聚集淘寶大營銷（三）

　　淘寶爆款大促的收尾戰(zhàn)更關鍵

　　通過聚劃算等方式將某個單品做成爆款之后，并不意味著這個單品的推廣就結束了。其實，后續(xù)是更加重要的單品推廣的開始。接下來要做的就是，給一個理由，讓商品提價并且繼續(xù)做促銷。如沖5000臺的銷量等?；蛘哂迷搯纹啡プ鲋蓖ㄜ囎o航。既然這個單品的銷售量已經達到了較大的規(guī)模，就可以用這個單品做直通車，目的是讓這個單品的銷售量增長的更快。最后是通過“淘寶客”的方式，向淘寶網以外的網上消費者推廣這個單品，吸引更多的網絡消費者，實現(xiàn)新的增量。

　　推廣爆款的技巧還有很多，如FL-406這個爆款電飯煲，我們使用了一個詞條，即“日銷量”，這個詞條非常關鍵。讓這個單品與其他單品在銷售量上有一個自己的標簽。還有就是店鋪的評分。如果某個單品的銷售量是100臺，排在搜索的第一名，而你主推的同類單品銷售量是120臺，但是你的產品在搜索中卻排不上第一位，就很可能是因為這個單品的評分低了。所以，每日的單品動銷和評價都是影響單品排名的關鍵。

　　淘寶的流量類別及管理要明細

　　互聯(lián)網的本質是流量經濟，流量經濟的核心是入口。淘寶網的流量可以分為四大類，即廣告流量，如首焦廣告；分成流量，淘寶網上的各種營銷手段很多，與流量相關的最多的就是直通車、淘寶客、鉆石展位等，都是需要點擊付費的流量。淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，實現(xiàn)商品的精準推廣。淘寶客推廣是一種按成交計費的推廣模式，淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家（包括您自己）經過您的推廣（鏈接，個人網站，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。您在淘寶網上看到的大多數(shù)的圖片位置都屬于鉆石展位。鉆石展位不僅適合發(fā)布商品信息，更適合發(fā)布店鋪促銷、店鋪活動、店鋪品牌的推廣?？梢詾榈赇亷沓湓Ａ髁?，同時增加買家對店鋪的好感，增強買家粘度。活動流量，指的是淘寶網組織的各種大活動的流量，如“11.11”促銷等。在淘寶網上做經營，就要積極參加各種促銷活動；小二流量，小二就是負責淘寶各頻道運營的營銷人員，他們手里有一些促銷的資源。所以如果店鋪與小二搞好關系，就能獲得包括流量在內的資源，你的商品銷售也會更好。

　　區(qū)隔產品，梯隊覆蓋。能夠為淘寶網帶來較大流量，如聚劃算、淘金幣等，每做一次流量推廣，都能賣出上千臺的產品，所以要用不同的產品去做。聚劃算和淘金幣都要求全網最低價，如果用同一款產品既做聚劃算，又做淘金幣，店鋪就不劃算。

　　管理措施也要跟上

　　對于流量的管理，要設置流量經理，施行賽馬機制。例如，有的人負責分成流量，有的負責小二流量，有的負責活動流量，要制定出業(yè)績指標進行考核，完善淘汰機制。做出每一種流量的預算，進行投資收益考核。

　　淘寶大賣家當前面臨的挑戰(zhàn)及應對策略

　　淘寶最近一年有三個值得關注的新現(xiàn)象，即縣級四六級（縣鄉(xiāng)）市場顧客增長，自拍率超過七成，評分率低至兩成。所以，每一個評分的顧客，我們都要認真對待，因為較小比例顧客的評價決定了你所有單品和店鋪的評分，非常關鍵。

　　在這樣的新形勢下，電商面臨諸多的挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)一：電商企業(yè)化管理其實很薄弱。

　　一個新創(chuàng)立的企業(yè)，三年是一個周期。如果在第三年時，企業(yè)的商業(yè)模式還沒有創(chuàng)新，那么這個企業(yè)就很危險，或者說企業(yè)的規(guī)模就不能再上一個臺階。沒有長大的機會，就永遠都是中小企業(yè)。如圖中所顯示的，企業(yè)處于A這個拐點之后，如果企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新，才能夠從A階段經過B階段，順利達到C階段，實現(xiàn)大跨越的發(fā)展。

　　目前電商的高速發(fā)展是借了電商行業(yè)大勢，企業(yè)化管理成最大挑戰(zhàn)。一個店鋪從起步做到上千萬元的銷售規(guī)模并不難，但是從一千萬元再持續(xù)增長到五千萬元，然后是突破億元大關。這種規(guī)模的持續(xù)增長需要的是企業(yè)化管理。而目前很多淘寶的店鋪都面臨這個問題。管理模式上的創(chuàng)新是解決企業(yè)發(fā)展的根本因素之一。

