后家電下鄉(xiāng)時(shí)代來臨

　　眾所周知，家電下鄉(xiāng)作為國家擴(kuò)大內(nèi)需的途徑，已經(jīng)成為家電企業(yè)進(jìn)軍二三級市場的尚方寶劍，不僅推動了如海爾、海信等大企業(yè)在農(nóng)村市場的拓展，還聚集并推動了一大批中小企業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展。然而隨著政策的推出不少中小家電企業(yè)紛紛退出了市場，但是也有家電企業(yè)借此進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，尋求企業(yè)發(fā)展之道，躋身家電企業(yè)行列。

　　三四級市場成為未來家電競爭的主戰(zhàn)場。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～9月份，我國國民生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)了同比增長9.4%，人均消費(fèi)指數(shù)上漲了5.7%，市場銷售比較平穩(wěn)，前三季度社會消費(fèi)品零售總額同比增長了17%。其中，家電以及音像器材增長了20.5%，但與去年同期增長速度相比依然回落了7.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，白色家電方面，空調(diào)、冰箱的銷量增速繼續(xù)放緩，洗衣機(jī)銷量表現(xiàn)平穩(wěn)。家電空調(diào)1～8月份累計(jì)同比增長了25.58%，出口和內(nèi)銷同比分別增長了19.52%和31.42%。與1～7月份相比，國內(nèi)的內(nèi)銷增速小幅放緩，但整體依然保持著平穩(wěn)的態(tài)勢，出口增速持續(xù)放緩，但幅度加大。

　　我國家電政策走勢表現(xiàn)為：9月8日，財(cái)政部、商務(wù)部工業(yè)及信息部聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)倒計(jì)時(shí)的相關(guān)通知。明確指出2011年10月30日三省一市的家電下鄉(xiāng)政策告罄。家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策將在今年年底結(jié)束。似乎活動結(jié)束后，對于家電銷售是否能夠繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，各廠商都打上了一個(gè)大大的問號。但原材料成本增長有放緩趨勢，因此可以判斷行業(yè)景氣度有可能趨于平緩。

　　此外，家電十二五規(guī)劃中明確提出：十二五中國家電產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1.1萬億元人民幣，年均增長率為8%。出口額將達(dá)到500億美元，在全球出口市場中占比約為35%左右。這組數(shù)據(jù)意識著，在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代行業(yè)在新一輪發(fā)展周期當(dāng)中正處于一個(gè)新的拐點(diǎn)，同時(shí)也孕育著新機(jī)會。

　　雖然今年年底國家家電消費(fèi)刺激政策將逐步退出，商品房的嚴(yán)控政策對家電銷售規(guī)模將會產(chǎn)生影響，但同時(shí)隨著國家保障住房、公租房以及城鄉(xiāng)一體化建設(shè)等政策的加快進(jìn)行，應(yīng)該說也給家電市場帶來新的機(jī)遇。當(dāng)然，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，給冰洗行業(yè)帶來了更多發(fā)展空間，抓住機(jī)遇，加速發(fā)展，將成為整個(gè)行業(yè)的前行標(biāo)榜。

　　盡管我國家電市場增長率趨于緩慢，但是總體容量依然位居前列。2011年，整個(gè)國內(nèi)冰箱市場的銷售將達(dá)到4000萬臺，出口部分3000萬臺。洗衣機(jī)國內(nèi)銷售將達(dá)到2700萬臺，出口1500萬臺。所以，依然存在一個(gè)高位的市場總?cè)萘俊?/p>

　　增長放緩無疑會加劇行業(yè)內(nèi)的競爭，從今年開始，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入殘酷的品牌淘汰階段。以短期利益為目標(biāo)，缺少持續(xù)發(fā)展和投入能力的企業(yè)將被淘汰出局。淘汰期對與產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)和管理將會造成很大的沖擊。一二級市場整體的發(fā)展因?yàn)楫a(chǎn)品的飽和度將會放緩，三四級市場將會繼續(xù)成為家電競爭的主戰(zhàn)場。但同時(shí)我們也必須看到，零售終端的壓力也將進(jìn)一步增大。后家電下鄉(xiāng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的思路、行動反應(yīng)以及零售終端對于品牌的選擇將是決定品牌和零售終端發(fā)展的關(guān)鍵。

