有規(guī)模缺管理 縣級經(jīng)銷商的發(fā)展之痛

　　中國以家電為代表的零售格局正在產(chǎn)生巨大的變革。一級市場的競爭比較穩(wěn)定，二級城市正在向穩(wěn)定中發(fā)展，三級市場的開發(fā)還不完全，四級市場的開發(fā)則整體處于無序狀態(tài)之中，再往五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展，無論是信息組織、資源配備難度都非常大，廠商整體的體系能力還達不到。因此，目前，整體的市場競爭是以三四級市場而展開。但在眾多的三四級市場中，經(jīng)銷商有規(guī)模缺管理的現(xiàn)狀，成為品牌企業(yè)發(fā)力三四級市場必須要面對的一個難題。

　　一家獨大的零售賣場和星羅棋布的專賣店共同構(gòu)筑了縣級家電零售市場。

　　除東部經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域和極少數(shù)人口百萬左右的縣城以外，大部分的縣城中都還沒有全國性家電連鎖企業(yè)進入。在這些縣級市場中，做家電的經(jīng)銷商很多，但真正可稱之為公司化運作的數(shù)量極少，整體上縣城的家電經(jīng)銷商的經(jīng)營可分為四個層次。一是占有當?shù)厥袌鼋^大部分份額的專業(yè)家電零售賣場，每個縣城數(shù)量通常只有一至兩家。二是海爾、美的等品牌的綜合型專賣店。國家實施家電下鄉(xiāng)以來，冰洗產(chǎn)品上升較快，使擁有較全產(chǎn)品線的海爾、美的等品牌專賣店的經(jīng)營規(guī)模也得到較大的提升。三是單品類品牌專賣店，如Ａ.Ｏ.史密斯等已經(jīng)將自己的專賣店開至縣城，這類專賣店經(jīng)營單一品牌的產(chǎn)品，店面的形象也較好。四是經(jīng)營較雜的電器經(jīng)營部，這些電器經(jīng)營部雖然也有很多是掛著品牌專賣店的門頭，但實際上內(nèi)部經(jīng)營的品牌及品類比較雜，什么產(chǎn)品有利潤，什么產(chǎn)品市場有需求，他們就會銷售什么樣的產(chǎn)品。但從經(jīng)營的狀況來看，電器經(jīng)營部的空間已經(jīng)很小，正在被淘汰。

　　一家獨大的家電零售賣場與品牌專賣店共同發(fā)展是縣級市場的主要特點。在一個縣城，同時有兩家以上綜合性家電零售賣場的比較少，基本都是一家獨大的狀態(tài)。但早期區(qū)域性家電連鎖開到縣城的零售門店與原本就是縣城的家電零售商由于經(jīng)營主體的差異，實際經(jīng)營的效果也有很大的差別。

　　由于區(qū)域性家電零售企業(yè)本身都處于發(fā)展階段，早期一些區(qū)域零售商企業(yè)到縣城開店，為了降低進入的成本，減少市場的阻力，采取讓縣城零售商入股的方式。因此，必須要有較高的利潤來支撐他們在股東中的發(fā)言權(quán)，贏利的壓力非常大?，F(xiàn)在大部分區(qū)域零售企業(yè)到縣城開店已經(jīng)不采用這種方式，而是采取開直營店的模式。但縣級市場1000平方米的店鋪年租金至少要50萬元左右，加之很多零售企業(yè)對縣城店的經(jīng)營管理都是采用了承包制、利潤分成制，可以說在管理上更多的是利益趨動，在價值觀、企業(yè)文化驅(qū)動方面要差一些，人員穩(wěn)定性并不強。因此，區(qū)域性家電連鎖企業(yè)到縣級市場開店，只是實現(xiàn)了擴大銷售規(guī)模，真正實現(xiàn)贏利還需要一個過程。

　　但縣城中家電經(jīng)銷商老板開起來的零售門店則經(jīng)營利潤非常好。因為這些老板基本做了二十幾年的家電經(jīng)銷，門店多為自有產(chǎn)權(quán)，不用擔心房租上漲的問題，門店經(jīng)營成本的壓力相對較小。在賣場中也沒有廠家派駐的導(dǎo)購員，自己賣什么不賣什么自身可以主導(dǎo)，員工也比較穩(wěn)定，因此經(jīng)營的利潤較高。

