促銷活動(dòng)要 注重細(xì)節(jié) 嚴(yán)防脫節(jié)

　　◎活動(dòng)方案

　　活動(dòng)主題：川渝區(qū)域感恩**周年推廣方案

　　廚房電器 就用華帝

　　——入渝**年感恩回饋禮動(dòng)山城

　　一、活動(dòng)目的

　　1.通過對(duì)華帝相關(guān)資源的整合，提煉出一句簡(jiǎn)單明了，通俗易懂的口號(hào)“廚房電器 就用華帝”對(duì)華帝品牌進(jìn)行最大化傳播，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買廚房電器首選華帝、只選華帝、就用華帝的心理暗示。并針對(duì)不同年齡段的人群（28～48歲）衍生出購(gòu)買華帝產(chǎn)品是身份的象征、是時(shí)尚潮流、是廚房科技新概念、是性價(jià)比最高的廚房電器等一系列不同的訴求進(jìn)行傳播暗示，從而打造一個(gè)綜合實(shí)力最強(qiáng)的、購(gòu)買受眾最廣的廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

　　2.借用華帝入（川）渝**年，XXX個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，XXX個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，XXX萬(wàn)個(gè)忠實(shí)用戶等一系列數(shù)據(jù)來(lái)佐證華帝在渝的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，用事實(shí)來(lái)證明購(gòu)買華帝產(chǎn)品是消費(fèi)者無(wú)悔的選擇、同時(shí)借用“**年感恩回饋”為由頭進(jìn)行一場(chǎng)披公益外衣反季促銷活動(dòng)，從而在秋季裝修旺季到來(lái)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未從“十一”黃金周銷售的成敗中清醒過來(lái)時(shí)進(jìn)行這種不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制的大型公益品牌促銷活動(dòng)達(dá)到即提升品牌的知名度、美譽(yù)度又搶占淡季市場(chǎng)份額的目的。

　　3.同時(shí)為即將到來(lái)的圣誕節(jié)節(jié)、元旦、春節(jié)墊定品牌基礎(chǔ)，為旺季沖刺埋下伏筆。

　　二、活動(dòng)區(qū)域

　　渠道：川渝區(qū)域內(nèi)所有的二級(jí)經(jīng)銷商。

　　終端：川渝市內(nèi)及川渝各分公司所轄的各終端零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　三、活動(dòng)主題

　　“廚房電器 就用華帝”

　　——入（川）渝15年感恩回饋禮動(dòng)山城

　　四、活動(dòng)時(shí)間

　　渠道促銷：***年**月*日－***年**月*日。

　　終端促銷：***年**月*日－***年**月*日。

　　五、銷售目標(biāo)

　　總體銷售基本目標(biāo)： 萬(wàn)；**月 萬(wàn)，同期增長(zhǎng)率為；**月 萬(wàn)，同期增長(zhǎng)率為；**月 萬(wàn)。

　　六、傳播策略

　　1.線下傳播

　　1）“讓終端燃燒起來(lái)”終端造勢(shì)：對(duì)終端進(jìn)行360度全方位包裝（海報(bào)、單張、吊旗、堆頭、地帖、X展架、空白KT板等），使之具有濃重的奧運(yùn)色彩。主題與促銷內(nèi)容、產(chǎn)品、終端POP、奧運(yùn)贈(zèng)品互相呼應(yīng)，自成一體，形成具有強(qiáng)力視覺沖擊的紅色終端。

　　2）市場(chǎng)預(yù)熱：開展戶外秀活動(dòng)通過前期活動(dòng)進(jìn)行銷售預(yù)熱，加深準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)華帝品牌印象。既為“十一”銷售埋下伏筆，又錯(cuò)開銷售高峰期眾多商家紛紛“搭臺(tái)唱戲”搞路演對(duì)消費(fèi)者造成視覺疲勞，廠家及經(jīng)銷商都勞民傷財(cái)?shù)木置妗?/p>

　　3）備戰(zhàn)終端：在戶外秀現(xiàn)場(chǎng)配備臨促舉牌并發(fā)放促銷DM單及奧運(yùn)基金券，搶在對(duì)手前面進(jìn)行促銷信息傳播。

