細(xì)分消費(fèi)群 占穩(wěn)高端市場

　　目前在很多區(qū)域，發(fā)展較好的家電零售企業(yè)很多是原來國有企業(yè)改制而來，安徽的國生電器就是其中之一。安徽國生電器有限責(zé)任公司成立于2004年6月1日，由原安徽省五金交電化工公司改制而成，是徽商集團(tuán)下屬企業(yè)安徽商之都股份有限公司控股。在轉(zhuǎn)型初期，正值全國連鎖開始大力擴(kuò)張之際，可以說，改制之初的國生電器就迎來了更為激勵(lì)的市場競爭。

　　市場競爭是殘酷的，但同時(shí)也會讓企業(yè)在歷練中得到提升。作為區(qū)域零售企業(yè)，要在競爭中生存發(fā)展，就必須比別人做得更好。當(dāng)然，對于區(qū)域性家電零售企業(yè)來講，集中自己的優(yōu)勢，做好差異化的市場，獲得局部市場的競爭優(yōu)勢就顯得尤為重要。

　　近期本刊記者到安徽走訪市場，在參觀國生電器時(shí)，記者感受到國生電器在打造企業(yè)的差異化特點(diǎn)時(shí)，更多的體現(xiàn)在留住并吸引更多關(guān)心產(chǎn)品檔次的高端顧客中。

　　圍繞高端消費(fèi)需求打造體驗(yàn)式購物環(huán)境

　　國生電器大部分門店都在高端百貨賣場內(nèi)，借鑒美國、日本家電連鎖賣場的經(jīng)營理念，在賣場布局、商品展示、產(chǎn)品豐富度以及后臺運(yùn)營模式等多方面進(jìn)行變革改造，使家電賣場與精品百貨定位更加貼近。

　　國生電器宿州路店，最能代表國生電器賣場的體驗(yàn)式特點(diǎn)。整個(gè)賣場以冷色系為主色調(diào)，各品類分區(qū)非常清晰，在布局上也與國際化賣場標(biāo)準(zhǔn)接軌。整個(gè)布局是總部制定，展架等裝修用材都是和國生的品牌標(biāo)識完全吻合的色調(diào)和裝飾風(fēng)格，突出品牌的形象。賣場還專門開辟了視聽體驗(yàn)區(qū)、廚房體驗(yàn)區(qū)、小家電體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)、手機(jī)體驗(yàn)區(qū)、電腦體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)體驗(yàn)區(qū)。消費(fèi)者不僅可以對按功能分區(qū)的電器等進(jìn)行選購，還可以親身感受不同分區(qū)的內(nèi)在精神。同時(shí)，商品的展示也是從消費(fèi)者需求出發(fā)，采用了敞開式貨架陳列，更利于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的功能體驗(yàn)，方便快捷。

　　記者注意到，國生電器的賣場還專門開辟了高檔家電銷售專區(qū)，經(jīng)營的產(chǎn)品大多是外資品牌，有些還是普通賣場買不到的個(gè)性化進(jìn)口家電。高端消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和獨(dú)特屬性，希望賣場能夠提供整體購物解決方案，并且非常重視購物的時(shí)間成本，追求消費(fèi)過程的簡約化和價(jià)格的透明化。因此，雖然精品家電專柜前不像大賣場那樣客流涌動，但顧客購買力相當(dāng)強(qiáng)，很多高端顧客受消費(fèi)習(xí)慣的影響，已經(jīng)成為這里的老主顧。近年來安徽的不少高端家電，比如說首臺3D電視、首臺1HZ變頻空調(diào)、首臺機(jī)器人吸塵器，都是國生電器的賣場銷售出去的，消費(fèi)者用實(shí)際行動認(rèn)可了國生電器的賣場定位。

　　關(guān)注潛在消費(fèi)需求，用新品引領(lǐng)市場

　　特色產(chǎn)品的經(jīng)營，雖然不一定能帶來多大的銷售規(guī)模，但從某種意義上說，能夠體現(xiàn)出一個(gè)賣場的綜合實(shí)力，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)力的能力。在國生電器內(nèi)部，非常重視新奇特家電產(chǎn)品的引進(jìn)。當(dāng)然企業(yè)引進(jìn)的新奇特產(chǎn)品并不是只要奇特就可以，而是要去把握消費(fèi)者的感受，知道消費(fèi)者真正需要什么，能夠感知消費(fèi)者一些潛在的需求。

