強(qiáng)化推廣 給掛燙機(jī)市場(chǎng)添把火

　　目前，介入掛燙機(jī)行業(yè)的品牌正在不斷增多，并初步形成幾個(gè)陣營(yíng)。首先是專業(yè)的掛燙機(jī)生產(chǎn)廠家，如貝爾萊德、麥爾、域橋、卓力等，第二類是原來(lái)做電熨斗、剃須刀、吸塵器等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的小家電企業(yè)，如上海紅心、超人、華光、飛科等，第三是外資品牌如飛利浦、韓京姬、松下等，第四類是國(guó)內(nèi)的綜合性大品牌如美的、海爾、TCL等。

　　掛燙機(jī)的消費(fèi)需求不斷上升，市場(chǎng)容量不斷增加，也吸引了眾多家電代理商和零售商的介入，許多代理商已經(jīng)將其產(chǎn)品線擴(kuò)充，引進(jìn)掛燙機(jī)，很多代理商也反映銷售情況的確不錯(cuò)。市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)推動(dòng)了更多企業(yè)的進(jìn)入，同時(shí)也推動(dòng)了原本商用市場(chǎng)占據(jù)多數(shù)的掛燙機(jī)在家用市場(chǎng)的繁榮。現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)，以往以服裝店為主要銷售渠道的掛燙機(jī)，如今在家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、連鎖超市等主流家用電器的零售終端隨處可見(jiàn)。相信隨著大品牌的介入和推廣，掛燙機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　然而，目前這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量并不大，整體的銷量并不高，要想把“蛋糕”進(jìn)一步做大，還需要從廠商兩個(gè)角度進(jìn)一步做很多培育市場(chǎng)的工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，下力氣進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，給發(fā)展中的市場(chǎng)增添助力。

　　強(qiáng)化推廣是廠商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段

　　掛燙機(jī)行業(yè)具有其他小家電發(fā)展的特點(diǎn)，但同時(shí)也有它自身的特色。它增長(zhǎng)速度快、消費(fèi)者接受程度較高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類品牌紛紛涉水，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

　　“在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，掛燙機(jī)企業(yè)要想獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等初始的競(jìng)爭(zhēng)手段顯然已落伍，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的貼心服務(wù)解決他們的后顧之憂，是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，也是貝爾萊德今后重點(diǎn)實(shí)施的戰(zhàn)略規(guī)劃。”在采訪中，貝爾萊德的梁永康總監(jiān)告訴記者，在掛燙機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)先走出貼近市場(chǎng)的第一步，誰(shuí)就能夠有效掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。貝爾萊德通過(guò)電視購(gòu)物在極其短的時(shí)間內(nèi)，幾乎零成本就把品牌知名度做到行業(yè)第一，除了對(duì)市場(chǎng)商機(jī)的敏銳嗅覺(jué)，還與其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和推廣手段密不可分，其高明的營(yíng)銷方法使其知名度在行內(nèi)領(lǐng)跑，從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，是極其成功的。

　　雖然掛燙機(jī)的市場(chǎng)還處在發(fā)展階段，尚處于上升通道中，但由于競(jìng)爭(zhēng)品牌也不少，廣告投放量大，企業(yè)要想爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，絕非易事。雖然掛燙機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但也面臨著后來(lái)者的強(qiáng)力爭(zhēng)奪，尤其是隨著美的、海爾、TCL等家電巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這一領(lǐng)域，原有的掛燙機(jī)品牌在品牌、技術(shù)、渠道和產(chǎn)品線上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)掛燙機(jī)產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大。應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的方法，除了需要在產(chǎn)品力和營(yíng)銷力上雙管齊下，并不斷完善和強(qiáng)化售后服務(wù)，還需要找到正確的、有效的方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

