廚衛(wèi)OEM企業(yè)怎樣把制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌和市場優(yōu)勢？

　　即將過去的2011年，對于許多家電企業(yè)尤其是廚衛(wèi)制造企業(yè)來說，是比較困難的一年。雖然整體行業(yè)還是保持在一個增長的態(tài)勢，但是銷量的增長大大小于銷售額增長的現(xiàn)象也從側(cè)面反映出行業(yè)發(fā)展遇到了一些挑戰(zhàn)。面對出口下滑、房地產(chǎn)調(diào)控、政策拉動效應(yīng)減弱、競爭日趨激烈等不利因素的沖擊，一些廚衛(wèi)行業(yè)也呈現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢，整個廚衛(wèi)市場都在濃濃的不安中度過。

　　同樣，對于眾多的廚衛(wèi)OEM企業(yè)來說，2011年也是一個帶有“寒意”的年頭，訂單減少，銷量下滑也成為一些中小廚衛(wèi)OEM企業(yè)的常態(tài)，在一些廚衛(wèi)OEM企業(yè)集中的工業(yè)園區(qū)，也會看到有不少OEM廠家和品牌企業(yè)關(guān)門的現(xiàn)象。廚衛(wèi)行業(yè)出身于OEM的企業(yè)眾多，其中大部分是以中低端機型OEM為主業(yè)，并且普遍規(guī)模分散。雖然對于中國廚衛(wèi)家電企業(yè)來說，有著成本制造優(yōu)勢，有著產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢，但其出口產(chǎn)品以定牌加工為主，品牌建設(shè)水平與其生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

　　在這種背景下，一些廚衛(wèi)制造企業(yè)也意識到，要想在如此“惡劣”的市場環(huán)境中立足并取得發(fā)展，就必須加強自主品牌建設(shè)，順應(yīng)國內(nèi)市場需求，推動自身的制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，這樣不僅可以為自身發(fā)展打下基礎(chǔ)，奠定基石，同時也有利于促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有利于提高整個廚衛(wèi)行業(yè)的國際市場競爭力和影響力，從而加快行業(yè)由大到強轉(zhuǎn)變的步伐。

　　從目前情況來看，國內(nèi)廚衛(wèi)電器行業(yè)還存在著諸多的問題。例如強勢品牌稀缺，魚龍混雜競爭。根據(jù)我們目前掌握的數(shù)據(jù)來看，在燃氣灶這一領(lǐng)域，全國生產(chǎn)廠家就達500家以上，在吸油煙機領(lǐng)域品牌也多達1000多家。但廚衛(wèi)家電強勢品牌嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有的知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一細分產(chǎn)品上占據(jù)相對優(yōu)勢，而且，市場占有率超過20%的品牌少而又少。目前中國廚衛(wèi)市場被專業(yè)品牌、強勢大家電品牌、洋品牌三分天下，加上小家電本身工藝設(shè)計不高、容易仿制的特點，導(dǎo)致一些不符合生產(chǎn)要求的小企業(yè)、小作坊也能馬上生產(chǎn)。幾年前專業(yè)廠商一枝獨秀的市場格局，正在被強勢家電廠商和洋品牌以及雜牌逐漸瓦解。所以在這樣群雄爭霸的特殊時代，更需要有能力、有實力、有氣魄的廚衛(wèi)制造企業(yè)站出來引領(lǐng)國內(nèi)中小企業(yè)一起推動行業(yè)健康發(fā)展。

　　然而，從制造到品牌的道路是任重而道遠的，需要企業(yè)實實在在地走好每一步。生產(chǎn)制造商的規(guī)模優(yōu)勢很容易被復(fù)制，是相對優(yōu)勢，而只有品牌優(yōu)勢是難以輕易復(fù)制的，是絕對優(yōu)勢。擁有自己的品牌，才有對市場的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。索華作為基于企業(yè)長青的目標(biāo)而發(fā)展的自主性品牌，也清楚地認識到了這個問題，從一開始，就以產(chǎn)品力和品牌力為依托，以普及優(yōu)質(zhì)廚衛(wèi)電器為自己的發(fā)展定位，意欲以總成本領(lǐng)先的競爭策略，為廣大消費者提供最優(yōu)性價比的產(chǎn)品。

