電子商務 管貨是基礎

　　網購時代，淘寶成就了一批運營能力非常強的網商，也成就了一批淘品牌。與傳統(tǒng)渠道的知名品牌相比，他們的銷售規(guī)模可能并不是很大，品牌影響力也并不一定很高，但他們的成名是由網購消費者的口碑打造而成，因此在電子商務市場中擁有很高的網民忠誠度。小狗吸塵器就是其中之一。

　　小狗吸塵器1999年上市銷售，是國內較早的吸塵器領域，且定位于高端的品牌。2000年～2003年小狗品牌成長較快，曾一度與三洋、伊萊克斯等品牌在終端一較高下。2006年時其產品的市場均價在600多元，與松下、伊萊克斯、LG、好運達等國際品牌的均價不相上下，而同期國內品牌吸塵器的市場圴價僅300多元。

　　小狗吸塵器在產品的差異化上非常有特點，產品的外觀和顏色有一定的優(yōu)勢。但由于專注于吸塵器領域，即有專業(yè)性優(yōu)勢，但同時產品單一，產品線過短也對其進一步發(fā)展形成了制約了。特別是在家電零售業(yè)態(tài)的變革中，未能及時跟進連鎖渠道發(fā)展而全國市場有所突破，市場份額小，產品單一，沒有規(guī)模優(yōu)勢，伴隨著渠道成本的不斷上升，小狗開始撤出傳統(tǒng)渠道。

　　但就在大家認為小狗吸塵器已經淡出市場的時候，他們正在全力主攻網購市場。2010年8月6日成為淘寶電器行業(yè)第四個“淘品牌”。2010年9月3日曾創(chuàng)下當日銷售2356臺吸塵器的精典網銷案例，一躍成為互聯網渠道中吸塵器領域的第一品牌。

　　小狗吸塵器的總經理檀沖也是《現代家電》雜志的老朋友，檀總告訴本刊記者，2007年6月小狗在淘寶嘗試開店，銷售線下1100多臺小狗吸塵器樣機及6000多臺庫存，銷售火爆也是他們始料未及的，這讓他們看到了電子商務市場的商機。于是小狗開始組建專業(yè)的團隊，對電子商務渠道進行精細化的建設。2009年8月開始發(fā)展授權網絡分銷商，9月30日進駐淘寶商城，11月加入“分銷平臺”，12月加入淘寶“電器城”;2010年3月自建1個蘇州總倉，北京，杭州，順德3個分倉，以實現快速發(fā)貨。同時又將合作擴充至京東商城、當當網、樂酷天、拍拍網等電子商務平臺合作，并建起有自有商城，全面構建基于整個互聯網體系的營銷網絡。

　　檀總認為，線上渠道的建設，網絡分銷體系的發(fā)展很重要，但管貨更重要?，F在網絡渠道已經越來越規(guī)范，淘寶的管理規(guī)則也越來越嚴格。如果網店的服務不好，產品售后問題不能夠及時為消費者解決，消費者投訴過多，網店會被淘寶屏蔽，甚至被降級。因此，即使已經開發(fā)了優(yōu)質的網絡分銷商，你的分銷商也有很好的運營能力，但如果企業(yè)的產品質量不穩(wěn)定，后期出現問題比較多，運營商不會愿意與你合作，你建立的分銷網絡也不可能穩(wěn)定。而且平臺也不會支持你。

　　如國內某吸塵器品牌看到小狗吸塵器在網上賣的好，也找到淘寶，希望與淘寶進行深度合作。因目前小狗在淘寶吸塵器品類中銷售占比很大，淘寶也希望扶植一些其他品牌，在這個品類中形成競爭。因此淘寶對這個品牌也是給預了重點扶持，有很多的資源傾斜。但該品牌上網以后，銷量上不去，賣出的吸塵器質量問題很多，網民投訴多。很快，淘寶就不再支持該品牌，自然到目前為止該品牌依然在電了商務渠道中沒有什么發(fā)展。

