電商營(yíng)銷的四重境界

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域中，傳統(tǒng)營(yíng)銷與電商營(yíng)銷是存在著很大的不同的。傳統(tǒng)營(yíng)銷依靠層層嚴(yán)密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來獲得市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商家可以利用這個(gè)世界性的網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全球。電子商務(wù)使買賣雙方在交易安全的前提下，使供需雙方遠(yuǎn)在千里之外，通過網(wǎng)絡(luò)像面對(duì)面一樣地迅速完成交易，使各種網(wǎng)上交易以電子票據(jù)進(jìn)行支付、清算與決算。具體總結(jié)，有以下幾個(gè)不同。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷與電商營(yíng)銷的不同點(diǎn)

　　第一點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)有地域局限的市場(chǎng)空間，地域局限會(huì)造成信息的不對(duì)稱，地域局限是指，有些地方經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力較強(qiáng)，有的地方購(gòu)買力弱，也會(huì)影響一個(gè)地方的物價(jià)水平。因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，而形成了價(jià)格的差異。電商是市場(chǎng)空間沒有地域局限，這意味著全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)是可以實(shí)現(xiàn)的，但同時(shí)也意味著履約成本不均衡所造成的無法彌補(bǔ)地域的差別。比如說一個(gè)貨品從廣州運(yùn)到新疆，和從廣州運(yùn)到廣州的物流成本是非常大的，例如，按著某公司的履約成本來看，廣東省內(nèi)4公斤，大約10塊錢，但是運(yùn)到新疆，正常情況下是70塊錢，有時(shí)還會(huì)超過70塊錢，差別非常大。但在統(tǒng)一零售價(jià)時(shí)，怎么來解決這個(gè)問題，怎么來降低履約成本。

　　第二點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的口碑是看不見的，但是電商用戶口碑可視化，是可被紀(jì)錄的，誰都可以查到。

　　第三點(diǎn)，傳統(tǒng)渠道較高的比價(jià)成本形成溢價(jià)能力，比如說附近有個(gè)國(guó)美，顧客的家住在其附近，顧客先附近的國(guó)美看看，然后再跑到另外一個(gè)相對(duì)比較近的國(guó)美或蘇寧去比價(jià)，這個(gè)成本是比較高的，不管是做公車還是打車，還是自己開車，時(shí)間成本和空間成本都相應(yīng)增加，在網(wǎng)上比價(jià)就是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)的過程，整個(gè)比價(jià)成本非常低。最近，阿里巴巴剛剛推出一個(gè)全新的比價(jià)網(wǎng)站，叫一淘，它的特點(diǎn)是，一個(gè)產(chǎn)品，京東賣多少錢，淘寶平均多少錢，當(dāng)當(dāng)、卓越多少錢，包括銷售記錄全都有，如果大家知道有這么一個(gè)比價(jià)平臺(tái)，比價(jià)成本是非常低的。這時(shí)就會(huì)要求，如果你是廠商，一定要作價(jià)格管理，如果你是一個(gè)網(wǎng)上銷售商，不要認(rèn)為越低越好，如果把價(jià)值鏈擊穿了，就沒有辦法把它抬上來。最終害的是所有人。

　　第四點(diǎn)，商場(chǎng)的地段很重要，品牌在商場(chǎng)里的地段也很重要，這叫地段決定人流。對(duì)于電子商務(wù)來說，錢潮決定人潮，金流決定人流。在淘寶上，做家電的很少用直通車工具，但做服裝，做化妝品、做包的就特別愿意用直通車這個(gè)工具，就是按點(diǎn)擊付費(fèi)。

　　第五點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷基本是一手交錢一手交貨，交易基本完成，即便是有點(diǎn)小麻煩，其實(shí)自己能接受的就接受了，退換貨相對(duì)低。但是在網(wǎng)上，顧客交完錢，才意味著真正的交易剛剛完成，萬里長(zhǎng)征剛剛賣出第一步，比如商家有沒有及時(shí)的發(fā)貨，去年顧客在等待發(fā)貨的時(shí)間，能等到48小時(shí)到72小時(shí)，但今年超過24小時(shí)不發(fā)貨，很多用戶直接點(diǎn)退款，這個(gè)訂單就損失掉了。還有退換貨的成本電商相對(duì)傳統(tǒng)渠道較低，商家把貨已經(jīng)都發(fā)出，顧客突然因故不想要了，如果你不接受，顧客就會(huì)投訴你，就會(huì)給商家寫差評(píng)，商家不得不承擔(dān)退回的損失，而顧客卻沒有像在傳統(tǒng)渠道里要全部承擔(dān)將產(chǎn)品運(yùn)回商場(chǎng)所付出的成本以及時(shí)間上成本，只是部分承擔(dān)，甚至不承擔(dān)。所以說退換貨的成本低，隨意性強(qiáng)。但對(duì)電商企業(yè)來說，成本就增加了，比如說拒簽還好，物流公司承擔(dān)了，就怕顧客接到商品后用了兩天，用的不順心，就要退給你，這時(shí)所產(chǎn)生的反向物流的成本是非常高的。所以，電商如何做好客戶服務(wù)，如果你能在服務(wù)上感動(dòng)顧客，退貨和退單率就會(huì)大大降低。

