促銷活動要 注重細節(jié) 嚴防脫節(jié)

　　◎活動方案

　　活動主題：川渝區(qū)域感恩**周年推廣方案

　　廚房電器 就用華帝

　　——入渝**年感恩回饋禮動山城

　　一、活動目的

　　1.通過對華帝相關(guān)資源的整合，提煉出一句簡單明了，通俗易懂的口號“廚房電器 就用華帝”對華帝品牌進行最大化傳播，從而對消費者進行購買廚房電器首選華帝、只選華帝、就用華帝的心理暗示。并針對不同年齡段的人群（28～48歲）衍生出購買華帝產(chǎn)品是身份的象征、是時尚潮流、是廚房科技新概念、是性價比最高的廚房電器等一系列不同的訴求進行傳播暗示，從而打造一個綜合實力最強的、購買受眾最廣的廚房電器領(lǐng)導品牌形象。

　　2.借用華帝入（川）渝**年，XXX個銷售網(wǎng)點，XXX個售后服務(wù)網(wǎng)點，XXX萬個忠實用戶等一系列數(shù)據(jù)來佐證華帝在渝的強勢領(lǐng)導品牌地位，用事實來證明購買華帝產(chǎn)品是消費者無悔的選擇、同時借用“**年感恩回饋”為由頭進行一場披公益外衣反季促銷活動，從而在秋季裝修旺季到來大多數(shù)競爭對手尚未從“十一”黃金周銷售的成敗中清醒過來時進行這種不易被競爭對手所復制的大型公益品牌促銷活動達到即提升品牌的知名度、美譽度又搶占淡季市場份額的目的。

　　3.同時為即將到來的圣誕節(jié)節(jié)、元旦、春節(jié)墊定品牌基礎(chǔ)，為旺季沖刺埋下伏筆。

　　二、活動區(qū)域

　　渠道：川渝區(qū)域內(nèi)所有的二級經(jīng)銷商。

　　終端：川渝市內(nèi)及川渝各分公司所轄的各終端零售網(wǎng)點。

　　三、活動主題

　　“廚房電器 就用華帝”

　　——入（川）渝15年感恩回饋禮動山城

　　四、活動時間

　　渠道促銷：***年**月*日－***年**月*日。

　　終端促銷：***年**月*日－***年**月*日。

　　五、銷售目標

　　總體銷售基本目標： 萬；**月 萬，同期增長率為；**月 萬，同期增長率為；**月 萬。

　　六、傳播策略

　　1.線下傳播

　　1）“讓終端燃燒起來”終端造勢：對終端進行360度全方位包裝（海報、單張、吊旗、堆頭、地帖、X展架、空白KT板等），使之具有濃重的奧運色彩。主題與促銷內(nèi)容、產(chǎn)品、終端POP、奧運贈品互相呼應，自成一體，形成具有強力視覺沖擊的紅色終端。

　　2）市場預熱：開展戶外秀活動通過前期活動進行銷售預熱，加深準消費者對華帝品牌印象。既為“十一”銷售埋下伏筆，又錯開銷售高峰期眾多商家紛紛“搭臺唱戲”搞路演對消費者造成視覺疲勞，廠家及經(jīng)銷商都勞民傷財?shù)木置妗?/p>

　　3）備戰(zhàn)終端：在戶外秀現(xiàn)場配備臨促舉牌并發(fā)放促銷DM單及奧運基金券，搶在對手前面進行促銷信息傳播。

　　4）決勝終端：在“十一”黃金周各賣場入口處、人流主通道、競品附近、我方展廳附近布置臨促進行終端攔截戰(zhàn)及干擾戰(zhàn)，最大化合理運用贈品促成銷售。

　　2.線上傳播

　　1）維繞著主題選擇性對網(wǎng)絡(luò)、全國部分重點平面媒體進行投放?？偛繉⒅谱?ldquo;十一”推廣活動宣傳片，經(jīng)銷商根據(jù)實際情況自行投放。

　　2）重點平面媒體投放。

　　◎活動細節(jié)及執(zhí)行

　　為了慶祝川渝用戶對華帝公司的支持與厚愛，同時作為對消費者的感恩回饋，由重慶適時燃具公司精心策劃打造的“華帝入渝（川）十五載 用戶認同才是真的”的大型感恩回饋活動于2008年11月8日濃情啟動。

　　華帝入渝15年，180個銷售網(wǎng)點，70個售后服務(wù)網(wǎng)點，50萬忠實用戶等一系列數(shù)據(jù)來證明了華帝在渝的強勢領(lǐng)導品牌地位。此次十五周年慶活動在重慶公司管轄內(nèi)所有終端零售網(wǎng)點以及二級經(jīng)銷商中同時開展，范圍廣；活動時間自2008年11月8日到2009年1月31日，周期長；活動形式多樣，針對群體廣；重慶市內(nèi)各主流媒體進行了全方位的宣傳與報道。

