網絡新推廣 搶占新品先機

　　2010年初，一向以產品高端而被行業(yè)看好的蘇泊爾推出了IH電磁電飯煲。IH是電磁加熱的縮寫。與傳統(tǒng)的發(fā)熱盤發(fā)熱的電飯煲相比，IH電磁電飯煲不但節(jié)能，而且蒸出的米飯口感好。但是，另一方面，由于采用了諸多高端技術，IH電磁電飯煲的價格也是不菲的。

　　繼2010年底IH電磁電磁電飯煲低調上市之后，2011年初，蘇泊爾策劃了一系列IH電磁電飯煲上市的大型市場推廣活動。

　　在聽聞蘇泊爾將大力推廣IH電磁電飯煲之后，占雪姣就嗅到了這個產品的商機。如果能通過自己的小優(yōu)專賣店在淘寶網上做一個產品首發(fā)，不但可以掙來更多的眼球，更可以提升小優(yōu)專賣店的高端形象。一個全套的策劃案在占雪姣的頭腦中勾畫出來了。

　　發(fā)展了十余年的淘寶網，已經不是簡單的產品銷售平臺，更是一個各類商品營銷推廣的大平臺。淘寶的首頁有一個免費試用的窗口。一般情況下，在淘寶做產品免費試用的作用主要有幾個：一是品牌和商品的推廣;二是測試消費者對該產品的價格接受程度，幫助商家制定合理的銷售價格;三是增加產品的銷售量。而大多數商品做免費試用主要是為了推廣和定價兩個目的，實現(xiàn)銷售倒是次要的。對于運作免費試用的網店來說，還可以提高網店的知名度，增加買家收藏該店的數量。

　　占雪姣分析認為，一般在淘寶做免費試用的商品大多是單品價格較低的商品，如幾十元的化妝品(試用裝)，幾元錢的小食品等。電器產品做免費試用的也大多在幾百元左右。蘇泊爾IH電磁電飯煲屬于高端產品，在傳統(tǒng)賣場的定價為1999元。這樣高端的商品在網絡上做免費試用活動，在淘寶上幾乎是第一次。但占雪姣認為，沒有人做不代表不能做，在網絡上做高端產品的推廣，用什么樣的方法更好，更有效，只有試過了才知道。

　　占雪姣的想法既得到了淘寶的支持，也與蘇泊爾電器事業(yè)部的市場部不謀而合。

　　在得到了淘寶和蘇泊爾雙方的支持之后，占雪姣初步制定了一套網絡推廣方案。

　　一、淘寶網蘇泊爾IH電磁電飯煲免費試用

　　時間：3月8日~3月11日

　　活動內容：淘寶首頁的免費試用推廣中，小優(yōu)提供20臺產品供消費者免費試用，免費試用的宣傳活動推廣時間為14天?；顒舆^程中，只要對產品感興趣的消費者都可以申請試用名額并詳細填寫申請試用的理由，在試用活動結束后，淘寶根據會員的個人資料，消費記錄，申請理由等實際情況，將試用產品品發(fā)給最適合的試用者，目標試用者需及時反饋客觀真實完整的高質量試用報告并反饋給小優(yōu)公司。免費試用活動的宣傳活動。活動采取前期報名的方式，每天隨即選擇5個可以免費試用的買家。同時，在試用頁面上，關注者點擊之后可以直接進入銷售該產品的活動及專賣店的鏈接，同時，淘寶提供一個專場宣傳頁面，在宣傳IH電磁電飯煲試用活動的同時，還可以提供6款其他正在熱銷的高端產品進行關聯(lián)推廣，通過試用中心到達店鋪購買的消費者將獲得10-500元不等的試用折扣價，比如原價1999元的IH電磁電飯煲，通過試用窗口購買可享受500元試用折扣價，即1499元即可購買。免費試用采取隨機抽取的形式，這些網民在使用之后，要寫使用的心得，在淘幫派和淘江湖上做口碑營銷。這個產品到底好在哪里。并且這些試用者都有試用的折扣價。1999元的產品，1499元就可以購買。同時淘寶還利用旺旺聊天對話框的浮動小廣告推廣蘇泊爾IH電磁電飯煲，讓更多消費者知道并去了解這個全新技術和概念的產品。

　　這個活動環(huán)節(jié)的主要作用是能夠吸引更多的消費者來到小優(yōu)專賣店，讓消費者知道IH電磁電飯煲這個新產品。通過后臺數據庫中的瀏覽量、收藏量和客服的咨詢量可以看出到底有多少人接受了這個概念，有多少人在關注這個產品，有多少人能夠接受，或者是有購買意愿，他們的心理價位是多少等等。最終這些數據會反饋給廠家為后期產品的宣傳推廣及定價提供一定參考。數據顯示，14天內就有55593人申請了IH電磁電飯煲的免費試用，并收藏了我們的店鋪，有198人收藏了商品，有30800人進入產品頁面詳細瀏覽了產品，產品瀏覽的平均時間為5分5秒;在試用活動推廣期間，IH電磁電飯煲的產品關注度達到42.73%;這為后期電磁電飯煲的推廣和銷售做了極好的宣傳鋪墊，也使得蘇泊爾IH電磁電飯煲在消費者的心智空間中占據了有利地位。同時，也全面提升了小優(yōu)專賣店的形象，帶來了店鋪其他產品明顯的銷售提升。對于產品和店鋪的后期營銷都有很大的影響。而產品定在1799元的時候，只有幾個人下了訂單，這說明這個價格很多消費者認為是比較高的。

　　二、10（20臺）臺蘇泊爾IH電磁電飯煲秒殺活動

　　時間：3月14日、15日、16日三天終極折扣活動(淘寶秒殺活動);

