淘寶旗艦店的職能不能錯(cuò)位

　　在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天，廠家要對(duì)旗艦店的作用有重新的認(rèn)識(shí)。旗艦店一詞借用的是線下大連鎖城市的品牌中心店，一般是某商家或某品牌在某地區(qū)繁華地段、規(guī)模最大、同類產(chǎn)品最全、裝修最豪華的商店，通常只經(jīng)營(yíng)一類比較成系列的產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品。但淘寶旗艦店則有不同，它是指廠家入駐淘寶商城的中心店，所開(kāi)設(shè)的店鋪稱為“某品牌旗艦店”。淘寶旗艦店的入駐資格是（1）經(jīng)營(yíng)主體：自有品牌企業(yè)（品牌須為申請(qǐng)開(kāi)店的企業(yè)所有或企業(yè)法人代表所有（股東的商標(biāo)不可以）；（2）品牌資質(zhì)：國(guó)家商標(biāo)總局頒發(fā)的商標(biāo)注冊(cè)證或商標(biāo)受理通知書(shū)，（轉(zhuǎn)讓中的商標(biāo)不可以）；（3）經(jīng)營(yíng)范圍：同一品牌、不同類目下的所有產(chǎn)品。一般一家企業(yè)只能有一個(gè)旗艦店。

　　既然只有一家,廠家對(duì)旗艦店的定位就很重要。建設(shè)旗艦店不能以經(jīng)營(yíng)為目的，而是以形象、品牌建設(shè)為主要目的，要利用旗艦店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)。

　　但現(xiàn)在廠家對(duì)旗艦店定位還存在偏差。廠家看到電子商務(wù)發(fā)展迅速，于是也把旗艦店當(dāng)成主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目安排專門人員自己經(jīng)營(yíng)或委托出去或承包出去經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為這樣可以擴(kuò)大一點(diǎn)市場(chǎng)份額。

　　如果廠家是想利用旗艦店賺點(diǎn)錢，或者通過(guò)旗艦店從網(wǎng)上挖走一塊市場(chǎng)，多增加一點(diǎn)利潤(rùn)，是對(duì)旗艦店的錯(cuò)誤定位。因?yàn)檫@樣做，作為廠家，就變成既是市場(chǎng)管理者，又是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者；既是是裁判員也是運(yùn)動(dòng)員。同經(jīng)銷商一起去搶球、一起去賺取利潤(rùn)、要業(yè)績(jī)，這樣混淆了工商分工，定位就走偏了。

　　如果將旗艦店承包出去的話，那么承包經(jīng)營(yíng)者肯定需要提升旗艦店的銷量，很可能會(huì)把價(jià)格降下來(lái)和其他的門店競(jìng)爭(zhēng)，以便提升規(guī)模。這樣很容易引起價(jià)格戰(zhàn)，造成其他客戶對(duì)廠家的營(yíng)銷工作不滿意。其結(jié)果是:表面上這個(gè)旗艦店給工廠銷售增加了一百萬(wàn)，但是線上總體的生意只不過(guò)增加了十萬(wàn)八萬(wàn)，因?yàn)槠渲芯攀f(wàn)是從別的網(wǎng)店中搶出來(lái)的生意。其實(shí)總體的市場(chǎng)收入并沒(méi)有增加，還搞亂市場(chǎng)價(jià)格。這樣定位旗艦店會(huì)傷害廠家全國(guó)的線上線下市場(chǎng)。

　　旗艦店首要的宗旨是樹(shù)形象，規(guī)范市場(chǎng)的價(jià)格。這才是旗艦店的第一目的和主要目的。旗艦店的真正作用：第一是提升品牌，增加用戶對(duì)廠家品牌的信心，建立對(duì)品牌的信任。第二，維護(hù)品牌的價(jià)格體系，旗艦店中的價(jià)格成為市場(chǎng)的標(biāo)桿。旗艦店起到了一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿的作用，其他網(wǎng)店的價(jià)格可以參考旗艦店進(jìn)行定價(jià)，不允許過(guò)于低價(jià)，損害市場(chǎng)。第三，旗艦店要全面展示廠家品牌各個(gè)方面的東西，如廠家的實(shí)力,甚至可以展示廠家有多少個(gè)合法授權(quán)的網(wǎng)上門店，讓用戶知道除了旗艦店，還有哪些是廠家合法店。旗艦店就代表了廠家的新聞發(fā)言人，旗艦店中的布告、通知就是廠家官方的話，就相當(dāng)于瀏覽量更大的官網(wǎng)，是正式發(fā)布的內(nèi)容。這對(duì)于整頓網(wǎng)上非授權(quán)的網(wǎng)店也有好處。

　　旗艦店定位以樹(shù)立品牌，樹(shù)立形象為主，但也不是一點(diǎn)不能經(jīng)營(yíng)，而是用戶有訂單，旗艦店也要接，用戶既然信任旗艦店，我們不能讓用戶失望。因?yàn)橄M(fèi)者在旗艦店購(gòu)買，是擔(dān)心在其他地方買到假貨，而廠家辦的旗艦店可靠性高，質(zhì)量有保證。但是廠家就此接受訂單，并通過(guò)線下的合作把產(chǎn)品發(fā)出去。也就是說(shuō)旗艦店可以只接受訂單，把出貨與物流、提供服務(wù)都交給其他的網(wǎng)店，或者線下經(jīng)銷商來(lái)做，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)大部分也讓給其他網(wǎng)店或者線下經(jīng)銷商。廠家就是制造商，一定要把銷售的工作讓給經(jīng)銷商，廠家不能利用旗艦店來(lái)賺網(wǎng)上銷售的利潤(rùn)。

　　旗艦店分派訂單的方式需要解決兩個(gè)問(wèn)題：第一是培訓(xùn)好線下經(jīng)銷商能像網(wǎng)商那樣提供快捷的服務(wù)。旗艦店下了訂單，如果線下沒(méi)有經(jīng)銷商能具備網(wǎng)商那樣的的流程，沒(méi)有這樣的服務(wù)方式，也沒(méi)有辦法將訂單完成。

　　第二,解決與線下經(jīng)銷商或者網(wǎng)商庫(kù)存商品對(duì)接問(wèn)題,即隨時(shí)掌握線下經(jīng)銷商的庫(kù)存。廠家可以針對(duì)一些大城市網(wǎng)商嘗試建設(shè)動(dòng)態(tài)庫(kù)存對(duì)接的系統(tǒng)。如果某地沒(méi)有人供貨服務(wù)，該地就不能銷售。

　　這樣看,廠家在建設(shè)旗艦店的同時(shí),需要建設(shè)區(qū)域品牌網(wǎng)店。其實(shí)淘寶提供了這樣的模式,這就是品牌專賣店。只不過(guò)是我們要對(duì)這些店做區(qū)域劃分,分別把各個(gè)店命名為XX區(qū)域品牌專賣店。

　　有了區(qū)域品牌專賣店體系,廠家品牌旗艦店的定位就會(huì)更明確,作用也會(huì)得到更好發(fā)揮。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）