　　對于具備制造優(yōu)勢的OEM企業(yè)來說，渠道只是產(chǎn)品成為商品的載體和窗口，最開始的著眼點還是應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌運作的問題上。產(chǎn)品品質(zhì)的控制、工藝的提升、技術(shù)的創(chuàng)新是企業(yè)立足之本，也是品牌發(fā)展的著力點。要想成功地實現(xiàn)OEM向自主品牌的轉(zhuǎn)型，把制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，就需要在以下幾個方面多下功夫。

　　通過資源整合打基礎(chǔ)

　　對于廚衛(wèi)制造企業(yè)來說，OEM強勢并不完全代表自主品牌的優(yōu)勢，自主品牌無論以什么為載體都要經(jīng)歷一個成長的過程，在自主品牌初期階段，技術(shù)、研發(fā)、采購、制造、成本都不具備品牌專屬的優(yōu)勢，因此一定要充分利用母公司的優(yōu)勢才能獲得自身的優(yōu)勢。衛(wèi)氏集團作為索華電器的母公司，在研發(fā)、制造實力上是索華電器的最可靠后盾。從90年代初期創(chuàng)立以來，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，從小到大，從弱到強，一直做到目前國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)頗具規(guī)模的OEM企業(yè)，并且每年都在穩(wěn)健增長。多年來，公司以成本、技術(shù)、規(guī)模領(lǐng)先的競爭策略，始終專注于全球廚衛(wèi)家電市場，不斷地推進產(chǎn)品技術(shù)、工藝、款式的升級，大力實施精品戰(zhàn)略，在油煙機制造、家用燃氣灶具和消毒柜以及廚衛(wèi)電器品牌配套上，具備完善的生產(chǎn)制造供應(yīng)系統(tǒng)，有著明顯的優(yōu)勢。不僅如此，衛(wèi)氏集團對于索華品牌的堅定信心，對成就索華電器行業(yè)地位的信念，是強大而持久的。這種來自于母公司的支持是索華電器最寶貴的基礎(chǔ)和發(fā)展動力，這種支持也是來自于集團對于自主品牌重要性的認識，是集團對未來的投資，是一種戰(zhàn)略性的投入。

　　以產(chǎn)品創(chuàng)新作驅(qū)動

　　OEM企業(yè)在產(chǎn)品制造上是有優(yōu)勢的，然而產(chǎn)品的優(yōu)勢并不能完全代表自主品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，OEM產(chǎn)品往往是大眾化的，是面向眾多品牌提供的產(chǎn)品或品牌化，是面向單一品牌提供的產(chǎn)品帶有該品牌產(chǎn)品的PI基因。但要創(chuàng)品牌就一定要有具有可識別的風(fēng)格化、系列化的產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的PI系統(tǒng)，這方面需要企業(yè)在總成本降低的前提下，不斷投入開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。品牌的首要元素是產(chǎn)品，索華電器全面加大了新產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度，在質(zhì)量管理、產(chǎn)品品質(zhì)等方面進行積極提升，努力創(chuàng)造高質(zhì)量、高品質(zhì)能切實滿足消費者需要的產(chǎn)品，以新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)提升作為提高企業(yè)競爭力和獲取經(jīng)濟效益的有效途徑。因為作為OEM企業(yè)，更多是去研究品牌廠家對于產(chǎn)品的需求，而索華電器作為品牌企業(yè)本身，更多是要研究消費者的需求，產(chǎn)品和服務(wù)是要去解決消費者關(guān)心的問題。優(yōu)質(zhì)、高性價比，就是消費者最關(guān)心的兩個訴求點，但消費者的需求構(gòu)成是復(fù)雜的，這種復(fù)雜性也隨著消費者層次的變化和市場環(huán)境的變更而改變，所以企業(yè)不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價比，更要重視技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品上的應(yīng)用和成本構(gòu)成之間的平衡，簡而言之，企業(yè)不是在賣自己有的產(chǎn)品，而是在輸出消費者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成長的驅(qū)動力，這也是品牌的靈魂所在。