　　產(chǎn)品科技創(chuàng)新推動企業(yè)進(jìn)入直補(bǔ)新時(shí)代。

　　推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級是當(dāng)今家電企業(yè)的主要任務(wù)，后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的來臨等于推動了企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足未來市場不斷升級的消費(fèi)需要。而對于冰洗產(chǎn)品來講，以技術(shù)創(chuàng)新為核心、以品牌建設(shè)為突破，不斷研究消費(fèi)需求，以滿足消費(fèi)者更高的期望值。

　　為此，2011年5月18日，中韓科技投資8億元人民幣建成年產(chǎn)能500萬臺的大型冰箱生產(chǎn)基地，全力打造“中韓”白色家電品牌。市場雙循環(huán)雙系統(tǒng)對開門、法式、風(fēng)冷、兩門、三門和小容量冰箱，通過整合進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，在冰洗行業(yè)中打造適合自身發(fā)展路線的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，突出核心競爭力，建成自動化程度高、效率高的生產(chǎn)流水線。解決了勞動力成本和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，高自動程度化流水線為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一致性和未來產(chǎn)品質(zhì)量控制提供了強(qiáng)有力的保障。目前，行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè)擁有雙系統(tǒng)獨(dú)立循環(huán)風(fēng)冷冰箱的專利技術(shù)，一是LG，擁有韓國雙系統(tǒng)專利，而我們是唯一在中國取得了雙系統(tǒng)獨(dú)立循環(huán)的風(fēng)冷專利的企業(yè)。

　　技術(shù)和設(shè)備為我們在國內(nèi)冰箱市場發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障，并且能夠把好質(zhì)量第一關(guān)。為此在家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，企業(yè)將針對三四級市場推出一系列“惠民機(jī)”，保證代理商持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營，進(jìn)入“直補(bǔ)新時(shí)代”。

　　硬件的配備同樣需要軟性團(tuán)隊(duì)對其操作和不斷的完善，要想在市場上擁有足夠的競爭力，人才梯隊(duì)的打造是企業(yè)發(fā)展核心中的核心。目前，我們組建了一支擁有韓國專家，在韓國做產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)；以及自身擁有的32人專業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、電路、性能以及整體內(nèi)部研發(fā)；11人負(fù)責(zé)內(nèi)部工藝和發(fā)泡，40人的質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)，保證產(chǎn)品外觀和內(nèi)在品質(zhì)的完整統(tǒng)一。

　　管理方式上，由行業(yè)“老兵”帶隊(duì)，通過十多年經(jīng)驗(yàn)的累積避免企業(yè)在發(fā)展過程中走重復(fù)性路線，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，加快構(gòu)建市場與銷售的整體渠道。

　　開辟一條非傳統(tǒng)營銷策略。

　　對于企業(yè)來講，介入中國家電市場，需要建立符合國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的銷售通路，尤其對冰洗產(chǎn)品，更要建立一條從產(chǎn)品到渠道、從銷售到售后、從內(nèi)部支持到外部廣告營銷為一體的立體化營銷體系。

　　就市場目標(biāo)而言，企業(yè)定位于近兩年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)二三四級市場的覆蓋；未來兩年之后待基礎(chǔ)夯實(shí)逐步進(jìn)入一級市場。并且就全國連鎖而言，前期暫緩全國大盤合同的簽訂，但是可以選擇部分成熟區(qū)域進(jìn)行單方位操作。

　　基于這樣一條非傳統(tǒng)的營銷策略，企業(yè)可以采取與地方區(qū)域性連鎖零售賣場和商場進(jìn)行深度合作，成為地方連鎖和傳統(tǒng)商場的重點(diǎn)合作對象之一。開展包括并不限于冰箱、冷柜、洗衣機(jī)以及小家電等產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍。

