五步廚衛(wèi)電器掌握家裝渠道

　　廚衛(wèi)電器依據(jù)安裝地點(diǎn)而言，煙機(jī)、灶具、消毒柜、凈水機(jī)、垃圾粉碎機(jī)、嵌入式微波爐等安裝在廚房，稱之為廚房電器；熱水器、浴霸等安裝在衛(wèi)生間，稱為衛(wèi)浴電器。廚衛(wèi)電器與電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、微波爐等電器相比，除了具有家電特性之外，還有家裝特性。

　　家裝產(chǎn)品及家電產(chǎn)品之間的不同，在于消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的不同。我們用表一簡單的對比一下。

　　廚衛(wèi)電器的家電特性現(xiàn)在占據(jù)主導(dǎo)地位，但是隨著消費(fèi)者購買行為變化，家裝特性會(huì)越來越明顯，直到占據(jù)主導(dǎo)位置。從現(xiàn)實(shí)也可以看到，消費(fèi)者會(huì)更多地將廚衛(wèi)電器作為家裝產(chǎn)品來消費(fèi)，這是由廚衛(wèi)電器的購買決策順序決定的（如圖一）。

　　當(dāng)廚衛(wèi)電器作為家裝產(chǎn)品時(shí)，其銷售渠道就稱之為家裝渠道：精裝房工程、裝修公司、建材市場等。如今趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，那么廚衛(wèi)電器廠家如何掌握家裝渠道呢？作者在這里提出自己淺顯的看法，請各位營銷同仁批評建議。

　　第一步：宣貫趨勢，統(tǒng)一思想

　　家裝渠道將成為廚衛(wèi)電器銷售的重要渠道，這是趨勢。熱血澎湃的你，肯定清楚明白，但是高層領(lǐng)導(dǎo)是否明白，是一個(gè)未知數(shù)。如果高層領(lǐng)導(dǎo)明白，并且有意這樣做，那么事情會(huì)很順利。如果高層領(lǐng)導(dǎo)對此并不了解，那么你要做好解釋說明工作，準(zhǔn)備好PPT，做好數(shù)據(jù)測算，把前景描繪展現(xiàn)給高層，把具體的工作規(guī)劃展示給領(lǐng)導(dǎo)。讓高層認(rèn)為：這項(xiàng)工作有規(guī)劃，有準(zhǔn)備，有動(dòng)作，這樣才相信你，才會(huì)去推進(jìn)。

　　解決了高層的思想問題，就可以得到高層的支持，工作阻礙減少了一半。

　　第二步：建立架構(gòu)，專人負(fù)責(zé)

　　營銷活動(dòng)，架構(gòu)先行。組織架構(gòu)是廚衛(wèi)電器廠家開拓家裝渠道的保障。組織架構(gòu)如何設(shè)置，是按照地理區(qū)域設(shè)置，還是按照渠道類型（工程、家裝公司、建材市場）設(shè)置，是必須考慮的問題。在此，作者建議，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行考慮。如果強(qiáng)調(diào)組織架構(gòu)專業(yè)性，可以按照渠道類型設(shè)置（如下圖所示）；如果是區(qū)域負(fù)責(zé)制，則可以按照區(qū)域進(jìn)行組織架構(gòu)設(shè)置。

　　家裝渠道部門組織架構(gòu)確定以后，該做什么，該如何做，做的成效應(yīng)該如何，部門負(fù)責(zé)人心中一定要有框架。整體來說，渠道部門需肩負(fù)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道政策設(shè)計(jì)落實(shí)、費(fèi)用管控、智力支持、氛圍營造等角色。組織架構(gòu)確定以后，馬上招兵買馬，組建隊(duì)伍，招聘什么樣的人：專業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)、能力等，需要部門主管把關(guān)。

