打響縣城零售陣地戰(zhàn)

　　在一致看好三四級市場的同時(shí)，各類零售賣場齊聚三四級市場。這個(gè)地處偏遠(yuǎn)一隅的小縣城，正是當(dāng)前中國家電三四級市場發(fā)展和競爭的一個(gè)縮影。然而，深耕三四級市場，是一個(gè)持久戰(zhàn)，一定要依賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，以及家電零售商、廠家和代理商三個(gè)層面的努力，才能實(shí)現(xiàn)多贏的局面。雖然多數(shù)零售商都有資金實(shí)力，但是對市場規(guī)模過高的要求，過快的增幅，都是不理性的。三四級市場需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)。

　　廣西屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但并非所有縣城都落后。一些縣因?yàn)榈V產(chǎn)等而獲得了快速的發(fā)展。隸屬百色市的平果縣就是一例。

　　平果縣過去曾經(jīng)是國家級貧困縣，但隨著鋁業(yè)的快速發(fā)展，這個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)近年來快速增長，使得平果縣曾經(jīng)成為廣西經(jīng)濟(jì)十佳縣之首。財(cái)政收入連續(xù)近十年保持廣西縣級財(cái)政收入總量首位，2010年達(dá)到15.32億元;城鎮(zhèn)居民可支配收入為18875元，較2005年翻了一番。城區(qū)人口增加到15萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)37.95%。2010年。全縣房地產(chǎn)完成投資23.36億元，新增房地產(chǎn)面積90萬平方米，全年房地產(chǎn)銷售4403套，銷售面積48.37萬平方米，銷售額11.23億元。

　　這樣一個(gè)市場，按四級市場劃分屬于四級偏上的市場。按六級市場劃分屬于五級市場。對于平果這塊四級市場肥肉，大小零售連鎖都虎視眈眈。2009年以來，南城百貨、南寧百貨、蘇寧、國美相繼進(jìn)入平果縣城，讓過去平淡的平果家電零售業(yè)競爭激烈起來。

　　平果縣城當(dāng)?shù)丶译姷牧闶埤堫^為百匯商場。2009年，南城百貨連鎖第一個(gè)成為零售市場的“外來戶”殺入平果縣。2011年年末，蘇寧、國美、南寧百貨也擠進(jìn)了平果。南百、蘇寧進(jìn)駐平果中環(huán)商業(yè)廣場，國美進(jìn)駐平果中興百貨。

　　至此，平果縣城內(nèi)聚集了當(dāng)?shù)佚堫^百匯商場，區(qū)域強(qiáng)勢家電零售企業(yè)南城百貨和南寧百貨以及全國家電零售蘇寧和國美。五個(gè)競爭對手站到了同一個(gè)舞臺上。一個(gè)小小的縣城，平果的家電零售業(yè)真的沸騰了，全面進(jìn)入爭搶地盤的階段。

　　百匯商場是超市+家電的模式。百匯的優(yōu)勢就是自己多年來打造的客源優(yōu)勢。作為平果縣的地方龍頭企業(yè)，不但有家電賣場，還有生活超市，是一個(gè)在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)占有明顯優(yōu)勢的綜合性商場。在運(yùn)作家電產(chǎn)品的時(shí)候，百匯采取了百貨化的策略，加上經(jīng)營的時(shí)間久，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可度高。

　　但是，百匯的不利因素也存在。由于人才的匱乏，管理體系不完善，百匯在管理上不及地方和全國連鎖。在家電的促銷推廣活動(dòng)組織等方面能力明顯低于其他的競爭者。平果百匯已經(jīng)意識到了未來市場競爭的殘酷以及自身的弱點(diǎn)。于是，平果百匯商場與涉足零售行業(yè)的某投資公司接觸，希望將該公司在武鳴縣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到平果百匯，彌補(bǔ)自己管理水平低，人才欠缺的弱勢。