　　以性價比獲取競爭優(yōu)勢

　　許多消費者在選購家電產(chǎn)品的時候，都希望可以買到最適合自己的產(chǎn)品和品牌，尤其是在廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的選擇上，由于品牌眾多且雜亂，規(guī)范品牌大多價格高高在上，這給許多消費者如何能選購到真正高性價比產(chǎn)品設(shè)置了障礙。面對五花八門的企業(yè)宣傳和品牌形象，手中握著有限鈔票的消費者就需要了解這樣一個事實：家電業(yè)尤其是廚電行業(yè)里，除了高端品牌，市場的品牌化并不成熟，性價比強弱的關(guān)鍵在于企業(yè)是否具備足夠的制造能力，把握這個源頭性的信息，就可以辨別能否用更合理的價位購買到更心儀的廚電產(chǎn)品。所以，在激烈的市場競爭環(huán)境下，獲取競爭優(yōu)勢最有效的手段，莫過于利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢以及單品銷量的規(guī)模優(yōu)勢向市場推出最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，擴大市場占有率。物美價廉絕對是吸引消費者的殺手锏之一，而大多數(shù)在強調(diào)性價比的企業(yè)只能做到價廉而不能真正保證物美，產(chǎn)品“美”，并且價格“廉”，是對企業(yè)生產(chǎn)能力綜合水平的大考，任何一個環(huán)節(jié)有短板，都無法真正做到物美價廉這四個字，索華電器依托集團的規(guī)模優(yōu)勢，和自身上的制造優(yōu)勢，在兩者協(xié)同作用下，的確是可以實現(xiàn)真正意義上的物美價廉。

　　以技術(shù)創(chuàng)新作為源動力

　　最優(yōu)的市場競爭手段就是獨特且符合消費者需求的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是基于企業(yè)對于市場需求的深刻研究和不懈的技術(shù)創(chuàng)新。獲取行業(yè)地位，推動行業(yè)發(fā)展，企業(yè)首先勢必需要有足夠的市場占有率，在眼下相對飽和卻混亂的行業(yè)環(huán)境下，不僅要開源，還在很大程度上要“搶”源，也就是搶占市場份額，這是很現(xiàn)實的市場競爭問題。因此，隨之而來的另一個品牌化要素是企業(yè)自身善于技術(shù)創(chuàng)新。以索華為例，其積極利用集團公司的技術(shù)力量推動產(chǎn)業(yè)升級、新材料應(yīng)用、產(chǎn)品核心技術(shù)的提升，最終形成了人無我有、人有我優(yōu)的產(chǎn)品區(qū)隔。可以說，技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的源動力，制造企業(yè)在品牌化、市場化的道路上每向前一步，都與技術(shù)創(chuàng)新是密不可分的。OEM企業(yè)做品牌，整合自己的技術(shù)資源也是重點，許多企業(yè)往往容易對既有的產(chǎn)品和技術(shù)形成一種習(xí)慣，繼而對于市場的復(fù)雜性認識不足，其實生產(chǎn)制造到市場營銷是一個相互反饋、反作用的過程，從市場營銷反饋到制造環(huán)節(jié)，再通過技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級，由制造再反饋到市場，最終才能讓自己制造的產(chǎn)品真正為市場所需。所以產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新都不能想當(dāng)然，而是應(yīng)該通過對市場的把控能力，研究分析同行的技術(shù)和，聽取代理商、零售商甚至導(dǎo)購員的意見，反饋到產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)。

　　品牌驅(qū)動的良性穩(wěn)健

　　品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者，并注入獨一無二的特質(zhì)。但中國不少企業(yè)規(guī)避做品牌，以低價格擴大市場占有率，或以加工出口規(guī)避國內(nèi)市場競爭。大樹底下好乘涼，OEM企業(yè)創(chuàng)立的自主品牌具有良好的企業(yè)背景，不要急于一時的得失，立足于長遠、著眼與大局，用三代培養(yǎng)一個貴族的思想去培育自主品牌，品牌剛誕生的時候就給她注入優(yōu)良的基因，循序漸進、步步為營、穩(wěn)健成長，才會具有更加廣闊的前景。所以，對于OEM企業(yè)做品牌來講，品牌的良性穩(wěn)健發(fā)展很重要，既然要做品牌，就要對產(chǎn)品品質(zhì)和消費者負責(zé)，不能急功近利，否則就容易從產(chǎn)品上做文章，最終傷害到品牌，也傷害到整個行業(yè)。品牌企業(yè)加強自律，雖然發(fā)展慢一些，但是品質(zhì)有保證，品牌的持續(xù)發(fā)展能力強。

　　另外，很多企業(yè)做品牌沒有系統(tǒng)，沒有消費主張，不便記憶。究竟產(chǎn)品要傳遞哪些信息給客戶和消費者，煙機也好，灶具也好，都要有獨特的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)，以便于其它品牌做出區(qū)隔，通過代言人進行品牌包裝和傳播也不失為一個好的路子，代言人傳遞的是企業(yè)的品牌定位和品牌理念，兩者有機結(jié)合，對于品牌來說無疑也能起到很好的驅(qū)動作用。