　　記者看到，國生電器賣場中推出的眼鏡電視。眼鏡電視是一種由眼鏡式微顯示器和便攜式電視視頻信號接收裝置組成的微型視頻顯示裝置，由鏡架、鏡架上的光學(xué)系統(tǒng)及電路系統(tǒng)組成，類似于頭盔顯示器的微型顯示器件。眼鏡電視可實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有視頻輸出設(shè)備即插即用，移動收看電視節(jié)目，還可拓展與微型電腦配合，組成口袋電腦，能夠與3G手機(jī)組合，使手機(jī)上網(wǎng)的效果更好，還可以放3D影片。科技感強(qiáng)的產(chǎn)品，不僅僅是新穎，同時(shí)更能夠很好地滿足喜歡數(shù)字化生活的消費(fèi)者需求。

　　再如，在賣場中引進(jìn)的菲仕樂、雙立人、利快等高端鍋具品牌，雖然并非家電產(chǎn)品，但與家電產(chǎn)品密切相關(guān)，這對于追求生活品質(zhì)、健康生活的消費(fèi)者來講，同樣是極具吸引力的產(chǎn)品。

　　正是因?yàn)閺膬赡昵伴_始，國生電器對市場進(jìn)行細(xì)分，在產(chǎn)品升級上不斷發(fā)力，注重對硬件和軟環(huán)境的打造，不僅在高端市場與全國性家電連鎖形成競爭差異，也獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。

　　內(nèi)外結(jié)合推動高端新品銷售

　　新產(chǎn)品的引進(jìn)成功與否，體現(xiàn)賣場采購人員對市場的把握，對消費(fèi)者需求的把握能力。國生電器總經(jīng)理張盛說新奇特產(chǎn)品的引進(jìn)，是國行電器業(yè)務(wù)發(fā)展一項(xiàng)重點(diǎn)工作，他認(rèn)為從市場的發(fā)展來看，高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品都是非常有前景的品類。所以，他們非常關(guān)注這類產(chǎn)品的信息。同時(shí)，他認(rèn)為，新品引進(jìn)僅僅只是第一步，成功地將新品推廣出去，讓新品吸引消費(fèi)者，形成真正的銷售，還必須要加大推廣的力度。

　　引進(jìn)新品后，國生電器會先在內(nèi)部進(jìn)行推廣。因?yàn)殡`屬于徽商集團(tuán)，徽商集團(tuán)現(xiàn)有直屬(控股)公司11家，企業(yè)內(nèi)部就涵蓋了各層級的消費(fèi)群。通過內(nèi)部推廣，做新產(chǎn)品分享，看什么樣的產(chǎn)品更適合企業(yè)的消費(fèi)群體定位。讓新品的推廣更具針對性。

　　在內(nèi)部推廣的同時(shí)，企業(yè)還在VIP客戶中進(jìn)行推廣。多年的經(jīng)營，使企業(yè)匯集了大量的會員。很多新產(chǎn)品并非生活必需品，而是提升生活品質(zhì)的高端消費(fèi)品，而VIP會員，基本都是中高收入人群，對賣場的品牌忠誠度較高，在這些會員中推廣，不僅能夠提高新品在高端市場中的認(rèn)知度，而且也還有達(dá)到推廣和銷售的雙贏目的。

　　另外，對于新產(chǎn)品，有些可以通過進(jìn)入零售賣場帶動銷售，但有些產(chǎn)品則必須要走出去做推廣，才能夠推動產(chǎn)品的銷售。因此，對于一些新產(chǎn)品，國生電器還會與廠家合作，到一些高端小區(qū)中做活動，均取得了不錯(cuò)的效果。其實(shí)，只要是好產(chǎn)品，采購環(huán)節(jié)把好關(guān)，賣場大膽去推，就會有市場。

　　從商業(yè)的本質(zhì)來說，經(jīng)營顧客才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的根本。供應(yīng)鏈?zhǔn)菫橄M(fèi)者存在的，生產(chǎn)廠家和零售商最終都是為消費(fèi)者服務(wù)，因此消費(fèi)者才是整個(gè)供應(yīng)鏈條的核心。我們看到，目前各家電零售企業(yè)間的拉力賽式營銷已不再停留在價(jià)格層面，而是站在為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的角度上展開，引入系統(tǒng)營銷、誠信互動營銷、整合集中營銷等理念，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到高端市場，這也將進(jìn)一步促進(jìn)市場的規(guī)范集中和行業(yè)的健康發(fā)展。