市場逆境 要靠挖掘和把控好增長點來“破冰”

　　2011年的煙灶、熱水器市場確實在一定程度上，受到了房地產(chǎn)調(diào)控和經(jīng)濟大環(huán)境的負面影響。但目前來看，房地產(chǎn)調(diào)控對三四級市場的影響還不大，主渠道在三四級市場的品牌，今年并沒有受到太大的影響。一些定位在三四級市場的品牌之所以在今年沒有增長，可能是企業(yè)內(nèi)部有問題，也可能是由于原來運作的還不錯，但是沒有找到新的增長空間，這和大環(huán)境沒有太大的關系。所以說，環(huán)境對廚衛(wèi)電器行業(yè)的影響要分品牌，這里面的標準是企業(yè)的目標市場和主渠道在哪里。

　　中山超人今年的情況還是比較好的，取得了不錯的銷售業(yè)績，保持了30%以上的增長。這是由于超人主要的銷售渠道不在一二級市場，自身定位的主要目標市場是三四級市場，兼顧二級市場，覆蓋五級市場，在市場操作中依據(jù)環(huán)境的變化采取了系列的調(diào)整措施。

　　一是企業(yè)內(nèi)部今年也做了一些比較大的調(diào)整。

　　在營銷上整合資源成立了銷售公司，從組織架構，以及相應的人力資源和管理機制方面，進行了比較大力度的調(diào)整。在產(chǎn)品上，除了繼續(xù)打造自身具有核心競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)灶具，對擁有9代專利內(nèi)旋火燃氣灶的產(chǎn)品線以及價格段進行了更好的梳理，可以更好地滿足目標市場需求。同時也開始強化燃氣熱水器這個品類。目前煙灶行業(yè)二線品牌中，能夠把燃氣熱水器做好的企業(yè)并不多，并且普遍價格也比較高，而我們的產(chǎn)品不會比競品差，但是價格要比他們低，價格更適合于三四級市場。由于今年開始把燃氣熱水器作為拳頭產(chǎn)品打造出來，市場優(yōu)勢已經(jīng)形成雛形，明年就會更明顯，形成以灶具和燃氣熱水器兩個比較有核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，來沖擊市場。

　　二是在推廣策略上也做出了一些調(diào)整，加大了品牌宣傳推廣力度，有計劃，有目的，分步驟的進行品牌宣傳。

　　首先第一步是在總部所在地區(qū)中山、順德進行大力的推廣投入，確保到中山、順德這樣的二三線廚衛(wèi)制造廠家集散地的代理商能夠隨處可見超人的廣告。第二步就是通過行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體比如《現(xiàn)代家電》的廣告投放來進而影響到行業(yè)內(nèi)的代理商。第三步在明年我們會加大影響消費者群體的廣告投入，在消費者心目中擴大品牌的影響力。針對地面的推廣活動，我們也在做一系列的安排和部署。

　　三是在渠道方面大力推動專賣店建設和分銷網(wǎng)點形象升級的工作。

　　總的來說，2011年從市場、產(chǎn)品、管理、渠道、推廣等方面我們都做了一些縝密的規(guī)劃和推動，以一個很系統(tǒng)的策略去推進整個市場，從而保證今年有好的增長，更重要的是，能夠為我們以后的增長打下堅實的基礎。我們要的不僅僅是現(xiàn)在，而是更加長遠的未來。

　　明年宏觀的外部環(huán)境對市場的影響會更惡劣，更殘酷，沒有改善的跡象，包括經(jīng)濟下行和房地產(chǎn)調(diào)控都沒有轉好和放松的趨勢，這不是我們所能夠決定的，我們只能是去分析、判斷，從而做出正確的應對。盡管消費者的購買力和市場需求，在這種大的背景下也會受到一定的抑制，但是中國市場的蛋糕無疑還是巨大的，即便是一部分需求受到抑制，但是仍然有非常龐大的消費群體尚待開發(fā)，關鍵是我們能不能準確地把握住這種需求，并且以一種適當?shù)姆绞饺ネ诰颉Ｊ袌鲂枨笫切枰闳グl(fā)現(xiàn)、去激活、去引導、去搶奪的，當前仍然有很多增長點我們沒有把它挖掘出來，沒有把它利用好，未來企業(yè)的增長可以是在基礎打好的情況下，采取措施把增長點一個一個地發(fā)掘出來，利用好就可以了。

　　在這種形式下，明年超人的工作重點首先是繼續(xù)加強品牌推廣，使超人品牌讓更多的人知道，著重打造大眾影響力。其次是推進渠道的拓展和升級，一方面是需要去做空白渠道的覆蓋，另外一方面是現(xiàn)有渠道的提升，這也是我們主要的增長點。第三是繼續(xù)強化產(chǎn)品競爭力，我們會把現(xiàn)有形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的兩個基點，灶具和燃氣熱水器在雙線并行基礎上，做出更加適應市場的調(diào)整。最后是要重視和代理商的溝通和互動，加強對他們的培訓和指導，提升營銷能力，強化他們的執(zhí)行能力。作為代理商，除了要把自身企業(yè)的組織和管理進行優(yōu)化，重要的是找到具有統(tǒng)一競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的品牌企業(yè)，全心合作。因為銷售既是賣產(chǎn)品，也是在賣品牌，關鍵在于產(chǎn)品能夠說服、吸引消費者。代理商如果能夠緊緊跟隨廠家的營銷策略和發(fā)展方向，這樣可以和廠家形成一加一大于二的力量，在市場環(huán)境不是很好的情況下，堅定對市場的信心，有時候堅持也是一種競爭力。堅持，才能贏得勝利。

　?。ㄘ熅?趙志偉）