　　對管理的提升成為縣級家電經(jīng)銷商最為迫切的需求。

　　近幾年，縣級家電經(jīng)銷商發(fā)展速度很快，受益于國家惠民政策，抓住了家電下鄉(xiāng)市場爆發(fā)期是非常重要的一個因素。很多原來銷售規(guī)模只有一兩千萬元的經(jīng)銷商，很多都做到了五六千萬元的規(guī)模，有這樣的銷售規(guī)模在一個縣城已經(jīng)幾乎可以壟斷過半的市場。品牌廠家開發(fā)縣級市場，要的是市場份額，這些縣級市場的大經(jīng)銷商是優(yōu)質(zhì)的資源。一些經(jīng)銷商老板開始在縣城開第二家店，或到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開店。而且由于家電惠民政策的實施，促使很多縣級市場的經(jīng)銷商發(fā)展成為一般納稅人。在成為一般納稅人之后，首先就是企業(yè)財務(wù)管理必須正規(guī)化，已經(jīng)在推動這些經(jīng)銷商管理水平的提升。

　　因此，目前在縣級市場中，如果是開有綜合性賣場的經(jīng)銷商，大部分是有管理意識的，只不過有的人管理的意識強一些，有的還并不是太強烈，他們最大的問題是自身管理的能力非常弱。他們最缺的是正規(guī)化管理，最缺的是能夠協(xié)助老板操盤的人。因大部分縣級市場的經(jīng)銷商都是從夫妻店做起來的，即使是自己想正規(guī)化管理，能力也不夠。對于怎么賣貨他們很擅長，但怎么做促銷，如何向廠家要政策相對要弱一些。而且很多經(jīng)銷商老板都是50歲左右，自己的精力有限，如果子女不接班的話，就只能是找人來管理。所以，現(xiàn)在很多縣城的零售商老板都開始聘用曾在國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè)任過職的人來當職業(yè)經(jīng)理人，幫助提升自身的管理水平。但縣級經(jīng)銷商最大的弱點依然是老板一個人說了算，這也造成外聘職業(yè)經(jīng)理人的不穩(wěn)定。

　　另外，缺乏長遠規(guī)劃也是縣級市場經(jīng)銷商最普遍的問題，他們只知道怎么賣貨，但企業(yè)是怎么賺到錢的？明年應(yīng)該怎么做？以后如何發(fā)展等，很多都缺乏一個整體的規(guī)劃。

　　雖然目前各主流品牌都在加大向三四級市場拓展的力度，但企業(yè)人力的配備以及業(yè)務(wù)人員本身的知識體系也決定了在對縣級市場經(jīng)銷商的管理中能夠給予的管理支持很有限，這也是為什么廠家對各方面政策在縣級市場落地的體系流程的把控非常困難?？陀^講，雖然國內(nèi)家電行業(yè)的操作模式還是相對成熟的，但目前還是比較固化，特別是對于縣級市場的管理，還存在很多僵化的環(huán)節(jié)，需要企業(yè)重新從對縣級市場管理的原則、戰(zhàn)略的規(guī)劃、策略、執(zhí)行、動作整套系統(tǒng)上去尋求突破。

　　正是由于縣級經(jīng)銷商所存在這些問題，很多品牌已經(jīng)意識到開發(fā)好三四級市，推動和幫助經(jīng)銷商提升自身的管理能力將成為品牌企業(yè)一項非常重要的工作。如筆者在做縣級市場調(diào)研時，某外資品牌就提出今年希望與《現(xiàn)代家電》雜志社合作，分區(qū)域召開區(qū)域家電經(jīng)銷商的管理論壇，為這些縣級市場的經(jīng)銷商提供一些管理的培訓(xùn)。國內(nèi)某一線品牌，則計劃訂購千余冊《現(xiàn)代家電》雜志社于2011年底推出的第二版《家電代理商實戰(zhàn)教程》，發(fā)給基層業(yè)務(wù)人員，作為幫助縣級經(jīng)銷商提升管理的重要工具。而早在2011年，就已經(jīng)有代理商出資組織自己的縣級經(jīng)銷商來參加現(xiàn)代家電商學(xué)院的培訓(xùn)?？梢哉f，對三四級市場的開發(fā)，已經(jīng)不僅僅是市場份額的爭奪，而會成為各品牌打響的一場對縣級經(jīng)銷商管理提升戰(zhàn)，誰先把這場戰(zhàn)役打贏，誰才是最后的勝者。

　　（責編 連小衛(wèi)）