　　第三步：主動(dòng)出擊，洽談合作

　　家裝渠道部組織架構(gòu)完善了，適合人員到位了，崗位職責(zé)明確了，下一步就是開展工作了。

　　家裝市場摸底：務(wù)必讓每一位員工對負(fù)責(zé)渠道進(jìn)行摸底，這個(gè)渠道中，哪些是主要“玩家”，游戲規(guī)則是什么。廚衛(wèi)電器家裝公司渠道是很分散的，還沒有形成全國性的家裝公司。建材市場渠道在國內(nèi)較為有影響力的為紅星美凱龍、百安居、東方家園。工程市場主要在一二線城市，恒大、富力、萬科等地產(chǎn)商是主要客戶。

　　制定規(guī)劃：摸清了各個(gè)渠道的游戲“玩家”與規(guī)則，下一步就要主動(dòng)出擊，與這些渠道內(nèi)的“玩家”進(jìn)行拜訪，溝通交流，把廚衛(wèi)電器產(chǎn)品推介給下游企業(yè)。

　　需要注意的問題：與客戶進(jìn)行溝通洽談，建議面談為主。員工擔(dān)心競爭對手已經(jīng)捷足先登，自己就沒有機(jī)會(huì)了，其實(shí)不然。許多渠道客戶都需要新引入供應(yīng)商，進(jìn)行供應(yīng)商優(yōu)化。另外，拜訪之前與客戶做好時(shí)間安排，準(zhǔn)備好企業(yè)宣貫、產(chǎn)品介紹、企業(yè)渠道策略PPT等。

　　意向客戶洽談合同：拜訪了多個(gè)客戶之后，要對客戶進(jìn)行篩選，可以根據(jù)企業(yè)實(shí)力、影響力、合作意向是否強(qiáng)烈來確定哪些是我們的目標(biāo)客戶，哪些是不能合作的客戶，對目標(biāo)客戶進(jìn)行多次溝通、交流，不能合作的客戶該放棄就放棄。而且有時(shí)候，當(dāng)你與家裝渠道某一個(gè)客戶合作成功了，原來你所期望合作的企業(yè)會(huì)自動(dòng)找你來合作。例如美的廚衛(wèi)2010年開拓山東臨沂市場時(shí)，當(dāng)時(shí)客戶難尋，意向不高。美的廚衛(wèi)抓住與一家裝公司合作的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大聲勢做宣傳促銷，驚動(dòng)了整個(gè)臨沂市，引起了轟動(dòng)。渠道客戶見識了美的廚衛(wèi)的市場操作能力，雙方能夠互利互惠，結(jié)果許多客戶紛紛找上門。

　　第四步：合作模式，奠定基礎(chǔ)

　　與家裝渠道合作客戶洽談后，雙方都愿意合作時(shí)，簽訂合同。簽訂合同其實(shí)有時(shí)候比洽談過程還要費(fèi)力，因?yàn)樵谇⒄勚?，?nèi)容往往是方向性的，是模糊的，但是簽訂合同時(shí)，就需要把這些模糊地帶晴朗化。

　　家裝渠道合作模式一般如下：

　　家裝公司客戶一般采用底價(jià)供應(yīng)，家裝公司控制零售價(jià)格的方式；

　　建材市場一般采用租賃制，自己控制零售價(jià)，但是需要每月按時(shí)交納租金與管理費(fèi)；

　　工程客戶一般采用投標(biāo)的形式?jīng)Q定與哪一家廚衛(wèi)電器廠家合作。

　　第五步：持續(xù)優(yōu)化，合作共贏

　　人員熟悉了、合同簽訂了、供貨流暢了，一切看起來都是那么的美好，其實(shí)在商業(yè)競爭中，沒有常勝將軍。合作廚衛(wèi)電器廠家一定時(shí)刻關(guān)注客戶的滿意度，關(guān)注競爭對手的動(dòng)向，關(guān)注消費(fèi)趨勢變化，持續(xù)優(yōu)化合作。

　　以上作者根據(jù)自身的工作經(jīng)驗(yàn)與思考，對廚衛(wèi)電器廠家開拓家裝渠道提出個(gè)人的看法，但企業(yè)之間存在千千萬萬的差別，有些方式在一家企業(yè)使用很順利，在另外一家企業(yè)就玩不轉(zhuǎn)，這種情況肯定會(huì)存在，所以因地制宜，同時(shí)因時(shí)而變。

　　(責(zé)編 朱禹韜)