傳統(tǒng)廠商與B2C合作的風(fēng)險(xiǎn)控制

　　B2C電商平臺(tái)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為家電企業(yè)擴(kuò)展電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)不可或缺的重要合作伙伴。但由于大部分企業(yè)與大型B2C平臺(tái)合作的時(shí)間較短，缺乏相關(guān)的操作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，因此，在進(jìn)入電商平臺(tái)以后，感覺(jué)是一頭霧水，命運(yùn)完全不能掌握在自己手中。

　　[現(xiàn)代家電-營(yíng)銷精英]QQ群在7月6日上午11～12點(diǎn)的集中討論時(shí)間，組織群友就與京東、蘇寧易購(gòu)等大型B2C電商平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問(wèn)題進(jìn)行了討論，其中兩位與B2C商城合作經(jīng)驗(yàn)豐富的群友的發(fā)言，編者認(rèn)為對(duì)讀者有很大的參考價(jià)值，因此將之總結(jié)歸納，與讀者分享，希望為您操作好電子商務(wù)渠道提供一些幫助。

　　群友[雙狐趙志遠(yuǎn)]：從業(yè)于一家專業(yè)電子商務(wù)公司，該公司沒(méi)有傳統(tǒng)渠道，只做線上。2009年正式加盟京東商城，目前主要渠道以京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴等平臺(tái)為主。

　　認(rèn)清有哪些風(fēng)險(xiǎn)

　　在三年多的電商運(yùn)營(yíng)中，B2C商城給企業(yè)帶來(lái)了巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但同時(shí)也帶來(lái)難以愈合的傷痛。因此，電子商務(wù)絕對(duì)是把雙刃劍，用好了，迅速擴(kuò)張，收效異?？焖?，是線下很難達(dá)到的。但用不好，傾家蕩產(chǎn)，身邊這樣的例子比比皆是。關(guān)于與B2C商城合作風(fēng)險(xiǎn)控制有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

　　1、京東商城門檻越來(lái)越高，2009年時(shí)可以不花一分錢入場(chǎng)費(fèi)，而現(xiàn)在一個(gè)品類5萬(wàn)元，年銷售至少要完成1000萬(wàn)元，入場(chǎng)費(fèi)20萬(wàn)元。雖然現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)第三方平臺(tái)，門檻也不高，但是商家旗艦店始終會(huì)受到京東自營(yíng)團(tuán)隊(duì)的束縛和排擠。而且，目前京東的第三方平臺(tái)主要扶持服裝類目，因此，家電產(chǎn)品進(jìn)入開(kāi)放平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)有大的發(fā)展。

　　2、各B2C平臺(tái)目前主要的殺手锏就是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格管理是最大的問(wèn)題，進(jìn)入B2C平臺(tái)必須要建立一套完善的價(jià)格管控體系，我們雖然在價(jià)格管控上做了兩年的努力，但依然不能完全杜絕價(jià)格戰(zhàn)。建議傳統(tǒng)渠道發(fā)展較好的企業(yè)要做好線下和線上的產(chǎn)品區(qū)隔，而且要有專業(yè)的比價(jià)人員，以及完善的管理制度，才可以有效控制。

　　3、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。必須考慮庫(kù)存周轉(zhuǎn)的考核，進(jìn)銷存的合理安排。各B2C平臺(tái)的結(jié)款帳期越來(lái)越長(zhǎng)，少則45天，多則90天的帳期，不是每個(gè)進(jìn)入平臺(tái)的商家都能承受的，尤其在利潤(rùn)逐漸薄弱的電子商務(wù)時(shí)代，帳期是一個(gè)很大的門檻。

　　4、合理平衡代理與直營(yíng)的問(wèn)題。目前能夠操作好B2C平臺(tái)成熟的代理商少之又少，品牌商找不到合適的代理商，進(jìn)入快速發(fā)展的電商平臺(tái)，可以說(shuō)是在消耗體能。如果是品牌企業(yè)自己自營(yíng)，首先就是需要一個(gè)懂得電子商務(wù)的掌門人。但目前電商的人才非常難找，而且都是新人，團(tuán)隊(duì)的磨合也需要付出時(shí)間代價(jià)。所以與B2C平臺(tái)合作，直營(yíng)和代理的問(wèn)題值得思考和平衡。