　　以上這個九宮格，是企業(yè)管理的條件。包括從基本技能管理到企業(yè)的發(fā)展策略和企業(yè)的文化管理。首先是基本技能的管理，淘寶店鋪大致有業(yè)績指標績效管理、IT系統(tǒng)和人才梯隊等。很多企業(yè)都有業(yè)績指標管理，但是真正的業(yè)績指標管理，指的是關鍵工作的管理和考核。實施業(yè)績指標考核，目的不是為了克扣員工的工資，而是要讓每個人清晰地知道自己的工作目標，完成哪些可以達到基本待遇，哪些可以達到超額獎勵。所以，科學的業(yè)績指標，不是靠人力資源做出來的，而是老板親自去做部門主管的業(yè)績指標，部門主管做下屬的業(yè)績指標。

　　所有的業(yè)績指標都應該是可以量化打分的，是客觀的。如果業(yè)績指標考核摻雜了情緒化的東西，今天表現(xiàn)好，打分就高；明天我的情緒不好，打分就低，業(yè)績指標管理就會流于人情。那些不客觀的業(yè)績指標要借助外力來考核管理。如果老板陷于事務性管理，說明他沒有把人管好，企業(yè)是無法真正發(fā)展的。只有關注人的成長，業(yè)績才會有更好的成長。業(yè)績指標做好了，老板就能實現(xiàn)從管事到管人的轉變。另外，業(yè)績指標要做到公平。只有公平，企業(yè)才能有較強的向心力。如對于價值觀的考核滿分是5分。如果給某個人打出了4分的分數(shù)，那么就一定要找到一個站得住腳的案例，否則不能扣分。

　　企業(yè)的發(fā)展策略包括CRM和SCA。CRM是老顧客的維護和管理，SCA是供應鏈管理。企業(yè)的文化管理主要包括目標、使命和價值觀。以上九宮格里是構筑企業(yè)核心競爭力的關鍵點。而無論如何管理，企業(yè)的根本目的就是贏。一個企業(yè)只有兩種狀態(tài)，一種是發(fā)展，一種是倒閉。對于淘寶店鋪來說，商品的銷售權取決于上游供應商的授權；渠道不是你的，只有淘寶網、拍拍網、卓越這樣的大平臺才能讓你實現(xiàn)銷售。而讓企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展的核心只有企業(yè)的目標、使命和價值觀。

　　挑戰(zhàn)二：碎片化的倉配物流現(xiàn)實與用戶購物滿意度的矛盾很突出。

　　全國分倉難題、配送整合難題和物流成本高，是網絡銷售的幾個關鍵性難題。因為企業(yè)實行分倉，意味著資金投入增加，倉庫管理的難度提高，這個是最基本的投入。目前的電商配送分為國配、城配。國配主要是指四通一達和EMS；城市配送和區(qū)域的配送也有很多。只有有效整合城市和全國的配送，才能使得物流更快捷，并降低配送的成本和物流成本。例如，由于廠家的包裝質量較差，為了保證一臺電壓力鍋能夠安全到達消費者手中， 我們就用七層的最厚紙箱來包裝，直接成本增加12元。但是，這個物流的成本卻又不能節(jié)省。

　　下圖是適合淘寶大賣家的一個物流體系構架。即建立一個中央物流倉，統(tǒng)一處理訂單，做商品的分派配送。所有的商品儲存在這個中央倉里，所有的訂單也都在這個庫里處理，做集中管理。然后通過干線物流將產品分撥到不同區(qū)域的周轉倉中。周轉倉的作用只是簡單地收貨和發(fā)貨。例如，在廣州建立中央倉，在成都、上海、沈陽和北京分別建立周轉倉。某天，來自華東地區(qū)的訂單一共有1000單，其中500單要分給圓通配送，300單要分給當?shù)氐某鞘信渌停?00單要分給EMS。那么，中央倉的這1000個商品要在當天全部打包好，分成三個集裝箱通過干線物流連夜發(fā)到位于上海的周轉倉。第二天早晨，上海周轉倉收到貨后，通知當?shù)氐膱A通、EMS和城市配送公司來取貨。這是一種相對較為合理的物流解決方案。既可以提高物流的效率，也可以降低物流的成本。

　　挑戰(zhàn)三：網購產品的規(guī)?；c網購用戶的個性化需求正成為新的挑戰(zhàn)。

　　中國經歷了三次消費革命，其中最新的一次就是個性化消費給市場帶來的革命。這一點從文化衫得到了充分的體現(xiàn)。目前的網購商品還沒有達到個性化，但是網購個性化的趨勢卻非常明顯。網店應對這個消費趨勢的策略就是：一，通過商品多樣化，來滿足消費者的個性化需求；其次是標準化的商品和個性化的服務相結合來滿足消費者的個性化需求；或者是模塊化+顧客自助式服務來滿足個性化需求；最高端的方式就是通過個性化定制來滿足個性化需求。其實，安裝類產品就可以通過個性化定制來滿足消費者個性化需求的。如某衣柜品牌個性化定制就非常成功。

　　應對網購個性化需求的策略就是用產品概念定制、顧客分級服務和物流分區(qū)服務。其中重點是產品的概念定制。如功能模塊定制。在無法滿足產品整體改造的情況下，通過增加一個功能，或者減少一個功能來滿足消費者需求；更加高端的是概念商品的定制。

　　一個企業(yè)無論大小，要想做好淘寶網，就要用開放的方式、專業(yè)化的團隊才能實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

　?。ㄘ熅?朱東梅）