　　廠家要實(shí)現(xiàn)由推廣產(chǎn)品到推廣品牌的轉(zhuǎn)變

　　“品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主旋律。”在梁永康看來(lái)，當(dāng)前蒸汽掛燙機(jī)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從最初的快速成長(zhǎng)井噴期，步入了穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期，這也意味著，企業(yè)間圍繞產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)將趨緩，而圍繞產(chǎn)品功能和市場(chǎng)差異化的博弈則將加劇，品牌化效應(yīng)開(kāi)始日趨凸顯。在2006年末到2008年初期間，由于貝爾萊德在中央電視和各地方電視大量投放電視購(gòu)物廣告，在購(gòu)物網(wǎng)站做低成本的廣告，不但使得蒸汽掛燙機(jī)的家庭用戶市場(chǎng)被教育得很快，而且其品牌認(rèn)知度在家庭用戶這個(gè)消費(fèi)群體中占了上風(fēng)，但是家庭用戶市場(chǎng)對(duì)售后服務(wù)要求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，所以當(dāng)前市場(chǎng)上冒出眾多不知名的品牌，小品牌往往是在市場(chǎng)被教育開(kāi)了，但是行業(yè)領(lǐng)軍品牌還沒(méi)有成形的情況下，以低價(jià)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)，借勢(shì)賺錢。低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)的不知名品牌，已經(jīng)不知在不覺(jué)中偷走一部分市場(chǎng)。因此，有必要對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行品牌再教育，使其重新認(rèn)識(shí)品牌。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更好的產(chǎn)品并不能讓你在市場(chǎng)上脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你好的時(shí)候你才好，消費(fèi)者會(huì)為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消費(fèi)心理認(rèn)知，而這種對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知就構(gòu)成了品牌。企業(yè)要想更大程度地去擴(kuò)大市場(chǎng)份額、賺取更多利潤(rùn)，就必須通過(guò)品牌這個(gè)媒介與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者會(huì)為了他們喜愛(ài)的品牌而買單。

　　然而，品牌建設(shè)和推廣并非一日之功，對(duì)于掛燙機(jī)行業(yè)的品牌企業(yè)來(lái)講，要對(duì)品牌有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，從大格局入手建立和推廣品牌。談到品牌戰(zhàn)略，卓力·伊美家國(guó)內(nèi)貿(mào)易部總監(jiān)王富強(qiáng)認(rèn)為，只有看清市場(chǎng)環(huán)境，然后根據(jù)大環(huán)境來(lái)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的思維才能建立品牌。而企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境的核心在于消費(fèi)者，顧客構(gòu)成市場(chǎng)、需求構(gòu)成市場(chǎng)?？辞迨袌?chǎng)環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費(fèi)者，只有他們才能建立品牌。

　　對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常都以為只要做到了大眾化傳播，品牌也就建立起來(lái)了。但對(duì)于一家尚未被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，無(wú)為而治就是對(duì)未來(lái)品牌建設(shè)的最好保護(hù)。如果一旦啟動(dòng)宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰(shuí)”、“有哪些特征”、“我的發(fā)展方向”等問(wèn)題，具體涵蓋你的品牌名、標(biāo)識(shí)及組合、品牌主張、市場(chǎng)定位等。以伊美家掛燙機(jī)為例，不管它的電視廣告、平面海報(bào)怎么做創(chuàng)意，但核心的“蒸汽真專家”的品牌主張永遠(yuǎn)都是每次主題的訴求點(diǎn)。

　　成功品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“品牌有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的營(yíng)銷目的”。品牌的溢價(jià)能力、品牌有助于構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘以及品牌的先導(dǎo)性幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額等都在驗(yàn)證“品牌服務(wù)于營(yíng)銷”這么一個(gè)事實(shí)，營(yíng)銷才是品牌建立的源動(dòng)力，企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營(yíng)銷目的，以及圍繞此目的而展開(kāi)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此外，品牌的建立也應(yīng)該分階段進(jìn)行，不同的階段采取對(duì)應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。王富強(qiáng)認(rèn)為，掛燙機(jī)經(jīng)過(guò)前期的入市階段也開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，此時(shí)的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業(yè)開(kāi)疆拓土，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此時(shí)的廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離了品牌的核心主張。當(dāng)然，品牌建立之后，品牌的維護(hù)比建立更為重要。

　　商家通過(guò)強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)演示的效果

　　掛燙機(jī)行業(yè)是一個(gè)廣闊開(kāi)放的市場(chǎng)，剛剛進(jìn)入到普及期，消費(fèi)認(rèn)知程度還不是特別高。我們做市場(chǎng)推廣，就是要讓這些產(chǎn)品能夠回歸理性的消費(fèi)本質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品特性，從而讓市場(chǎng)普及起來(lái)。