　　5、物流配送的問(wèn)題。目前各B2C平臺(tái)都在各區(qū)域設(shè)置倉(cāng)庫(kù)分點(diǎn)，多則六地配送，少則三地配送。多地分倉(cāng)配送如果是批量發(fā)貨，成本也好控制。但最關(guān)鍵的是一次給你下2件、3件貨的訂單，物流成本過(guò)高，是個(gè)難題。

　　6、巨額的無(wú)理由退貨問(wèn)題。各B2C平臺(tái)承諾客戶的都是15天無(wú)理由退換貨，但平臺(tái)為了一個(gè)好的口碑，經(jīng)常是網(wǎng)購(gòu)30天以后退貨平臺(tái)都會(huì)滿足，尤其是小家電產(chǎn)品，退貨更為嚴(yán)重。而且，實(shí)際操作中，顧客的惡意退貨不在少數(shù)。

　　7、毛利保護(hù)的問(wèn)題。對(duì)于B2C的供應(yīng)商來(lái)講，如果價(jià)格管理不好，最直接的問(wèn)題就是毛利保護(hù)問(wèn)題。商城有一個(gè)毛利保護(hù)原則，例如，供應(yīng)商給商城的供貨價(jià)是100元，再給商城一個(gè)建議的零售價(jià)，商城會(huì)在100元的基礎(chǔ)上倒除18個(gè)點(diǎn)的毛利，即120元左右成為這個(gè)產(chǎn)品銷售的鎖價(jià)，銷售時(shí)不能比這個(gè)價(jià)格低。但在合作的過(guò)程中，供應(yīng)商很少有價(jià)格的決定權(quán)，商城的銷售價(jià)可能會(huì)比鎖價(jià)要低。如果商城銷售價(jià)到了 110元，沒(méi)有達(dá)到18個(gè)點(diǎn)毛利的要求，那么在結(jié)帳時(shí)，供應(yīng)商就要給商城毛利補(bǔ)償。因此有可能一個(gè)月給商城供了100萬(wàn)元的貨，雖然是零扣點(diǎn)，但最后結(jié)帳時(shí)只能結(jié)回60萬(wàn)元。所以平時(shí)的價(jià)格管理是重點(diǎn)中的重點(diǎn)，否則與B2C合作會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　群友[楊志]：曾就職于美的新渠道部，目前成立自己的電商運(yùn)營(yíng)公司，從事電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　內(nèi)管外控 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)于B2C平臺(tái)的合作，風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：

　　1.內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)：

　　進(jìn)入電商平臺(tái)關(guān)鍵是看廠家是否準(zhǔn)備充分，強(qiáng)勢(shì)品牌擔(dān)心新老渠道的沖突，如果產(chǎn)品不進(jìn)行差異化很難有作為，或者形成工廠內(nèi)部的矛盾，最終企業(yè)的電子商務(wù)很容易被老板斃掉。大品牌負(fù)責(zé)人和政策的擺動(dòng)，也會(huì)使企業(yè)剛剛建立的電商渠道基礎(chǔ)瞬間崩潰。

　　2.運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)：

　　其實(shí)與B2C合作，操作手法和利益分配博弈與傳統(tǒng)渠道的KA操作很相似，而促銷推廣和存貨風(fēng)險(xiǎn)方面差異會(huì)更為突出。如果促銷推廣的創(chuàng)新不足很容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而存貨風(fēng)險(xiǎn)包括多倉(cāng)操作下的銷售不同步造成的滯銷、銷售增減變化快，庫(kù)存總量供給預(yù)期過(guò)大等。另外還有逆向銷售(逆物流，退貨)的損失控制等。

　　3.內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)措施：

　　可采用差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以解決工廠內(nèi)部的矛盾。在網(wǎng)購(gòu)渠道，工廠是核心驅(qū)動(dòng)力，要有以銷定產(chǎn)的思維，從調(diào)研開(kāi)始、研發(fā)產(chǎn)品，工廠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要符合網(wǎng)民需求，定位要清晰準(zhǔn)確，有預(yù)見(jiàn)性，這樣產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期就有了規(guī)劃。同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)的管控，產(chǎn)品的投放渠道、節(jié)奏要規(guī)劃好。這樣價(jià)格戰(zhàn)就可以轉(zhuǎn)變成局部問(wèn)題或點(diǎn)面問(wèn)題，而不會(huì)整體爆發(fā)。

