傳統(tǒng)代理商做電商 由“咸魚(yú)翻身”到“華麗轉(zhuǎn)身”

　　電子商務(wù)在家電行業(yè)正在如火如荼的發(fā)展，目前大多數(shù)家電企業(yè)都已在電子商務(wù)渠道展開(kāi)布局。而電子商務(wù)的興起和開(kāi)展，眼熱的不僅僅是廠(chǎng)家和零售商，對(duì)于“兩頭受氣”的代理商而言，也意味著一個(gè)新的契機(jī)，大家都期待在這場(chǎng)渠道變革的過(guò)程中，能夠?qū)崿F(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。

　　有必要：傳統(tǒng)渠道的擠壓讓代理商不堪重負(fù)是主因

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用越來(lái)越高，家電代理商的利潤(rùn)空間非常小，傳統(tǒng)代理商不得不尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，許多代理商都把目光瞄向了電子商務(wù)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，相比線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)購(gòu)不需要支付傳統(tǒng)渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、管理費(fèi)、扣點(diǎn)等，也不需要派促銷(xiāo)員，成本主要集中在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)等方面，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本，毛利率也可以得到控制。而且，在線(xiàn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更快，而且更符合對(duì)未來(lái)渠道市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和籌謀。

　　在這樣的背景下，傳統(tǒng)家電代理商當(dāng)中，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始向電商轉(zhuǎn)型。他們從單純的線(xiàn)下業(yè)務(wù)到線(xiàn)上、下業(yè)務(wù)結(jié)合，有的代理商甚至干脆放棄了傳統(tǒng)渠道，專(zhuān)注于線(xiàn)上的業(yè)務(wù)發(fā)展，期待電子商務(wù)能夠“咸魚(yú)翻身”。

　　不過(guò)，進(jìn)軍電子商務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的復(fù)雜性。對(duì)于向電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)代理商而言，能不能準(zhǔn)確地衡量出自己做電子商務(wù)的優(yōu)劣所在，并對(duì)操作電子商務(wù)中可能遇到的困難和問(wèn)題，做出充足的準(zhǔn)備和正確地應(yīng)對(duì)，決定了其轉(zhuǎn)型的成敗。

　　有優(yōu)勢(shì)：豐富的上游資源和線(xiàn)下銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富

　　其實(shí)就本質(zhì)而言，電子商務(wù)在很大層面上是接近于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一種商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)渠道在很多屬性上都是相通的。因此，傳統(tǒng)家電代理商轉(zhuǎn)型做電商，有著專(zhuān)業(yè)電商和家電外商家做電商所不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。

　　首先，傳統(tǒng)代理商在貨品采購(gòu)和資源談判上有優(yōu)勢(shì)。貨源的問(wèn)題對(duì)于電子商務(wù)有著很大的意義。代理商是渠道中間商，坐擁豐富的上游資源。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和網(wǎng)上開(kāi)店來(lái)說(shuō)，貨源供應(yīng)無(wú)疑是頭等大事，穩(wěn)定可靠的貨源是其生存發(fā)展的基本保證，而對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，豐富充足的貨源是操作好網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的基本依托。像京東、卓越等比較大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)于貨源的要求非常高，所以京東、卓越等平臺(tái)也愿意和一些比較大的供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　其次，傳統(tǒng)代理商在線(xiàn)下積累了豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和技巧。家電代理商在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域里摸爬滾打了許多年，積累了多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售技巧，也同樣會(huì)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中成為資本，這些代理商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，可以依托消費(fèi)群進(jìn)行跨品類(lèi)跨平臺(tái)銷(xiāo)售和服務(wù)，這是諸多網(wǎng)店無(wú)法相比的。此外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，而價(jià)格戰(zhàn)本身就是線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道慣用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，所以，傳統(tǒng)代理商應(yīng)對(duì)線(xiàn)上的價(jià)格戰(zhàn)也是得心應(yīng)手。

　　第三，傳統(tǒng)家電代理商物流配送、售后服務(wù)等綜合實(shí)力更強(qiáng)。電子商務(wù)考驗(yàn)的是企業(yè)的貨品組織、商品展示、系統(tǒng)支撐、物流配送、售后服務(wù)等綜合實(shí)力，對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，物流配送和售后服務(wù)尤其重要，相比專(zhuān)業(yè)電商，傳統(tǒng)代理商在商品展示和線(xiàn)上推廣的能力也許稍遜，但他們?cè)诰€(xiàn)下形成的組貨能力，較好的渠道分銷(xiāo)能力，在區(qū)域內(nèi)對(duì)覆蓋客戶(hù)具有較高的服務(wù)能力和運(yùn)輸保障能力，針對(duì)特定消費(fèi)群體的需求滿(mǎn)足能力，通過(guò)廠(chǎng)家無(wú)法提供或不方便提供的增值服務(wù)去獲取更多消費(fèi)者認(rèn)可的能力，如產(chǎn)品質(zhì)量保障、低成本的專(zhuān)業(yè)物流、快速處理退換貨、專(zhuān)業(yè)的售后維修等，都是網(wǎng)商所無(wú)可比擬的。