　　就業(yè)務(wù)板塊發(fā)展而言，我們將整體業(yè)務(wù)分為三大部分：第一是國內(nèi)的傳統(tǒng)渠道，即中國國內(nèi)市場；第二部分為OEM定制，與國際高端品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并通過這些合作引導(dǎo)企業(yè)的未來發(fā)展。同時(shí)也在合作當(dāng)中學(xué)習(xí)并得到到專業(yè)的包括技術(shù)方面的支持，目前我們成為伊萊克斯的全球戰(zhàn)略合作伙伴，并同時(shí)成功簽約成為另一某國際著名品牌的全球制造供應(yīng)商。與這些高端品牌進(jìn)行OEM合作，一方面可以是企業(yè)獲得穩(wěn)定的訂單，能夠幫助企業(yè)快速的在規(guī)模發(fā)展中上位。另一方面，能夠獲得技術(shù)上的支持，同時(shí)引進(jìn)國際品牌的專家團(tuán)隊(duì)入駐工廠，雙方共同合作的基礎(chǔ)上可以共同研發(fā)出更多的先進(jìn)技術(shù)。

　　第三部分業(yè)務(wù)版塊綜合性。通過智尊、智雅、智銳三大系列新品的發(fā)布，推出69款冰箱、25款洗衣機(jī)和2大類別冷柜產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品各類型號的完整布局。同時(shí)，洗衣機(jī)產(chǎn)品將覆蓋三大品類，高中低端全線產(chǎn)品。包括波輪、雙缸、滾筒洗衣機(jī)未來全線布局，并且通過增加冷柜流水線進(jìn)入冷柜市場。

　　針對中國廣袤的市場，我們按照區(qū)域?qū)⑹袌鰟澐譃锳BC三類進(jìn)行管理。

　　A類市場為核心區(qū)域，對于A類市場，企業(yè)將會投入大量資源精耕細(xì)作，將銷售團(tuán)隊(duì)深入到每一級有產(chǎn)品銷售的市場。B類為拓展區(qū)域，強(qiáng)勢進(jìn)入。C類為培育區(qū)域，以前期的市場引導(dǎo)和教育為主。在全國設(shè)立了27個(gè)辦事處，派出專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)與零售商、代理商共同開發(fā)市場，建立零售終端，實(shí)現(xiàn)2012年年底全國建立不低于6000個(gè)的有效網(wǎng)點(diǎn)。2013年年底超過1萬個(gè)有效零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　所謂有效零售網(wǎng)點(diǎn)，指的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店出樣在8臺以上、有專門的專廳、零售在75臺以上的網(wǎng)點(diǎn)?？h級市場以上出樣則必須超過12臺，同時(shí)零售超過125臺。如此推算，要想完成100萬臺的銷售就必須建立1萬個(gè)以上零售終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，通過終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率實(shí)現(xiàn)市場占有率，即“決勝在終端”。

　　如此密集的終端覆蓋同時(shí)要伴隨完善的售后服務(wù)體系的構(gòu)建，尤其對于冰洗大電來講，售后服務(wù)主要體現(xiàn)方便和快捷，這也對企業(yè)提出了更高的要求。

　　為了解決售后服務(wù)的及時(shí)和便捷，我們制定了“三個(gè)保障一個(gè)保證”原則。

　　2011年年初，我們與海爾的日日順簽訂了全國售后服務(wù)戰(zhàn)略協(xié)議，即全國海爾的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都可以成為我們的售后處。第二，與長虹達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，作為售后服務(wù)的有效延伸。最后，自建售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，2012年完成全國縣級以上單位市場的網(wǎng)點(diǎn)布局。2013年確保全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%以上的布點(diǎn)率。

　　所謂“一個(gè)保證”，即售后服務(wù)的配件保證，將全國配件包分為ABC三類，在已經(jīng)完全進(jìn)入的地區(qū)將配件打包交給當(dāng)?shù)剞k事處，由其統(tǒng)一管理分配。對于沒有完全進(jìn)入但依然有銷售網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)，將配件分別大裝成小包隨同發(fā)貨送到代理商門店中。

　　當(dāng)然，我們倡導(dǎo)“沒有售后服務(wù)的服務(wù)才是最好的服務(wù)”，這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的臻于完美，意味著售后服務(wù)率的降低伴隨著品牌美譽(yù)度的提升，也意味著售后服務(wù)僅僅是銷售的一種有效補(bǔ)充。

　　（責(zé)編 白洋）