　　國內大部分的家電網商都是半路出家，很多都缺乏家電產品售后服務管理方面的經驗，因此網商對產品質量要求的嚴格程度甚至要高于傳統(tǒng)渠道。目前整個行業(yè)內為避開線上與線下渠道的沖突，很多品牌開始規(guī)劃分渠道差異化的產品線規(guī)劃，對不同渠道進行產品區(qū)隔。這是一種非常好的舉措，但品牌廠家僅是從產品型號上做區(qū)隔還遠遠不夠，還必須重視產品質量的提升，才能夠在網絡中形成好的質量口碑。

　　例如，吸塵器的塑料件非常多，必須要考慮到目前國內的物流現狀，產品抗壓抗碎的能力就要比做傳統(tǒng)渠道有更高的要求。一是使用的零部件要更耐用，二是要在貨品的包裝上增加防護措施。目前我們的產品在包裝上都已經進行了改進，僅外包裝的成本就比傳統(tǒng)渠道包裝成本增加一倍，但我們的吸塵器送到消費者手中的破損率非常低，這就減少了很多的麻煩。特別大部分專業(yè)性品牌都缺乏全國性的售后網絡支撐，做電子商務時必須要認識到售后會有自己的短板，因此必須要注重降低產品的返修率。目前小狗吸塵器的返修率僅為其他品牌的1%。即使產品出現問題，他們也采取給客戶換新機的方式，以提高用戶的滿意度。

　　另外，產品的款式新穎也會非常重要。在網上大家喜歡小狗吸塵器，也是因為產品的外型好看。檀總說，從本質上講，網上的產品設計與傳統(tǒng)的相比沒有什么多大的差異，因用戶的需求是一樣?？赡苁怯捎谒菍W美術出身，因此對產品的外型結構，色彩應用從審美的角度要求會比較高一些，他會親自參與產品的設計。當設計人員拿出一款新的產品設計方案時，他們會仔細研究，對外型及配色都會反復思考，精益求精，從美學的角度和工廠技術人員做一些溝能，哪些功能是必須增加的，哪些是要改的，以使產品更具有吸引力。因對于小狗這樣的專業(yè)性品牌來講，達不到綜合性品牌那么齊的產品線，肯定是要專注于突出產品專業(yè)化的定位，不斷去強化在專業(yè)領域內優(yōu)勢才能夠在線上渠道找到自己的發(fā)展空間。

　　可以說網民對產品的要求是相對比較苛刻的，不僅產品要好，價格要低，服務更要好。在互聯網時代，消費者是真正的上帝，企業(yè)做電子商務需要做更為細致的工作。做網上銷售與傳統(tǒng)渠道一樣，服務同樣是網商的核心競爭力。檀總說，目前他們公司的員工有50多人，其中客服就有30多人。不過，在客戶服務上，他們目前暫時并沒做客戶關系管理，也不做用戶回訪，而是將工作重點放在用戶到店時的服務上。這是由于一方面是做客戶關系管理會花費大量的時間，另一方面做回訪可能會引起用戶會反感，客戶會認為被打擾。因吸塵器與服裝和快消品等不同，不是說你經常刺激消費者，消費者就會購買。當消費者有需求的時候他會找到你，沒需求的時候你去找消費者也沒有用。當消費者找到你的時候，你能不能留住他?怎么樣留住他?這些就是對網商服務能力的考驗。因此，他們把功夫下在顧客到店服務上，只要是到網店中的顧客，都做為新客戶來對待，通過為他們提供非常及時的幫助，專業(yè)的解答，專業(yè)的產品推薦等留住顧客。當然隨著公司團隊建設的逐步完善，有服務上肯定會做的更為細致，為用戶提供更好的購物體驗。

　　可以說，之所有能夠成為電子商務渠道中的品牌，是通過各方面工作的努力使用戶享受到好的購物體驗，贏得顧客口碑的結果。而一旦在網購消費者中形成一個好的口碑，相對來講就會有比較穩(wěn)定的客流量，你的客戶群就會比較穩(wěn)定。如今年整體家電市場比較淡，夏季又是吸塵器銷售的淡季，很多吸塵器品牌的日子都不是很好過，但小狗吸塵器今年以來的銷售一直都很穩(wěn)定，好的口碑就起到關鍵做用。而電子商務更是進一步拉近了與消費者之間的距離，做為企業(yè)來講，能否做到真正以消費者為中心，快速響應消費者個性化的需求，真正把產品做好是做好電子商務的基礎。