　　活動內容：借助淘寶商城“3.14白色情人節(jié)”的檔期持續(xù)3天，每天晚上21：00整點秒殺，總共秒殺20臺蘇泊爾IH電磁電飯煲，秒殺價格為99元。

　　用震撼的價格再次吸引關注者對于活動本身和新產品的持續(xù)關注，讓更多的人知道并去了解蘇泊爾IH電磁電飯煲，為3月18日北京的新聞發(fā)布會提前網絡造勢。并可能造成一定的口碑作用，其造勢的作用非常好。同時，也可以吸引真正的買家來購買。為保證秒殺活動的公平公正性，給更多關注者了解產品的機會，小優(yōu)聯(lián)合淘寶一起“封殺”秒殺器，通過發(fā)布單獨產品鏈接，用1元的價格先拍秒殺資格，在整點秒殺時設置隨機問題，參與秒殺的買家只有正確回答我們設定的問題才能進入下一步付款環(huán)節(jié)，通過人為的問題設置，有效杜絕了個別不良買家用秒殺器秒殺產品的行為。秒殺資格活動結束后，由淘寶根據付款時間的先后順序，篩選出最終獲得秒殺產品資格的買家，由客服電話聯(lián)系買家，按照小優(yōu)設定的流程，重新用99元購買價值1999元的電磁電飯煲。對于沒有獲取秒殺資格的買家，可以申請1元錢退款，最終圓滿完成整個秒殺活動。(該活動中秒殺的產品由廠家提供)。

　　三、廠家推廣活動的參與

　　時間：3月18日

　　活動內容：3月18日，蘇泊爾電器事業(yè)部在北京召開“蘇泊爾IH電磁電飯煲上市”新聞發(fā)布會。淘寶電器城的相關人員作為蘇泊爾重要的合作伙伴，參與了此次發(fā)布會。會上，蘇泊爾電器事業(yè)部的總經理王豐禾在回答記者提問的時候說，蘇泊爾集團2011年不但成立了單獨的電子商務部門，蘇泊爾電器事業(yè)部下屬的特殊渠道部也將持續(xù)加大網絡推廣和銷售的力度，通過緊密與淘寶、京東等電子商務平臺的合作，進一步提升蘇泊爾產品在網絡的競爭力和整體規(guī)模。

　　四、關聯(lián)產品的促銷活動

　　3月3日~3月18日

　　活動內容：在蘇泊爾IH電磁電飯煲免費試用活動的同時，小優(yōu)專賣店還參與了淘寶電器城同期的“聚劃算”團購活動。參與聚劃算的產品包括電熱水壺等。同時，蘇泊爾IH電磁電飯煲某款產品也做了促銷，如產品的標價是1999元，買家添加該產品進入購物車之后，店里直接給予500元的優(yōu)惠券，這樣產品的價格就是1499元。

　　占雪姣告訴我，這次蘇泊爾IH電磁電飯煲免費試用的活動本身雖然是一個突破性的推廣活動，這是蘇泊爾重視電子商務平臺的結果，也確實用較少的代價，起到了非常好的新品的傳播作用。但是就活動本身而言，這個活動因為策劃得比較倉促，環(huán)節(jié)設計不是很嚴謹而導致活動并不成功。在網絡上做推廣活動與地面的活動完全不同，既要有完整的策劃，更要在活動中適時對各個環(huán)節(jié)的監(jiān)測和評估，并根據后臺得到的數據，適時調整后期環(huán)節(jié)的展開。這也是網絡推廣與傳統(tǒng)地面活動的最大的不同。在傳統(tǒng)賣場策劃一個活動是“兩頭重，中間輕”的模式。兩頭重，即在廠家和商家對于前期策劃和后期總結能夠充分地掌握，更是重視數據的分析;中間輕，即活動的執(zhí)行無論是廠家還是商家都很難做到實時監(jiān)控，或者是很難實現(xiàn)數據的準確反映。如活動期間，一個賣場重點推廣的產品沒有實現(xiàn)銷售，這說明，廠家制定的促銷計劃有問題。這時候只有等到第二天或者是整個活動結束之后，監(jiān)管層才能做出調整。真正的整改只能等到下次活動。而這一系列的東西最終會通過活動的總結數據顯示出來，其反映出的問題是遲緩的。而在淘寶專賣店做活動，每一分鐘或者每一個小時都可以轉化為數據被監(jiān)測到，策劃者也可以根據活動的結果進行調整。如某單品的促銷活動在一小時內都沒有點擊量和關注，那么這個產品的推廣方式會根據實際效果，買家的留言等立刻被整改。也就是說，網絡推廣策劃不但要重視前期的規(guī)劃，更要重視推廣執(zhí)行過程中的數據變化。

　　作為有著兩年家電產品銷售經歷的小優(yōu)老板來說，能在短時間之內將淘寶店的銷售業(yè)績做上去，她認為是三分機遇七分必然。一個是蘇泊爾品牌本身的影響力。另外就是淘寶這個渠道正處于一個高速發(fā)展期，我們是順勢，在這樣的機遇下，只要選對產品，做對促銷，銷售自然就起來了。我們的優(yōu)勢在于我們是做家電的，對家電產品非常了解，和其他做家電的運營商比，專業(yè)是我們最大的優(yōu)勢。我們比他們更懂得產品，更懂得怎么去做產品，因為淘寶本身的發(fā)展，彌補或者會所淡化了我們原本在電子商務上的弱勢，給了我們足夠的時間把這個短板補上。淘寶有很多新的東西，是做傳統(tǒng)渠道銷售的商家所不知道的，這些技巧可以學習。