淘寶店鋪營銷答疑（一）

　　◎現(xiàn)代家電商學(xué)院學(xué)員1：最近一年，凈水器開始在網(wǎng)上銷售。我們的品牌也開始在布局線上銷售，包括淘寶網(wǎng)。為此，我們的淘寶店鋪想與行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌普遍定位的“健康”區(qū)分開，將店鋪的定位在“時(shí)尚和便捷”。目標(biāo)客戶群則定位于25～40歲之間的時(shí)尚消費(fèi)者。為了做好淘寶店鋪，設(shè)計(jì)了新的VI，并試圖在產(chǎn)品的外形等加入時(shí)尚的元素。讓消費(fèi)者知道，時(shí)尚人類的家庭一定要使用我們的凈水器。請問包老師，這樣的方向是否符合淘寶網(wǎng)的特點(diǎn)？

　　◎包文青：一個行業(yè)發(fā)展的起步期也就是暴利期，這時(shí)候企業(yè)的規(guī)模大多不是很高，產(chǎn)品的推廣大多集中在科技含量。產(chǎn)品發(fā)展的第二個階段就是普及期。因?yàn)橐?guī)模大幅度提升，產(chǎn)品的價(jià)格和利潤迅速降低。這時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格回歸到了主流消費(fèi)者消費(fèi)得起的水平。第三個階段就是個性化階段。因?yàn)?，殘酷的競爭，微薄的利潤，同質(zhì)化嚴(yán)重，使得一些品牌開始尋求差異化，來滿足少數(shù)消費(fèi)者的個性化需求，即鎖定某類特定的人群。

　　目前的凈水行業(yè)還處于第一與第二個階段的交接點(diǎn)，在這個階段打個性化的牌顯然是有些超前了。凈水器行業(yè)傳統(tǒng)渠道現(xiàn)在需要的是第一個發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的品牌，讓動輒上萬元的產(chǎn)品回歸理性價(jià)格。網(wǎng)上銷售最迫切的是需要找到新的商業(yè)模式。從你店鋪的定位中，我認(rèn)為定位時(shí)尚是比較早或者比較模糊的。店鋪可以鎖定部分消費(fèi)者，是比較合理的，如定位高端消費(fèi)群。鎖定消費(fèi)群之后，通過持續(xù)的推廣，你應(yīng)有的市場份額和利潤率也就有了。

　　你也可以通過淘寶網(wǎng)的店鋪發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，利用價(jià)格的降低，迅速擴(kuò)大規(guī)模，也是符合現(xiàn)階段凈水器行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的。當(dāng)然，你的店鋪在大規(guī)模發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之前，要評估采購、生產(chǎn)能力是否可以跟上。因?yàn)?，一般情況下，緊跟價(jià)格戰(zhàn)的是銷售量的攀升。如果要在凈水器的普及期做推廣，那么店鋪一定要圍繞科技等概念展開，這才是主流市場。

　　這里有一個問題，就是要做好用戶診脈。第一，要針對現(xiàn)有用戶做診脈。使用一個調(diào)研的樣本對現(xiàn)有用戶做定量的調(diào)查。并將現(xiàn)有用戶做分類，在每一類用戶中選取一個代表，與他做非常深度的溝通，與他們溝通生活中的各種細(xì)節(jié)，做到真正了解他們的生活方式，生活狀態(tài)等。這樣的溝通，一定能讓你獲得一些推廣的靈感。凈水器目前的家庭保有量并不高，消費(fèi)者的家庭中擁有這一產(chǎn)品，本身就意味著時(shí)尚。所以，時(shí)尚這個定位在暴利階段是沒有意義的。就像八十年代的手機(jī)，誰擁有了就意味著時(shí)尚；現(xiàn)在誰的家里安裝了全套的軟水、凈水系統(tǒng)也是一樣的，畢竟要幾萬元的投入。

　　而當(dāng)一個行業(yè)處于平穩(wěn)普及期，機(jī)會是非常多的。因?yàn)橄M(fèi)者這時(shí)候已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，他們需求一些可以令他們興奮的賣點(diǎn)。如果你的線上營銷制造了這個興奮點(diǎn)的話，就能夠很快建立較高的美譽(yù)度和知名度。

　　◎現(xiàn)代家電商學(xué)院學(xué)員2：作為常規(guī)的安裝類產(chǎn)品，在網(wǎng)上做個性化的推廣和銷售難度非常大。尤其是燃?xì)饩吆图译姰a(chǎn)品，任何一個常規(guī)產(chǎn)品內(nèi)部零件的微小的改動或者外觀小小的變化，廠家都要重新進(jìn)行嚴(yán)格的測試和檢測部門嚴(yán)格檢測，不能有半點(diǎn)馬虎。這顯然與網(wǎng)絡(luò)上的快速銷售和個性化不合拍，是廠家所做不到的。同樣，這類產(chǎn)品也無法滿足消費(fèi)者奢侈化的需求。那安裝類產(chǎn)品如何做好網(wǎng)絡(luò)銷售的個性化呢？

　　◎包文青：所謂奢侈品就是這個行業(yè)的高端定位的品牌和產(chǎn)品。你的產(chǎn)品定價(jià)是行業(yè)內(nèi)最高的，最貴的，都可以叫做奢侈品。這里涵蓋的內(nèi)容很多，不是只有LV這樣的消費(fèi)品才能有奢侈的概念。熱水器也有賣的最貴的產(chǎn)品，要給自己找一個理由，告訴消費(fèi)者。例如，我們產(chǎn)品使用的配件的品質(zhì)如何精良；其他品牌的熱水器保用年限是五年，我的熱水器的保用年限是十年或者二十年。A.O.史密斯不是宣傳熱水器使用了半個世紀(jì)么？這就是產(chǎn)品的定位。