　　基于掛燙機(jī)產(chǎn)品的特性，進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣很重要。在家電賣場(chǎng)和大型的商超，我們經(jīng)常會(huì)看到一些掛燙機(jī)的產(chǎn)品演示，消費(fèi)者通過(guò)這種形式能更直觀地感受產(chǎn)品的特性。廠家也都希望通過(guò)廣大的代理商去做這個(gè)事情，讓更多的消費(fèi)者先去試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而再去推廣品牌，這樣也能把這個(gè)中間的導(dǎo)入過(guò)程縮短。

　　市場(chǎng)推廣的武器，廠家要做足準(zhǔn)備，現(xiàn)在的推廣戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是人海戰(zhàn)術(shù)可以定勝負(fù)，現(xiàn)代化、全方位、高科技的武器，最終決定著商戰(zhàn)的成敗，所以打仗之前，一定要備好武器，比如圖片、宣傳手冊(cè)、DM單、視頻光盤、廣告語(yǔ)等。

　　而對(duì)于商家來(lái)講，就是要利用這些武器，去打好終端促銷推廣這場(chǎng)仗。這其中有一個(gè)很有效的戰(zhàn)術(shù)就是現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)演示是掛燙機(jī)產(chǎn)品推廣的利器。掛燙機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)品，還不為廣大消費(fèi)者熟知，如果沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)的配合，是斷然不能實(shí)現(xiàn)較大銷量的。掛燙機(jī)強(qiáng)調(diào)的是使用效果，是一個(gè)演示類產(chǎn)品，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，能立刻將其主要功能展示出來(lái)，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點(diǎn)。在終端促銷活動(dòng)中，通過(guò)效果營(yíng)銷的方式，可以達(dá)到讓顧客認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品，到最終購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

　　對(duì)于如何做好現(xiàn)場(chǎng)演示工作，超人掛燙機(jī)的北京代理商王總認(rèn)為應(yīng)該做好幾個(gè)基本點(diǎn)。

　　首先是準(zhǔn)備工作要充分、有序。演示用品要準(zhǔn)備齊全，如掛的衣服事先要精心選擇，要選取一些演示效果比較明顯的布料。另外用于演示的產(chǎn)品要時(shí)刻“待命”，保持一種可以隨時(shí)進(jìn)行演示的狀態(tài)，以便隨時(shí)滿足顧客的體驗(yàn)需求。要保證電源的暢通，水桶里面要裝好水，擰緊，放回原位，需要清潔的地方要清潔干凈等。

　　其次，導(dǎo)購(gòu)的穿著要干凈整潔，姿態(tài)要從容大方，演示要干凈、利落、規(guī)范，必須熟練掌握要點(diǎn)后才可安排上崗，這樣不僅顧客看了舒服，而且也可以保證演示效果，提升品牌形象。在培訓(xùn)指導(dǎo)工作當(dāng)中，還要不斷強(qiáng)化促銷員的主動(dòng)演示意識(shí)。反復(fù)強(qiáng)調(diào)不要放過(guò)任何一個(gè)經(jīng)過(guò)的顧客，只要是來(lái)到店里，路過(guò)演示場(chǎng)地的顧客，都要抓住演示的機(jī)會(huì)。導(dǎo)購(gòu)要主動(dòng)提出給顧客進(jìn)行演示，主動(dòng)演示給愿意停下來(lái)觀看的顧客，讓顧客近距離地去感受產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品，最終起到打動(dòng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

　　第三，為了鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)的推廣熱情，要適當(dāng)?shù)丶哟筇岢伞鞝C機(jī)的價(jià)格對(duì)于銷售的影響也非常微妙，不是說(shuō)便宜的產(chǎn)品就好銷售，關(guān)鍵在于促銷員的銷售技巧和推銷力度。演示的效果、產(chǎn)品的性能和促銷員的推廣力度才是影響產(chǎn)品銷售的主要因素。掛燙機(jī)的終端銷售拼的是導(dǎo)購(gòu)的銷售推廣力度。王總通過(guò)價(jià)格調(diào)整，把價(jià)格恢復(fù)到原來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格，然后加大了導(dǎo)購(gòu)的提成力度，這樣一來(lái)銷量的提升就非常明顯，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的推廣熱情，這是保證演示效果的關(guān)鍵因素。

　　目前的掛燙機(jī)產(chǎn)品已基本進(jìn)入產(chǎn)品的相對(duì)成熟期，各種品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加?，F(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)基本被開(kāi)發(fā)出來(lái)，同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，要想在這樣的市場(chǎng)背景下分得一杯羹，就需要廠家和商家攜手去推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的推廣。