　　4）決勝終端：在“十一”黃金周各賣場(chǎng)入口處、人流主通道、競(jìng)品附近、我方展廳附近布置臨促進(jìn)行終端攔截戰(zhàn)及干擾戰(zhàn)，最大化合理運(yùn)用贈(zèng)品促成銷售。

　　2.線上傳播

　　1）維繞著主題選擇性對(duì)網(wǎng)絡(luò)、全國(guó)部分重點(diǎn)平面媒體進(jìn)行投放?？偛繉⒅谱?ldquo;十一”推廣活動(dòng)宣傳片，經(jīng)銷商根據(jù)實(shí)際情況自行投放。

　　2）重點(diǎn)平面媒體投放。

　　◎活動(dòng)細(xì)節(jié)及執(zhí)行

　　為了慶祝川渝用戶對(duì)華帝公司的支持與厚愛，同時(shí)作為對(duì)消費(fèi)者的感恩回饋，由重慶適時(shí)燃具公司精心策劃打造的“華帝入渝（川）十五載 用戶認(rèn)同才是真的”的大型感恩回饋活動(dòng)于2008年11月8日濃情啟動(dòng)。

　　華帝入渝15年，180個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，70個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，50萬(wàn)忠實(shí)用戶等一系列數(shù)據(jù)來(lái)證明了華帝在渝的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。此次十五周年慶活動(dòng)在重慶公司管轄內(nèi)所有終端零售網(wǎng)點(diǎn)以及二級(jí)經(jīng)銷商中同時(shí)開展，范圍廣；活動(dòng)時(shí)間自2008年11月8日到2009年1月31日，周期長(zhǎng)；活動(dòng)形式多樣，針對(duì)群體廣；重慶市內(nèi)各主流媒體進(jìn)行了全方位的宣傳與報(bào)道。

　　活動(dòng)一：華帝老用戶 免費(fèi)換新機(jī)

　　重慶適時(shí)在活動(dòng)初期以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙（重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)）及強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)（騰訊—大渝網(wǎng)）為平臺(tái)組建華帝老用戶搜索小分隊(duì)，在重慶市區(qū)內(nèi)全城搜索家中購(gòu)買的華帝老產(chǎn)品還在使用且保存當(dāng)時(shí)購(gòu)機(jī)的有效憑證（發(fā)票、收據(jù)、保修卡）這兩個(gè)符合活動(dòng)條件的225名華帝老用戶。以媒體為平臺(tái)的搜索小分隊(duì)在活動(dòng)期間內(nèi)每周尋找出15名符合上述兩個(gè)前提的華帝老用戶，通過華帝人員及媒介人員的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證，即可免費(fèi)將其在用的產(chǎn)品升級(jí)為我司指定型號(hào)的同品類新產(chǎn)品。

　　從三家媒體的報(bào)名情況來(lái)看，此次活動(dòng)的關(guān)注度與用戶參與可謂盛況空前，兩部熱線電話從未停歇過。“華帝老用戶 免費(fèi)換新機(jī)”活動(dòng)，有4213名華帝老用戶打進(jìn)換購(gòu)熱線，活動(dòng)可謂是開展得如火如荼。

　　活動(dòng)二：增值好禮 禮動(dòng)山城

　　在周年慶活動(dòng)期間，華帝老用戶均可憑購(gòu)機(jī)發(fā)票到重慶市內(nèi)各終端賣場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值60元的售后服務(wù)增值禮包一個(gè)，禮包內(nèi)包含一張上門服務(wù)代金券（價(jià)值10元）、一張配件代金券（價(jià)值20元）、一張清洗服務(wù)代金券（價(jià)值30元）。

　　華帝公司為老用戶推出了更加貼心安全的優(yōu)惠活動(dòng)，在周年慶活動(dòng)期間所有華帝老用戶（或其他品牌用戶）在活動(dòng)期間憑超出或臨近報(bào)廢年限的老機(jī)器，在重慶區(qū)域內(nèi)各終端賣場(chǎng)凡購(gòu)兩個(gè)品類以上（浴霸除外）均可享受五折優(yōu)惠活動(dòng)（購(gòu)買一個(gè)品類的，熱水器6折，其它品類5折），但需先根據(jù)品類交換購(gòu)保證金（金額為80元/品類）。顧客如果將老產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)并提供有效購(gòu)物憑據(jù)則可退回保證金。