　　有挑戰(zhàn)：在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性和線(xiàn)上線(xiàn)下沖突解決是難點(diǎn)

　　不能否認(rèn)，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道和線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售，還是存在著很多差異之處的，尤其是對(duì)于同時(shí)操作線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)渠道的代理商而言，兩者之間矛盾的調(diào)節(jié)和沖突的解決更是不容忽視。對(duì)于轉(zhuǎn)型做電商的傳統(tǒng)家電代理商來(lái)說(shuō)，更是有一系列難題擺在大家眼前。

　　首先是對(duì)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和服務(wù)技巧要求很高。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售在具體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式不盡相同，實(shí)體銷(xiāo)售取決于店員的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的內(nèi)容更為復(fù)雜，要具備專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)服務(wù)技巧，如專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，在兩分鐘以?xún)?nèi)回復(fù)買(mǎi)家，還要求具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和網(wǎng)絡(luò)推廣技巧等。這些涉及到店鋪的裝修、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等非常專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。

　　其次是線(xiàn)上線(xiàn)下在價(jià)格等方面的沖突比較突出。對(duì)于同時(shí)操作傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道的代理商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售肯定會(huì)有沖突。在消費(fèi)對(duì)象方面，因?yàn)閮烧呙鎸?duì)的主要消費(fèi)群體不一樣，線(xiàn)上大多數(shù)都是針對(duì)的八零后，包括九零后的主力消費(fèi)群體，而線(xiàn)下消費(fèi)主體是八零前的消費(fèi)群體。價(jià)格沖突也尤為突出。由于線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的貨品售價(jià)比線(xiàn)下零售店便宜，就會(huì)對(duì)線(xiàn)下的銷(xiāo)售造成沖擊。

　　第三是傳統(tǒng)代理商短時(shí)間內(nèi)難以準(zhǔn)確把握線(xiàn)上消費(fèi)者的個(gè)性需求。網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體是一個(gè)全新的消費(fèi)人群，有著鮮明的個(gè)性化消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣。線(xiàn)上和線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)方式和推廣方法完全不一樣，最關(guān)鍵的是它的受眾群體不一樣。基于以35歲以下的年輕群體為主力軍的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)群體多樣化、個(gè)性化的需求，線(xiàn)下粗放式的推廣手段已經(jīng)難以打動(dòng)網(wǎng)購(gòu)人群。傳統(tǒng)代理商需要有一個(gè)轉(zhuǎn)型和適應(yīng)的過(guò)程。

　　第四是線(xiàn)上貨品的展示方式和線(xiàn)下的出樣、陳列方式截然不同。傳統(tǒng)代理商實(shí)體店的功能包括銷(xiāo)售、物流、品牌展示、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、售后服務(wù)、顧客互動(dòng)等。轉(zhuǎn)到網(wǎng)上店鋪后，各個(gè)方面的權(quán)重就要相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。線(xiàn)下可以很直觀地進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi)，而線(xiàn)上更多的是圖片、文字和數(shù)據(jù)，看得見(jiàn)摸不著，沒(méi)有購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)這種轉(zhuǎn)變也需要一個(gè)探索的過(guò)程。

　　此外，代理商要操作電子商務(wù)還需要跨越一些來(lái)自廠(chǎng)家的障礙。例如作為代理商經(jīng)常會(huì)遇到廠(chǎng)家和品牌商自己開(kāi)設(shè)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的尷尬。此時(shí)代理商就會(huì)面臨著與更有貨源、定價(jià)優(yōu)勢(shì)的總部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，很有可能還會(huì)遭遇總部的一些限制性政策。

　　有方法：應(yīng)對(duì)得當(dāng)就能由“咸魚(yú)翻身”到“華麗轉(zhuǎn)身”

　　深圳和上海是電子商務(wù)開(kāi)展的比較早，網(wǎng)購(gòu)活躍，電子商務(wù)發(fā)展比較迅速的地區(qū)。這些地區(qū)的代理商，因?yàn)橄刃辛艘徊?，在電子商?wù)的探索上積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。深圳爾奇實(shí)業(yè)和上海的貝尤電器是傳統(tǒng)家電代理商開(kāi)展電子商務(wù)比較成功的例子，這兩家公司都較早地進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。談及做電子商務(wù)的心得，兩家代理商給出了一些具體的建議。