　　南城百貨也是超市+家電的模式。南城百貨在華南地區(qū)擁有良好的管理模式和經(jīng)營理念，從員工的培訓(xùn)與提拔，從店面的選址到店內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，從貨物的儲(chǔ)備到售后服務(wù)等等都著自己成功的管理經(jīng)驗(yàn)。所以它的到來為平果本地商家?guī)砗芏嘈迈r的經(jīng)驗(yàn)。南城百貨平果店的不足是店址所在地人流量相對較低，而一般平果的老百姓都會(huì)選擇在中興這樣的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)附近購物。南城百貨還有一個(gè)不足是不善于宣傳和炒作。供應(yīng)商評價(jià)，南城百貨的特點(diǎn)是做事有耐性，更像一個(gè)長跑者。短跑競爭對他們不利。南城百貨曾經(jīng)有幾家門店開業(yè)之后都出現(xiàn)過生意不太好的情況，但是經(jīng)過兩三年的市場積累，隨著新商圈的逐漸形成，這些門店最終實(shí)現(xiàn)了盈利。南城百貨另外一個(gè)特點(diǎn)是與供應(yīng)商合作采用一店一策的差異化模式，不同的門店不同的政策。這也是供應(yīng)商愿意支持南城百貨的原因之一。因此，對于南城百貨在平果縣的門店，供應(yīng)商仍然有信心陪著他們走下去。

　　南寧百貨是百貨+家電的模式。作為廣西第一家商業(yè)性上市公司，最近幾年，南百希望將自己在南寧的優(yōu)勢擴(kuò)大到外埠，并確定在西城、欽州、賓陽、龍州和平果等地開外埠店的計(jì)劃。南百最初的擴(kuò)張戰(zhàn)略是以做加盟店為主的。但因掌控難度大，后來便將擴(kuò)張的戰(zhàn)略調(diào)整為直營店模式，直接將南寧百貨和家電賣場的綜合體復(fù)制到二三級市場開店。當(dāng)然，這樣的模式也的確使他們面臨諸如內(nèi)部股權(quán)變更、組織架構(gòu)調(diào)整以及中高層的人事變動(dòng)等紛繁復(fù)雜的問題，讓南寧百貨錯(cuò)過了發(fā)展戰(zhàn)略付諸實(shí)施的最佳時(shí)間。它的進(jìn)駐因此慢了半拍。目前，南寧百貨在平果也面臨專業(yè)人才不足，系統(tǒng)而有效的管理難以實(shí)現(xiàn)的問題。例如，2010年9月，南百在天等縣開了一家直營店，因?yàn)楣芾聿簧?，只用了半年的時(shí)間就關(guān)門了。

　　蘇寧和國美電器是全國性的家電專業(yè)連鎖。眾所周知，中國家電大賣場在同一地區(qū)內(nèi)擅于以“貼身緊逼”的方式進(jìn)行競爭。國美的廣告和市場宣傳側(cè)重于低價(jià)多銷的策略，蘇寧則是把購物娛樂化、體驗(yàn)化、互動(dòng)化，使得整個(gè)賣場的氛圍無形中給煽動(dòng)起來。

　　作為全國連鎖企業(yè)，蘇寧國美的優(yōu)勢是品類齊全，都是全國一線品牌，且資源充足。但他們在四級市場開店的劣勢也非常明顯。首先是經(jīng)營模式單一，只有家電產(chǎn)品。同時(shí)，管理的固化也是阻礙全國連鎖在區(qū)域市場本地化的重要障礙之一。另外，國美對于業(yè)績的短期追求，也使得他們在開店一年兩年內(nèi)不盈利就立即關(guān)閉，關(guān)店率仍然存在問題。這種“短平快”的特點(diǎn)，使區(qū)域競爭者敢于與他們打消耗戰(zhàn)。

　　從2009年起，雖然零售商紛紛進(jìn)入，但是平果縣的家電零售競爭短時(shí)間內(nèi)很難有真正的勝出者。先到者并沒有在兩年的時(shí)間內(nèi)獲得足夠強(qiáng)的市場優(yōu)勢;因?yàn)槭袌鋈匀淮嬖谳^大的空間，因此后來者的機(jī)會(huì)也就存在。

　　因?yàn)楦饔袃?yōu)劣，目前這五家零售商是站在同一條起跑線上，誰是平果家電市場的勝出者還很難說。

　　四級市場家電競爭已經(jīng)展開。制造商和代理商是否已經(jīng)做好了足夠的準(zhǔn)備，將工作重心轉(zhuǎn)向這類市場，將下伸策略落到實(shí)處，看來是2012年度品牌能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。