加快市場(chǎng)下沉步伐

　　因?yàn)橄拶?gòu)，一線大城市，東南沿海的二線城市，家電業(yè)都相當(dāng)?shù)兔?。很多廠家制訂的度過(guò)這次家電“寒冬”的“抗寒措施”就是下沉三四級(jí)市場(chǎng)。但是中國(guó)復(fù)雜，市場(chǎng)環(huán)節(jié)很多,層次很深(我甚至認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有六級(jí))，消費(fèi)習(xí)慣不一樣，有些廠家過(guò)去能利用開(kāi)發(fā)樣板市場(chǎng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，拿到三四級(jí)市場(chǎng)就行不通了；有的廠家開(kāi)發(fā)這個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)，放到另外一個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)就失敗了……。

　　那么有沒(méi)有下沉三四級(jí)市場(chǎng)的快捷通道呢？我認(rèn)為是有的！

　　市場(chǎng)要下沉到三四級(jí)有一個(gè)很簡(jiǎn)潔的手段，就是和現(xiàn)在優(yōu)秀家電區(qū)域零售商合作，借助現(xiàn)有區(qū)域零售商的影響力、分銷力，把自己的品牌和產(chǎn)品推向中小城市、發(fā)達(dá)的縣鎮(zhèn)。在我國(guó)相當(dāng)一些地域，主要還是區(qū)域零售商的天下，他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)做得不比國(guó)美蘇寧差，甚至比他們還強(qiáng)、還好。

　　可能一些廠家說(shuō)，我們渠道中有這類零售商，我們一直在和區(qū)域零售商合作??？但我們調(diào)查認(rèn)為，相當(dāng)一批廠家在這個(gè)零售渠道上做得還不夠好，主要原因是對(duì)他們的特點(diǎn)研究不夠，對(duì)他們的需求關(guān)注了解不夠。廠家要想借助他們的觸角下伸三四級(jí)市場(chǎng)，那么就需要更了解、更關(guān)注、更重視他們。

　　區(qū)域零售商近幾年發(fā)生了一些重大變化。

　　第一，代理職能的強(qiáng)化。區(qū)域零售商他們不僅是零售商，也是代理商、分銷商，這一兩年，他們開(kāi)始不斷強(qiáng)化其代理職能。例如他們過(guò)去只是簡(jiǎn)單的分銷和批發(fā)，與下級(jí)客戶的合作關(guān)系并不那么穩(wěn)定，頂多是強(qiáng)化服務(wù)的能力。但是現(xiàn)在這些區(qū)域零售商在不斷強(qiáng)化和下級(jí)客戶的關(guān)系。他們強(qiáng)化關(guān)系的辦法主要是強(qiáng)化管理，強(qiáng)化和下級(jí)客戶的經(jīng)濟(jì)關(guān)系（如參股控股），形成利益共同體。

　　第二，加快下沉渠道布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的速度。過(guò)去，區(qū)域零售商由于資金的不足，比較抱殘守缺，大部分都是圍繞城市或者郊區(qū)周邊很小的區(qū)域開(kāi)店。而近幾年，區(qū)域零售商盈利管理能力提升，開(kāi)始大幅擴(kuò)張、下沉市場(chǎng)，將營(yíng)銷能力下沉到次級(jí)市場(chǎng)，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。中國(guó)各地區(qū)次級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況不一樣，地理情況也不一樣，所以各家采取的措施也不一樣，基本上都是根據(jù)市場(chǎng)情況分別對(duì)待?；\統(tǒng)說(shuō)來(lái)，他們下沉市場(chǎng)基本有三種方式：第一種，在一些發(fā)達(dá)的下級(jí)市場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)開(kāi)店，以直營(yíng)為主。第二種，是控股的方式發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，這主要是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般，但是有一定潛力的市場(chǎng)。第三種，是開(kāi)加盟店，主要是在一些經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)地區(qū)，區(qū)域零售商向加盟商輸出管理等軟技術(shù)，培育加盟網(wǎng)點(diǎn)。

　　第三，迫切尋求一些品牌的產(chǎn)品。過(guò)去，很多人對(duì)區(qū)域零售商的印象是什么品牌都賣，而現(xiàn)在他們開(kāi)始抓好品牌。很可惜的是國(guó)內(nèi)的外資品牌對(duì)區(qū)域零售商認(rèn)識(shí)不足，對(duì)中國(guó)代理制認(rèn)識(shí)不足，對(duì)中國(guó)四級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜性多元化認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有給區(qū)域零售商代理權(quán)和政策支持，眼睛只盯著蘇寧國(guó)美。國(guó)內(nèi)品牌也是對(duì)其重視不足，區(qū)域分渠道管理水平也與區(qū)域零售商需求有脫節(jié)，沒(méi)有將其作為特殊的渠道力量去關(guān)注和管理服務(wù)?，F(xiàn)在很多廠家一談起區(qū)域零售商，就認(rèn)為是扣點(diǎn)比國(guó)美蘇寧低，費(fèi)用比他們好，和他們的談判很容易。而沒(méi)有看到區(qū)域零售商下伸市場(chǎng)的能力有多么強(qiáng)、下沉市場(chǎng)的成本也比較低。這實(shí)際上是一種失誤。

　　一個(gè)品牌如果能和一個(gè)區(qū)域零售商做成深度合作伙伴，那么就很容易在一個(gè)區(qū)域大城市以及周邊就做起來(lái)了，甚至一個(gè)省的一半市場(chǎng)就能做起來(lái)。例如云南昆明的昆明百貨大樓集團(tuán)，一個(gè)品牌進(jìn)入昆百大家電賣場(chǎng)就是進(jìn)入了云南省的門(mén)戶，在這個(gè)渠道做好了，云南的大半個(gè)天下就hold住了。又如在揚(yáng)州，蘇寧眼皮底下有個(gè)匯銀家電，在揚(yáng)州當(dāng)?shù)劁N售就做18個(gè)億，有近300家門(mén)店，而一個(gè)品牌能進(jìn)入?yún)R銀，那么就算占據(jù)了揚(yáng)州市場(chǎng)的半壁江山了。

　　要了解中國(guó)版圖上到底哪家做得比較好，廠家也無(wú)須太費(fèi)心，今年下半年，我們《現(xiàn)代家電》雜志社經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)調(diào)查、詳細(xì)篩選，客觀推選出中國(guó)區(qū)域零售商二十強(qiáng)，這二十強(qiáng)是當(dāng)之無(wú)愧的地方臥龍。廠家想要下沉三四級(jí)市場(chǎng)，不妨從這二十強(qiáng)開(kāi)始。