理順流通環(huán)節(jié) 為新品上市提速

　　對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品研發(fā)和上市推廣的重要性不言而喻。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的家電企業(yè)推出新品的時(shí)間正在不斷地縮短，相應(yīng)地，新品上市的流程也大打折扣。一些企業(yè)甚至是不經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有做好上市計(jì)劃，就匆匆忙忙地把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果就造成了不僅是經(jīng)銷商抱怨，而且消費(fèi)者不買賬，企業(yè)投入很多資金進(jìn)行新品的研發(fā)和推廣，換來(lái)的卻是新品推出不久后就宣告夭折，最后不得不黯然地退出市場(chǎng)。

　　其實(shí)，新品的上市是一個(gè)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知和接受的過(guò)程，需要經(jīng)歷一個(gè)從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，提出新品概念，進(jìn)行可行性評(píng)估，新品研發(fā)，做出上市計(jì)劃，上市執(zhí)行與推廣，上市跟蹤與反饋的過(guò)程。這其中的流通渠道管理是新品營(yíng)銷的一個(gè)難點(diǎn)。廠家如何與經(jīng)銷商緊密地合作，充分地運(yùn)用其銷售推廣能力為新品立足和拓展市場(chǎng)，是我們需要考慮的問(wèn)題。在3月底舉行的上海家電展上，艾美特重點(diǎn)推介了其研發(fā)的直流風(fēng)扇新品，記者也就新品上市如何推廣的問(wèn)題，采訪了艾美特中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總部長(zhǎng)丁和華。

　　敏銳地感知市場(chǎng)需求提出新品概念

　　眾所周知，艾美特有著很強(qiáng)的研發(fā)和制造能力，但從研發(fā)到市場(chǎng)還有一個(gè)很長(zhǎng)的需要磨合的過(guò)程，“我們做的不是我們所擅長(zhǎng)的、會(huì)做的事情，而是消費(fèi)者需要的事情，如何把制造優(yōu)勢(shì)變化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓新品的研發(fā)更好地迎合市場(chǎng)需求，讓市場(chǎng)更好地檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品,一直是我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題。”丁部長(zhǎng)告訴記者，艾美特剛開(kāi)始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，也曾經(jīng)把在歐美、日本等國(guó)外市場(chǎng)賣的比較好的產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如三洋、SEB這些大品牌，他們會(huì)做市場(chǎng)研究，了解消費(fèi)者的需求，然后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，讓艾美特幫他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)生產(chǎn)。但是這幾年，艾美特也開(kāi)始注意到中國(guó)的消費(fèi)者也有自己的個(gè)性，有自己的消費(fèi)主張。與國(guó)外消費(fèi)者相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者房子裝修的風(fēng)格不一樣，生活作息、家庭人口、消費(fèi)需求都是不一樣的，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)調(diào)研階段花費(fèi)的時(shí)間很長(zhǎng)，投入的資金和精力也非常大，其調(diào)研會(huì)涉及到對(duì)消費(fèi)者的分析，通過(guò)一線導(dǎo)購(gòu)員跟消費(fèi)者的接觸，了解到他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意在哪里，想要找到什么樣的產(chǎn)品。這樣企業(yè)的新品的研發(fā)就會(huì)有據(jù)可依。

　　新品研發(fā)更要擅于挖掘潛在消費(fèi)需求

　　通過(guò)觀察后發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者根本不知道他需要什么，當(dāng)你問(wèn)他需要什么樣的產(chǎn)品，他是描述不出來(lái)的。就像蘋(píng)果的手機(jī)一樣，在它沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，你要去問(wèn)消費(fèi)者喜歡的是什么樣的手機(jī)，他是很難描述出蘋(píng)果手機(jī)的特征的。所以艾美特進(jìn)一步認(rèn)為，還需要主動(dòng)去挖掘潛在的消費(fèi)需求，這個(gè)挖掘需要靠觀察、研究、分析而來(lái)。比如，傳統(tǒng)的電風(fēng)扇分為高檔、中檔和低檔，消費(fèi)者需要根據(jù)溫度變化去不斷地調(diào)節(jié)，消費(fèi)者即便感受到這種不便，也不會(huì)提出新的需求，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了電風(fēng)扇就是需要自己去調(diào)節(jié)檔位。但是，能否實(shí)現(xiàn)不用人工調(diào)節(jié)檔位呢?能不能采取一種方式去解決這種人工調(diào)節(jié)的不便，能不能通過(guò)一個(gè)按鍵設(shè)定，電風(fēng)扇就可以根據(jù)環(huán)境溫度變化去自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)速，改變送風(fēng)量的大小呢?這就是艾美特通過(guò)觀察研究得來(lái)的。當(dāng)其挖掘出這樣的需求以后，就會(huì)研發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)電風(fēng)扇還會(huì)有這樣方便的功能。工廠就是這樣根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品的，這樣研發(fā)出來(lái)的新品也能更加符合市場(chǎng)需求。

