淘寶旗艦店的職能不能錯位

　　在電子商務如此發(fā)達的今天，廠家要對旗艦店的作用有重新的認識。旗艦店一詞借用的是線下大連鎖城市的品牌中心店，一般是某商家或某品牌在某地區(qū)繁華地段、規(guī)模最大、同類產(chǎn)品最全、裝修最豪華的商店，通常只經(jīng)營一類比較成系列的產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品。但淘寶旗艦店則有不同，它是指廠家入駐淘寶商城的中心店，所開設的店鋪稱為“某品牌旗艦店”。淘寶旗艦店的入駐資格是（1）經(jīng)營主體：自有品牌企業(yè)（品牌須為申請開店的企業(yè)所有或企業(yè)法人代表所有（股東的商標不可以）；（2）品牌資質(zhì)：國家商標總局頒發(fā)的商標注冊證或商標受理通知書，（轉(zhuǎn)讓中的商標不可以）；（3）經(jīng)營范圍：同一品牌、不同類目下的所有產(chǎn)品。一般一家企業(yè)只能有一個旗艦店。

　　既然只有一家,廠家對旗艦店的定位就很重要。建設旗艦店不能以經(jīng)營為目的，而是以形象、品牌建設為主要目的，要利用旗艦店對市場進行維護。

　　但現(xiàn)在廠家對旗艦店定位還存在偏差。廠家看到電子商務發(fā)展迅速，于是也把旗艦店當成主要經(jīng)營項目安排專門人員自己經(jīng)營或委托出去或承包出去經(jīng)營，認為這樣可以擴大一點市場份額。

　　如果廠家是想利用旗艦店賺點錢，或者通過旗艦店從網(wǎng)上挖走一塊市場，多增加一點利潤，是對旗艦店的錯誤定位。因為這樣做，作為廠家，就變成既是市場管理者，又是市場經(jīng)營者；既是是裁判員也是運動員。同經(jīng)銷商一起去搶球、一起去賺取利潤、要業(yè)績，這樣混淆了工商分工，定位就走偏了。

　　如果將旗艦店承包出去的話，那么承包經(jīng)營者肯定需要提升旗艦店的銷量，很可能會把價格降下來和其他的門店競爭，以便提升規(guī)模。這樣很容易引起價格戰(zhàn)，造成其他客戶對廠家的營銷工作不滿意。其結果是:表面上這個旗艦店給工廠銷售增加了一百萬，但是線上總體的生意只不過增加了十萬八萬，因為其中九十萬是從別的網(wǎng)店中搶出來的生意。其實總體的市場收入并沒有增加，還搞亂市場價格。這樣定位旗艦店會傷害廠家全國的線上線下市場。

　　旗艦店首要的宗旨是樹形象，規(guī)范市場的價格。這才是旗艦店的第一目的和主要目的。旗艦店的真正作用：第一是提升品牌，增加用戶對廠家品牌的信心，建立對品牌的信任。第二，維護品牌的價格體系，旗艦店中的價格成為市場的標桿。旗艦店起到了一個價格標桿的作用，其他網(wǎng)店的價格可以參考旗艦店進行定價，不允許過于低價，損害市場。第三，旗艦店要全面展示廠家品牌各個方面的東西，如廠家的實力,甚至可以展示廠家有多少個合法授權的網(wǎng)上門店，讓用戶知道除了旗艦店，還有哪些是廠家合法店。旗艦店就代表了廠家的新聞發(fā)言人，旗艦店中的布告、通知就是廠家官方的話，就相當于瀏覽量更大的官網(wǎng)，是正式發(fā)布的內(nèi)容。這對于整頓網(wǎng)上非授權的網(wǎng)店也有好處。

　　旗艦店定位以樹立品牌，樹立形象為主，但也不是一點不能經(jīng)營，而是用戶有訂單，旗艦店也要接，用戶既然信任旗艦店，我們不能讓用戶失望。因為消費者在旗艦店購買，是擔心在其他地方買到假貨，而廠家辦的旗艦店可靠性高，質(zhì)量有保證。但是廠家就此接受訂單，并通過線下的合作把產(chǎn)品發(fā)出去。也就是說旗艦店可以只接受訂單，把出貨與物流、提供服務都交給其他的網(wǎng)店，或者線下經(jīng)銷商來做，網(wǎng)店經(jīng)營的利潤大部分也讓給其他網(wǎng)店或者線下經(jīng)銷商。廠家就是制造商，一定要把銷售的工作讓給經(jīng)銷商，廠家不能利用旗艦店來賺網(wǎng)上銷售的利潤。

　　旗艦店分派訂單的方式需要解決兩個問題：第一是培訓好線下經(jīng)銷商能像網(wǎng)商那樣提供快捷的服務。旗艦店下了訂單，如果線下沒有經(jīng)銷商能具備網(wǎng)商那樣的的流程，沒有這樣的服務方式，也沒有辦法將訂單完成。

　　第二,解決與線下經(jīng)銷商或者網(wǎng)商庫存商品對接問題,即隨時掌握線下經(jīng)銷商的庫存。廠家可以針對一些大城市網(wǎng)商嘗試建設動態(tài)庫存對接的系統(tǒng)。如果某地沒有人供貨服務，該地就不能銷售。

　　這樣看,廠家在建設旗艦店的同時,需要建設區(qū)域品牌網(wǎng)店。其實淘寶提供了這樣的模式,這就是品牌專賣店。只不過是我們要對這些店做區(qū)域劃分,分別把各個店命名為XX區(qū)域品牌專賣店。

　　有了區(qū)域品牌專賣店體系,廠家品牌旗艦店的定位就會更明確,作用也會得到更好發(fā)揮。

　　（責編 朱禹韜）