　　4.外部大渠道的風(fēng)險(xiǎn)控制(重點(diǎn)是控制價(jià)格)：

　　與強(qiáng)勢(shì)的渠道商合作，價(jià)格穩(wěn)定如何實(shí)現(xiàn)是個(gè)行業(yè)課題?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格戰(zhàn)基本不可避免，但關(guān)鍵是主動(dòng)還是被動(dòng)，對(duì)價(jià)格影響的控制能力，是否有儲(chǔ)備，有差異的準(zhǔn)備。對(duì)于價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)控制，需要企業(yè)在產(chǎn)品的投放渠道、節(jié)奏上要規(guī)劃好，不要使價(jià)格戰(zhàn)演變成對(duì)全局的挑戰(zhàn)。

　　另外，與京東商城開(kāi)放平臺(tái)的合作，一次性開(kāi)店費(fèi)用，可兌換成推廣資源和店鋪入口，產(chǎn)品豐富化展示的空間。按年度結(jié)算。同時(shí)，鎖定相對(duì)應(yīng)目標(biāo)渠道客戶的群體進(jìn)行單獨(dú)市場(chǎng)定位，及價(jià)格定位，創(chuàng)立相應(yīng)的品牌以適應(yīng)傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的沖突。

　　其它群友觀點(diǎn)

　　【美的生活賀學(xué)軍】：

　　與京東之類的電商平臺(tái)合作要注意價(jià)格穩(wěn)定，在發(fā)展初期，可以通過(guò)其快速提升銷量，實(shí)現(xiàn)盈利，一般可以使用按單返點(diǎn)式和包干銷售制。在企業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品銷量穩(wěn)定后，就要嚴(yán)格要求各商鋪限價(jià)銷售，不得惡意亂價(jià)。

　　【奧田謝木】：

　　把電商當(dāng)成給經(jīng)銷商帶來(lái)銷量的一種新渠道，而不是企業(yè)分享他們蛋糕的手段，只有這樣經(jīng)銷商才有可能積極配合，避免線上線下渠道沖突帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　【好太太秦笑蕊】：

　　現(xiàn)在中小品牌遇到的最大難題就是無(wú)法與代理商共同完成電子商務(wù)銷售。怎樣讓代理商參與電商，完成售后?而且要讓經(jīng)銷商完全配合并不容易。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要求服務(wù)快、優(yōu)?，F(xiàn)有代理商網(wǎng)點(diǎn)能否完全覆蓋且不說(shuō)，能否保證配送到后保證服務(wù)，也是個(gè)難題。另外，經(jīng)銷商行為廠家能不能完全控制得好，也是電商發(fā)展順利與否的一個(gè)因素。如果能把代理商變作運(yùn)營(yíng)商?讓代理商把品牌的電商渠道當(dāng)作自己銷售渠道，那就能避免很多問(wèn)題。

　　【櫻雪喻其濤】：

　　電子商務(wù)為企業(yè)提供了更為廣闊的市場(chǎng)，但同時(shí)也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)候一定要認(rèn)真考慮，充分準(zhǔn)備，而不應(yīng)該盲從，看別人都在做，我也要做，結(jié)果很多東西沒(méi)規(guī)劃好，帶來(lái)了很多問(wèn)題與沖擊，會(huì)適得其反。首先就是在做電子商務(wù)前期要考慮和準(zhǔn)備以下問(wèn)題：

　　1、是否有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)理念及推廣模式跟傳統(tǒng)渠道有很大的差異，原有的團(tuán)隊(duì)不見(jiàn)得適合這個(gè)項(xiàng)目;

　　2、制定怎樣的運(yùn)作模式?選擇什么樣的適合自己的平臺(tái)至關(guān)重要;

　　3、產(chǎn)品線的區(qū)隔與儲(chǔ)備是否充分，如何避免對(duì)線下的強(qiáng)烈沖擊?

　　4、如何做好利益分配方案，解決代理商的抵觸情緒，全面支持，有效解決配送、安裝、售后;

　　5、如何管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及渠道，建立相對(duì)純凈的環(huán)境;

　　6、自運(yùn)營(yíng)和托運(yùn)營(yíng)的抉擇，資源如何分配，如何整合平臺(tái)進(jìn)行推廣。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))