　　另外傳統(tǒng)營(yíng)銷用戶關(guān)系單項(xiàng)，互動(dòng)性差，買完就完了，是一個(gè)單項(xiàng)的溝通關(guān)系，電子商務(wù)是一個(gè)可真正互動(dòng)的關(guān)系，像我們公司也用微博營(yíng)銷，用幫派做營(yíng)銷，用淘江湖，淘分享做營(yíng)銷，這些都是利用互動(dòng)性來提高商品的售出率。我們自己做的幫派，例如，在淘寶上有一家網(wǎng)店，他利用在淘寶上做幫派，一天能幫他帶2-3萬的UV,高時(shí)可以達(dá)到7-8萬的UV，這就是互動(dòng)所帶來的回報(bào)。也就是說用戶的關(guān)系搞好了，你是可以不花錢或花少量的錢，獲得較高的UV。當(dāng)然我們做電商，在這塊需要花費(fèi)些人力來專門做這個(gè)事的。

　　電商營(yíng)銷的四重境界

　　最低階段是做產(chǎn)品營(yíng)銷，是賣產(chǎn)品的，但是作為電商要做好這個(gè)工作，同樣也要注意四點(diǎn)：產(chǎn)品的定位，成本的控制，質(zhì)量的把控和響應(yīng)速度。要做產(chǎn)品營(yíng)銷，要么把價(jià)格做到全網(wǎng)最低，要不價(jià)格高里走，走差異化，大眾價(jià)格是很難脫穎而出的，這時(shí)就走產(chǎn)品的差異化。

　　然后是店鋪營(yíng)銷。目前網(wǎng)購(gòu)用戶所呈現(xiàn)的特點(diǎn)是既沒有產(chǎn)品忠誠(chéng)度，也沒有品牌忠誠(chéng)度的，但是有店鋪忠誠(chéng)度，有獨(dú)立網(wǎng)站忠誠(chéng)度，這些網(wǎng)店的店鋪裝修風(fēng)格，店鋪訂單的效力，服務(wù)態(tài)度，平臺(tái)的工具售后服務(wù)水平等等，這些都是構(gòu)成店鋪營(yíng)銷基本元素，比如一家獨(dú)立網(wǎng)上商城，會(huì)員關(guān)系管理情況，如何讓顧客對(duì)店鋪形成忠誠(chéng)度，形成粘性，這是比較重要的。作為顧客會(huì)記住哪個(gè)產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)的心情，在收到產(chǎn)品后的滿意度，既而會(huì)對(duì)所購(gòu)買的平臺(tái)產(chǎn)生印象。所以做店商收藏是王道，怎么讓人更多的收藏自己的店鋪。如收藏送驚喜，收藏送優(yōu)惠券，今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從店鋪收藏已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品收藏。

　　第三個(gè)境界是品牌營(yíng)銷，打造一個(gè)有個(gè)性的品牌。在電商里做品牌營(yíng)銷成功的非常少，家電業(yè)里泰昌洗腳盆算一個(gè)。把情感營(yíng)銷-孝，做到了極致。在泰昌的網(wǎng)店里逛上一圈，如果不給老爸老媽買一個(gè)洗腳盆，顧客自我感覺就不孝。泰昌在品牌營(yíng)銷里，真正的把情感營(yíng)銷給做出來了。服裝業(yè)的品牌營(yíng)銷做的比較好。在電商營(yíng)銷中居于領(lǐng)先地位。如整洋皮糖店鋪創(chuàng)造過一個(gè)小時(shí)賣過60000雙鞋的記錄。所以說電商的品牌策劃，營(yíng)銷規(guī)劃，廣告管理也是至關(guān)重要的。，麥包包之所以成為網(wǎng)上著名品牌，就是因?yàn)樵邴湴娜魏我粋€(gè)廣告上，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)語：麥包包?買包包!堅(jiān)持了整整一年。結(jié)果取得非同凡響的效果。這就是強(qiáng)化了一個(gè)品牌的概念和品牌的記憶的過程。

　　第四重境界，優(yōu)質(zhì)的客服會(huì)養(yǎng)魚，同樣的優(yōu)秀的店商會(huì)養(yǎng)魚的店商舉個(gè)例子，杭州有一個(gè)做化妝品的電商大概一年半時(shí)間過去之后，他做了6000萬的生意，他是賺錢的。他的咨詢轉(zhuǎn)換率是在60%，整個(gè)店鋪轉(zhuǎn)換率經(jīng)常超過20%，目前家電行業(yè)的轉(zhuǎn)換率是不到2%，他是怎么做到的呢?就是做的會(huì)員營(yíng)銷，一開始就是用的土辦法，建QQ群，有一百多個(gè)QQ群，滿一個(gè)就再開一個(gè)。并沒有自己人管理這個(gè)群的，而讓用戶做他的銷售員，用戶之間相互聯(lián)系，相互溝通，就是銷售的過程。所以說會(huì)員營(yíng)銷，尤其對(duì)那些做獨(dú)立商城的電商，會(huì)員營(yíng)銷更是重中之重，應(yīng)該是營(yíng)銷的最高境界。其實(shí)會(huì)員營(yíng)銷就是應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的第三個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)就是口碑經(jīng)濟(jì)! (責(zé)編石少菊)