　　活動(dòng)三：多買多返 優(yōu)惠多多

　　在活動(dòng)期間購(gòu)買華帝產(chǎn)品的其它消費(fèi)者，購(gòu)買兩個(gè)品類以上（浴霸除外）均可享受四重滿千返壹佰伍的優(yōu)惠政策；在活動(dòng)期間購(gòu)買華帝產(chǎn)品的消費(fèi)者均還可享受積分送好禮的活動(dòng)。

　　◎案例點(diǎn)評(píng)

　　互信是促銷方案及執(zhí)行的底線

　　本案例中，首先會(huì)感慨：策劃與執(zhí)行永遠(yuǎn)是走在兩條軌跡的異形體。在方案中背景及主題重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“廚房電器，還是華帝；入川感恩，禮動(dòng)山城”，但在內(nèi)容上側(cè)重于以“奧運(yùn)元素融入終端推廣”。而在活動(dòng)總結(jié)的時(shí)候，主題重點(diǎn)變?yōu)?ldquo;用戶認(rèn)同才是真的”，而核心內(nèi)容也變?yōu)?ldquo;票據(jù)齊全者抽選免費(fèi)兌換”以及“老用戶5折購(gòu)換”。大家很明顯地就能感知出，在整個(gè)活動(dòng)中，雖然最終銷量是靠?jī)稉Q拉動(dòng)，但是由于推動(dòng)了媒體的深度參與，因此其品牌建設(shè)可以說更為成功。

　　從這點(diǎn)也可以看出，促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，必須注重細(xì)節(jié)；促銷的主題、方向都很容易界定，但在具體操作過程中更需要注重主題的落實(shí)以及細(xì)節(jié)層面。比如在案例中有個(gè)細(xì)節(jié)，是說“憑借購(gòu)機(jī)15年的相關(guān)票據(jù)”可以免費(fèi)領(lǐng)機(jī)，同時(shí)確定了具體的數(shù)量，兩千多臺(tái)。不知道是代理商公司只希望免費(fèi)送出兩千多臺(tái)機(jī)呢，還是預(yù)測(cè)到社會(huì)上根本沒有這么多“舊機(jī)+票據(jù)”都能保全下來(lái)的目標(biāo)用戶。在首批確定送出15臺(tái)機(jī)器的時(shí)候，即有四千多人電話報(bào)名，這個(gè)時(shí)候估計(jì)組織單位“慌了”，很明顯，預(yù)算不夠，怎么辦？在第一階段總結(jié)報(bào)告中沒有寫明憑借什么標(biāo)準(zhǔn)送出首批15名額，也沒有說明是在目標(biāo)老用戶中如何抽選。

　　組織單位肯定很猶豫，預(yù)算不夠怎么辦？可以說，這個(gè)策劃活動(dòng)無(wú)論對(duì)于華帝品牌形象，還是促進(jìn)銷售來(lái)看，都是一個(gè)比較大型的好活動(dòng)。筆者在第一段落中提及的方案與執(zhí)行相脫節(jié)在執(zhí)行環(huán)節(jié)中再次重演?；顒?dòng)才剛剛進(jìn)行，活動(dòng)方案就要修訂，把免費(fèi)領(lǐng)機(jī)的老用戶的標(biāo)準(zhǔn)大幅提高。顯然，符合“苛刻條件”的老用戶也不可能都能免費(fèi)領(lǐng)機(jī)了，究竟如何提高標(biāo)準(zhǔn)，在此我也不想猜測(cè)，總之，這項(xiàng)活動(dòng)失信老用戶是必然的了。

　　從終端銷售的角度來(lái)看，拿不出票據(jù)的老用戶可以拿舊機(jī)五折換購(gòu)新機(jī)這個(gè)活動(dòng)也是很好的一個(gè)創(chuàng)意。但是，我們所擔(dān)心的是這個(gè)活動(dòng)會(huì)不會(huì)和上一個(gè)環(huán)節(jié)一樣，繼續(xù)失信于民呢。既然打出“用戶認(rèn)同才是真的”，那么，組織單位首先考慮的一定是策劃方案的嚴(yán)密以及可操作，其他都是虛的。

　　（責(zé)編 邱麥平）