　　第一，要組建一支專(zhuān)門(mén)的、專(zhuān)業(yè)的、精干的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)門(mén)的人做專(zhuān)業(yè)的事，都是營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上和線(xiàn)下還是有明顯差異的。傳統(tǒng)代理商做電子商務(wù)，首先要組建起一支專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，引入專(zhuān)業(yè)的人才，專(zhuān)門(mén)做視覺(jué)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)制作、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、資源采購(gòu)、客戶(hù)服務(wù)等。根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的情況和網(wǎng)上用戶(hù)的需求，這個(gè)部門(mén)還應(yīng)該不斷進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)置和專(zhuān)業(yè)化的分工。貝尤電器的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，從只有后臺(tái)編輯、前臺(tái)銷(xiāo)售，發(fā)展到有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部、技術(shù)中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等部門(mén)，各個(gè)部門(mén)的人員也在隨著業(yè)務(wù)量的增大而不斷增加，分工也進(jìn)一步明確。以物流為例，已經(jīng)從最初的一個(gè)人，細(xì)化到有專(zhuān)門(mén)的質(zhì)檢、理貨、打包等，從一個(gè)工種增加到多個(gè)工種。

　　第二，一定要精選優(yōu)質(zhì)的，并且符合自身特點(diǎn)合作平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作平臺(tái)的選擇非常重要，好的平臺(tái)不僅是專(zhuān)業(yè)的，而且一定要符合代理商公司的特點(diǎn)。目前可供代理商選擇的網(wǎng)購(gòu)合作平臺(tái)很多，但不一定都適合自己。貝尤電器在電子商務(wù)方面的運(yùn)作主要分為兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。一方面是與京東商城、卓越亞馬遜、新蛋網(wǎng)、易訊等專(zhuān)業(yè)的B2C平臺(tái)，通過(guò)買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)的方式，展開(kāi)合作，允許對(duì)方按照一定比例退貨。這樣的平臺(tái)操作流程和線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道類(lèi)似。雖然京東商城等大型B2C平臺(tái)合作會(huì)有一定的門(mén)檻，但是他們的日均銷(xiāo)售量很可觀。另外一方面就是自己運(yùn)作淘寶網(wǎng)的B店和C店。這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊既分開(kāi)運(yùn)作，又可以實(shí)現(xiàn)資源共享。而深圳爾奇則主要是和阿里巴巴以及慧聰這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做批發(fā)業(yè)務(wù)，這樣更符合自己?jiǎn)未纬鲐浟看蟮奶攸c(diǎn)。還有些代理商利用淘寶、百度有啊上的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家，以代銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，代理商只負(fù)責(zé)發(fā)貨，這樣淘寶賣(mài)家沒(méi)有庫(kù)存壓力，也愿意以這種方式合作。

　　第三，整合優(yōu)質(zhì)資源，豐富和穩(wěn)定產(chǎn)品線(xiàn)，并及時(shí)更新。由于有多年傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗(yàn)，在貨源組織、資源談判、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，是傳統(tǒng)家電代理商的強(qiáng)項(xiàng)，在開(kāi)設(shè)網(wǎng)店以及與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的合作中，也具備一定的優(yōu)勢(shì)。自己開(kāi)網(wǎng)店，產(chǎn)品的豐富度一定要有。產(chǎn)品越多，顧客進(jìn)店的幾率越高，逛店的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)也就相應(yīng)的比較多。爾奇所代理的家電產(chǎn)品涉及到兩季產(chǎn)品、廚房電器、居室電器、美容電器、凈水電器等多個(gè)家電品類(lèi)，品牌也非常多，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)給了客戶(hù)更多的選擇余地，在各個(gè)品牌的新品上市后，也會(huì)在第一時(shí)間放在網(wǎng)上推廣。上海貝尤電器在穩(wěn)定以?xún)杉倦娖鳟a(chǎn)品為主打的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了小家電產(chǎn)品的品類(lèi)和品牌，同時(shí)還加大了專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的貨源采購(gòu)，比如引進(jìn)一些原來(lái)做外銷(xiāo)的商品，還有一些個(gè)性化的商品，來(lái)滿(mǎn)足網(wǎng)上不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的年齡特點(diǎn)和消費(fèi)特征，還可以把更多的外觀比較靚麗，設(shè)計(jì)比較新穎的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷(xiāo)售，并且把新品和時(shí)尚的產(chǎn)品放在比較顯眼的陳列位。

