即熱式電熱水器行業(yè)市場(chǎng)渠道分析

　　從即熱式電熱水器的銷(xiāo)售渠道構(gòu)成情況來(lái)看，零售量方面，2012年6月，即熱式電熱水器在百貨商場(chǎng)占比為9.07%，專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)為5.79%，超市為3.56%，上半年累計(jì)為百貨商場(chǎng)占比9.18%，專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)6.68%，超市2.23%;零售額方面，2012年6月，即熱式電熱水器在百貨商場(chǎng)占比為12.85%，專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)為7.56%，超市為5.98%，上半年累計(jì)為百貨商場(chǎng)占比12.65%，專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)8.59%，超市4.39%。這說(shuō)明，即熱式電熱水器主要的銷(xiāo)售渠道還是地方百貨商場(chǎng)，其次是專(zhuān)業(yè)的家電連鎖，超市的銷(xiāo)量較少。

　　而從價(jià)格方面來(lái)看，2012年上半年，整體市場(chǎng)零售均價(jià)為2080元，其中百貨商場(chǎng)整體市場(chǎng)為均價(jià)2344元，售價(jià)最高，說(shuō)明該渠道主銷(xiāo)中高端機(jī)型，其均價(jià)隨著市場(chǎng)層級(jí)的下伸，反而是逐漸增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)的家電連鎖整體均價(jià)為2042元，其中一級(jí)市場(chǎng)為1843元，低于均價(jià)，二三級(jí)市場(chǎng)要高于整體均價(jià)，超市渠道整體平均單價(jià)為1939元，低于整體市場(chǎng)均價(jià)，應(yīng)該是中低端機(jī)型占據(jù)銷(xiāo)量主體的因素導(dǎo)致，與其它渠道類(lèi)似，超市渠道二三級(jí)市場(chǎng)的均價(jià)也是要高于一級(jí)市場(chǎng)的。不同渠道在不同層級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)也說(shuō)明，二三級(jí)市場(chǎng)不但市場(chǎng)容量較大，在銷(xiāo)售價(jià)格方面也具有一級(jí)市場(chǎng)所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　因此，對(duì)于即熱式電熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年是一個(gè)“洗牌年”，有相當(dāng)一部分小企業(yè)或者代工廠已經(jīng)在2013年之前徹底退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這部分企業(yè)難以在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)?，這必然會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)的“空白區(qū)”。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)總份額的進(jìn)一步加大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少，具備一定現(xiàn)金儲(chǔ)備、市場(chǎng)擁有良好基礎(chǔ)、并有準(zhǔn)備的企業(yè)將迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向品牌性企業(yè)集中。而綜合來(lái)看，不同層級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也說(shuō)明，未來(lái)品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，將是決定市場(chǎng)成敗的一個(gè)重要的因素。