　　活動一：華帝老用戶 免費換新機

　　重慶適時在活動初期以當?shù)貜妱輬蠹垼ㄖ貞c晨報、重慶商報）及強勢網(wǎng)絡(luò)（騰訊—大渝網(wǎng)）為平臺組建華帝老用戶搜索小分隊，在重慶市區(qū)內(nèi)全城搜索家中購買的華帝老產(chǎn)品還在使用且保存當時購機的有效憑證（發(fā)票、收據(jù)、保修卡）這兩個符合活動條件的225名華帝老用戶。以媒體為平臺的搜索小分隊在活動期間內(nèi)每周尋找出15名符合上述兩個前提的華帝老用戶，通過華帝人員及媒介人員的現(xiàn)場驗證，即可免費將其在用的產(chǎn)品升級為我司指定型號的同品類新產(chǎn)品。

　　從三家媒體的報名情況來看，此次活動的關(guān)注度與用戶參與可謂盛況空前，兩部熱線電話從未停歇過。“華帝老用戶 免費換新機”活動，有4213名華帝老用戶打進換購熱線，活動可謂是開展得如火如荼。

　　活動二：增值好禮 禮動山城

　　在周年慶活動期間，華帝老用戶均可憑購機發(fā)票到重慶市內(nèi)各終端賣場免費領(lǐng)取價值60元的售后服務(wù)增值禮包一個，禮包內(nèi)包含一張上門服務(wù)代金券（價值10元）、一張配件代金券（價值20元）、一張清洗服務(wù)代金券（價值30元）。

　　華帝公司為老用戶推出了更加貼心安全的優(yōu)惠活動，在周年慶活動期間所有華帝老用戶（或其他品牌用戶）在活動期間憑超出或臨近報廢年限的老機器，在重慶區(qū)域內(nèi)各終端賣場凡購兩個品類以上（浴霸除外）均可享受五折優(yōu)惠活動（購買一個品類的，熱水器6折，其它品類5折），但需先根據(jù)品類交換購保證金（金額為80元/品類）。顧客如果將老產(chǎn)品送到指定地點并提供有效購物憑據(jù)則可退回保證金。

　　活動三：多買多返 優(yōu)惠多多

　　在活動期間購買華帝產(chǎn)品的其它消費者，購買兩個品類以上（浴霸除外）均可享受四重滿千返壹佰伍的優(yōu)惠政策；在活動期間購買華帝產(chǎn)品的消費者均還可享受積分送好禮的活動。

　　◎案例點評

　　互信是促銷方案及執(zhí)行的底線

　　本案例中，首先會感慨：策劃與執(zhí)行永遠是走在兩條軌跡的異形體。在方案中背景及主題重點強調(diào)“廚房電器，還是華帝；入川感恩，禮動山城”，但在內(nèi)容上側(cè)重于以“奧運元素融入終端推廣”。而在活動總結(jié)的時候，主題重點變?yōu)?ldquo;用戶認同才是真的”，而核心內(nèi)容也變?yōu)?ldquo;票據(jù)齊全者抽選免費兌換”以及“老用戶5折購換”。大家很明顯地就能感知出，在整個活動中，雖然最終銷量是靠兌換拉動，但是由于推動了媒體的深度參與，因此其品牌建設(shè)可以說更為成功。

　　從這點也可以看出，促銷活動的策劃與執(zhí)行，必須注重細節(jié)；促銷的主題、方向都很容易界定，但在具體操作過程中更需要注重主題的落實以及細節(jié)層面。比如在案例中有個細節(jié)，是說“憑借購機15年的相關(guān)票據(jù)”可以免費領(lǐng)機，同時確定了具體的數(shù)量，兩千多臺。不知道是代理商公司只希望免費送出兩千多臺機呢，還是預測到社會上根本沒有這么多“舊機+票據(jù)”都能保全下來的目標用戶。在首批確定送出15臺機器的時候，即有四千多人電話報名，這個時候估計組織單位“慌了”，很明顯，預算不夠，怎么辦？在第一階段總結(jié)報告中沒有寫明憑借什么標準送出首批15名額，也沒有說明是在目標老用戶中如何抽選。

　　組織單位肯定很猶豫，預算不夠怎么辦？可以說，這個策劃活動無論對于華帝品牌形象，還是促進銷售來看，都是一個比較大型的好活動。筆者在第一段落中提及的方案與執(zhí)行相脫節(jié)在執(zhí)行環(huán)節(jié)中再次重演?；顒硬艅倓傔M行，活動方案就要修訂，把免費領(lǐng)機的老用戶的標準大幅提高。顯然，符合“苛刻條件”的老用戶也不可能都能免費領(lǐng)機了，究竟如何提高標準，在此我也不想猜測，總之，這項活動失信老用戶是必然的了。

　　從終端銷售的角度來看，拿不出票據(jù)的老用戶可以拿舊機五折換購新機這個活動也是很好的一個創(chuàng)意。但是，我們所擔心的是這個活動會不會和上一個環(huán)節(jié)一樣，繼續(xù)失信于民呢。既然打出“用戶認同才是真的”，那么，組織單位首先考慮的一定是策劃方案的嚴密以及可操作，其他都是虛的。

　?。ㄘ熅?邱麥平）