　　第四，盡可能地錯(cuò)開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下貨品的型號(hào)，差異化營(yíng)銷(xiāo)。如果只是簡(jiǎn)單地把線(xiàn)下產(chǎn)品搬到線(xiàn)上銷(xiāo)售，兩者的價(jià)格體系也保持一致，那么線(xiàn)上的產(chǎn)品相對(duì)于線(xiàn)上的其他同類(lèi)產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力;而如果線(xiàn)上、線(xiàn)下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又將影響線(xiàn)下的銷(xiāo)售。要解決這個(gè)問(wèn)題只能是盡可能地讓線(xiàn)上線(xiàn)下的貨品錯(cuò)開(kāi)經(jīng)營(yíng)。即便是相同的貨品，也可以通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式予以區(qū)隔，比如在具體的促銷(xiāo)方式上，線(xiàn)下是打折促銷(xiāo)，線(xiàn)上是捆綁銷(xiāo)售或贈(zèng)品銷(xiāo)售，這樣也能夠給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，避免直接的價(jià)格沖突。

　　第五，強(qiáng)化線(xiàn)上的“軟終端建設(shè)”，進(jìn)行更為細(xì)致生動(dòng)的展示。線(xiàn)上無(wú)法進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，更多的是圖片、文字和數(shù)據(jù)。因此，在店鋪裝修和商品展示方面要下一番功夫。線(xiàn)上消費(fèi)者希望看到更多的細(xì)節(jié)，進(jìn)行更直接的對(duì)比。我們可以從細(xì)節(jié)著手，比如放更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，從正面、側(cè)面、背面、按鈕、配件等不同角度展示商品，圖片質(zhì)量也要不斷提高和美化。另外還可以將商品的表述更加通俗易懂，更加全面準(zhǔn)確，突出產(chǎn)品特點(diǎn)以及功能，做出和其它品牌同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比分析，對(duì)顧客普遍關(guān)心的問(wèn)題做出梳理和解答等，這些“軟終端建設(shè)”的不斷完善是爭(zhēng)取到網(wǎng)上消費(fèi)者的有效手段。

　　第六，在線(xiàn)下服務(wù)的對(duì)接方面做到更及時(shí)、更完善、更細(xì)致。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，完善和細(xì)致的售后服務(wù)也是贏得消費(fèi)者的重要因素。收到客戶(hù)貨款，就要及時(shí)進(jìn)行配送，保證在客戶(hù)要求的時(shí)間內(nèi)到貨。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者最終體驗(yàn)的很大部分由遞送過(guò)程中感受所決定的。倉(cāng)儲(chǔ)和配送的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)直接決定電商的服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。

　　除了配送的及時(shí)，售后的快捷和便捷也是決定用戶(hù)體驗(yàn)的重要因素。據(jù)上海貝尤電器的胡總介紹，他們所代理的大多數(shù)產(chǎn)品都是全國(guó)聯(lián)保的，產(chǎn)品在許多地區(qū)都可以享受到便利的售后服務(wù)，如果當(dāng)?shù)卮_實(shí)是修不了，客戶(hù)可以寄回來(lái)，自己負(fù)責(zé)修，再快遞給消費(fèi)者?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的家電產(chǎn)品，其中有個(gè)別出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也可以及時(shí)進(jìn)行換貨處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)不僅要保證及時(shí)快捷，還要細(xì)致周到。比如，為了保證物流配送的貨品安全，線(xiàn)上和線(xiàn)下的貨品在外包裝上要有不同的要求，因?yàn)榫€(xiàn)上的貨品在銷(xiāo)售過(guò)程中。對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是比較容易在運(yùn)輸途中出現(xiàn)損壞的，而且家電產(chǎn)品材料、大小、重量等差異非常大，需要對(duì)貨品包裝做針對(duì)性的特殊處理，在確保貨品運(yùn)輸安全的前提下，還要盡量降低成本。因此代理商針對(duì)網(wǎng)購(gòu)有些專(zhuān)供的機(jī)型，要進(jìn)行二次包裝和加厚包裝，針對(duì)不同貨品做出相應(yīng)的特殊處理，避免在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中造成貨品損壞。

　　對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)說(shuō)，走上電商之路有光明，但不能盲目樂(lè)觀;有艱險(xiǎn)，也不應(yīng)悲觀失望。我們要看到自身的優(yōu)勢(shì)，更要對(duì)困難保持清醒的認(rèn)識(shí)。“車(chē)到山前必有路”，電子商務(wù)這條轉(zhuǎn)型之路雖然走起來(lái)也很艱辛，但是只要掌握了正確的方法，做出正確的應(yīng)對(duì)，相信傳統(tǒng)家電代理商也能夠通過(guò)這條康莊大道實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。