下沉市場要注重實效

　　目前，就傳統(tǒng)的熱水器行業(yè)來說，在一級市場的品牌集中度已經(jīng)非常高，品牌的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，因此，留給二三線品牌的空間很小。而二三級市場實際上還基本都是代理模式，品牌格局也不是很穩(wěn)定，做好了還是大有可為的。以新基德目前的品牌定位來說，我們的渠道規(guī)劃還是以區(qū)域代理為主要分銷模式，以二級市場為主體，依托二級市場的總代理，開發(fā)縣級市場，穩(wěn)步地推進渠道下沉。

　　新基德實行以區(qū)域代理為主的渠道戰(zhàn)略有幾個優(yōu)勢。首先是多年來，我們在市場上從來沒有過負面的影響，其次就是我們的制造工藝各方面比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商非常認可產(chǎn)品質(zhì)量。第三是新基德在區(qū)域市場有一定的知名度。

　　然而，盡管具備這些優(yōu)勢，要想做好二三級市場，推進渠道網(wǎng)絡(luò)下沉，面臨的難題同樣也很多。如產(chǎn)品的適應(yīng)性，代理商的合作和協(xié)作，渠道網(wǎng)點的質(zhì)量，物流服務(wù)的配套等，這些問題能不能得到很好的解決，直接決定了渠道下沉戰(zhàn)略的最終結(jié)果。所以，在推動區(qū)域代理為主體的渠道戰(zhàn)略落地的時候，我們把著力點主要放在了以下幾個方面。

　　調(diào)整產(chǎn)品迎合特定需求

　　二三級市場對于產(chǎn)品的需求和大城市有著明顯的差異。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二三級市場的消費者對于產(chǎn)品的外觀、功能、價格等方面的需求很獨特，審美觀點也不一樣。大城市更注重品牌和功能，外觀上比較傳統(tǒng)，對素雅一些的產(chǎn)品比較認可。而二三級市場的消費者更加注重外觀和性價比，喜歡紅色、黃金等比較艷麗的顏色。

　　所以，我們做二三級市場，首先要重新做產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整。包括在外觀、產(chǎn)品性能、功能、功率等各方面都要有所調(diào)整，做一些適合二三級市場需求的產(chǎn)品，以儲水式電熱水器為主，并將產(chǎn)品線適當(dāng)拉寬，做了即熱和速熱式產(chǎn)品，還引進了平板太陽能的生產(chǎn)線，作為補充。為了更好地滿足不同消費層需求，我們還做了一些功能的簡化的1500W的產(chǎn)品，然后把整個產(chǎn)品線拉開一些，做了一些5000W的小容量的速熱式產(chǎn)品，二三級市場對接受5000W的產(chǎn)品還是有興趣的，這樣可以適應(yīng)下面市場更多用戶的需求。

　　攜手門當(dāng)戶對的代理商

　　我們往下走，也會選擇幾個區(qū)域市場重點來做，政策上不搞全國一盤棋。華東、華中作為重點市場加以扶植，對于一些差一點的一級市場也會逐漸變?yōu)槎壥袌? 做區(qū)域代理，樹立區(qū)域品牌，需要更為務(wù)實。在區(qū)域品牌的營造方面，我們會以一個省或者一個二級城市為單位，更強調(diào)實效性。

　　渠道下沉戰(zhàn)略的執(zhí)行需要依托代理商，因此選擇合適的代理商就尤為重要。找到合適的二三級市場的代理商是渠道下沉中遇到的第一個問題。代理商規(guī)模不一定很大，但一定是要很用心地去做我們的產(chǎn)品。廠商的合作要看雙方是否“門當(dāng)戶對”，差距太大的聯(lián)姻很難長久。我們希望區(qū)域合作伙伴規(guī)模大體控制在500~1000萬元左右，熟悉二級道，有穩(wěn)定的零售網(wǎng)點，具備一定的分銷能力。

　　實際上渠道下沉很大程度上最終要落實到零售，我們對代理商強調(diào)的我們是制造商，但是要介入到營銷，既然要在區(qū)域做好品牌，就要一起擔(dān)風(fēng)險。比如某代理商銷售額為100萬元，其中有40萬元是某個零售賣場出的貨，那么，這個零售終端廠家要重點盯好。

　　渠道下沉還會遇到服務(wù)管控的問題。因為外包成本低，目前二三線熱水器品牌的安裝、維修等服務(wù)基本上都是外包的。其缺點也很明顯，就是代理商的服務(wù)質(zhì)量不好控制。而服務(wù)又非常重要，在現(xiàn)有的條件下，我們前期要選擇比較誠信的合作伙伴，他們在安裝維修等方面自律性比較強，我們在配件供應(yīng)的及時性等方面予以保障。另外，我們要設(shè)定一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如每個零部件更換都有時間要求，重復(fù)故障不能出現(xiàn)，然后通過電話回訪等手段來強化監(jiān)督，根據(jù)代理商的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平進行獎懲。

　　品牌營銷更加注重實效

　　在二三級市場的營銷方面，要更加注重實效。在二三級區(qū)域市場，“高空轟炸”的媒體投放策略投入產(chǎn)出比不高，所以我們在一些網(wǎng)絡(luò)比較滯后的二三級市場，會做一些墻體、公交車、路邊立牌等形式的廣告，這樣更有效。

　　同樣，二三級市場的運營也要注重實效。我們目前主要的著力點還是放在對代理商渠道網(wǎng)點的支持上。我們營銷的重點是要扶持小區(qū)域的，扶持二三級市場的核心商場。簡單來說，就是在二級市場先找一個代理商，他可能有五個核心的賣場，資源比較好，我們就會重點扶持他們先將這些賣場經(jīng)營好，因為這些賣場是有信用的，有一定服務(wù)質(zhì)量的，在當(dāng)?shù)赜钟锌诒?，對于營造區(qū)域品牌和提升銷量都很有效果。

　　另外，根據(jù)小區(qū)域市場的特點，在一些工程、團購渠道，我們也會根據(jù)經(jīng)銷商自身的特點給予靈活機動的支持。所以，需要通過具體的產(chǎn)品，通過具體的支持政策來體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

　　安排專人協(xié)助代理商分銷

　　在區(qū)域市場，我們會安排專人去協(xié)助代理商做分銷，幫助他們承擔(dān)一些渠道風(fēng)險。前期是幫助他們理順原有的網(wǎng)點，再幫助他們開發(fā)二級分銷網(wǎng)點，后期要幫助他們做這些網(wǎng)點的強化，做銷量的提升，做促銷推廣?，F(xiàn)在很多代理商手上可能有幾個熱水器品牌，也可能還做煙灶、做冰洗等產(chǎn)品。代理商是否主推你的產(chǎn)品和品牌，和你的協(xié)銷力度也是分不開的。我們是按照他們指定渠道，去協(xié)助他們分銷，動力自然會更充足一些。

　　中國的城市化進程的速度正在加快，二三線城市的崛起，為行業(yè)提供了巨大的市場空間和潛力，為迎合市場的發(fā)展需求，無論是品牌或是代理商都必須要下沉。對于二三線品牌及其代理商來說，現(xiàn)在下沉也為時未晚。不過，依托代理商進行渠道下沉，進行深度分銷，一定要注重實效，要結(jié)合市場和代理商的實際情況，把各項營銷政策落在實處，只有這樣，下沉之路才會走得更為穩(wěn)健。