　　新品推廣離不開(kāi)經(jīng)銷商的信任和支持

　　廠家推出新品，不是直接面對(duì)消費(fèi)者，其研發(fā)出的每一個(gè)新產(chǎn)品，都需要通過(guò)經(jīng)銷商的協(xié)助，推向終端市場(chǎng)。因此，新品的推廣離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持。據(jù)丁部長(zhǎng)介紹，艾美特的經(jīng)銷商隊(duì)伍有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是非常穩(wěn)定。他們對(duì)廠家非常信任，而且非常有默契。因此，當(dāng)企業(yè)研發(fā)出新的產(chǎn)品時(shí)，他們都會(huì)大力度地推廣，沒(méi)有給別人做了嫁衣的顧慮，會(huì)非常配合新品的出樣、促銷，這樣一來(lái)，企業(yè)在通過(guò)經(jīng)銷商推廣新品的時(shí)候，阻力就會(huì)很小，從工廠到消費(fèi)者的這條路就會(huì)走的非常順暢。

　　推廣計(jì)劃落地重在對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)

　　盡管經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)非常支持和理解，但是要想讓新品上市計(jì)劃得到更好的貫徹和執(zhí)行，還需要和經(jīng)銷商保持通暢的溝通，對(duì)他們給予必要的支持和激勵(lì)政策。新品上市，經(jīng)銷商是不是有推廣的積極性，和廠家的支持是分不開(kāi)的。一方面廠家要將新品的研發(fā)思路，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，賣點(diǎn)的提煉，具體的促銷推廣實(shí)施計(jì)劃，對(duì)經(jīng)銷商的相關(guān)人員進(jìn)行講解和培訓(xùn);另一方面，在新品上市銷售過(guò)程中，對(duì)于廣告投放，主題宣傳活動(dòng)，進(jìn)店促銷，鋪貨上樣，產(chǎn)品陳列，工廠都會(huì)給予重點(diǎn)支持。對(duì)經(jīng)銷商有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，針對(duì)分銷商和零售商會(huì)有專門(mén)的促銷政策，幫助他們提振信心，加強(qiáng)零售商鋪貨、陳列熱情，針對(duì)代理商、零售商、消費(fèi)者也會(huì)有不同形式的促銷舉措。

　　新品上市后做好跟蹤和反饋

　　當(dāng)然，新品上市并不意味著就是把新品發(fā)貨給經(jīng)銷商就萬(wàn)事大吉了，而是應(yīng)該對(duì)新品的銷售情況進(jìn)行跟蹤，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，糾正新品上市實(shí)施過(guò)程中的不足之處。還要通過(guò)一線銷售人員搜集到一線的有價(jià)值的意見(jiàn)，將消費(fèi)者意見(jiàn)和建議，如接受度、優(yōu)缺點(diǎn)等，競(jìng)品的反應(yīng)等情況進(jìn)行分析研究，做出解決方案。此外，艾美特還會(huì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的試點(diǎn)銷售情況，及時(shí)地調(diào)整上市計(jì)劃，從而確保新品整體上市能夠最終獲得成功。

　　新品上市需要完成從消費(fèi)者到經(jīng)銷商再到廠家，然后從廠家到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，最后從消費(fèi)者反饋到經(jīng)銷商再反饋到廠家的一個(gè)循環(huán)。只有整個(gè)流通環(huán)節(jié)理得很順暢，才能真正將新品上市計(jì)劃落到實(shí)處，為新品的上市和推廣提速。